北京城市形象识别系统调查

北京市城市形象识别系统（CIS）与舆论导向

网络调查报告

北京联合大学应用文理学院教授李兴国

网络调查这种形式本身有一定的适用范围。互联网涉及人群的广泛性与良好的互动协作性都使得各种大型市场调查工作以其作为首选平台，目前虽然上网的人数在我国已经超过五千万，然而从互联网及其用户本身的情况来考虑，仍然存在许多不利调查的因素，互联网虽然正在普及进入各类城市居民的生活，然而活跃在生活、科普、传媒等交流性论坛前沿的却是以20-35岁为主的中青年，这本身就排除了对一部分特定人群进行调查的可能，同时局限了广泛调查的结果。应此。互联网调查之反映了一部分人的心态，但是这部分人是比较年轻、经历充沛，高学历的阶层。现将本项研究网络调查情况客观反映如下：

第一题：提到北京，您首先想到的是（单选）

主要调查了北京在公众心中的第一印象，隐含“北京最具特色/代表性的事物”之问题。首先、“天安门”、“故宫”同属文化政治代表性建筑，不仅以富丽堂皇、气势宏大的实体建筑群在公众心中树立具像化的形象，同时也能承载人们由此联想到的首都文化与政治权力，是以在调查中表现出了很好的群众反映。至于“烤鸭”本应是海外游客对北京的主要印象之一，国内参调人员对此项的选择不免带有一定程度上的标新立异之嫌。

排除中央政府、沙尘暴等政治因素过强或着眼点过于低调的选项干扰可见：“胡同”及“四合院”蕴含了北京悠久的住宅文化，同时也代表了街坊邻里之间互助互爱、一团和气的生活情趣，然而街道改造工程的推进与现代化住宅区的兴建使得他们只能在老北京住户心中勾起点点滴滴的回忆。

“华表”、“天坛”是劳动人民的智慧结晶，是能工巧匠创意独具的代表性建筑，虽然很多北京的一些代表性窗口单位以天坛为北京的形象代表，例如：北京旅游局、首都国际机场、北京饭店、北京电视台等等，但是，调查表明人们没有在提到北京的第一时间将思维定位在此处。（华表更是在整个调查过程中出现了不知所谓何物的情况）。总之，天安门以当今首都的代名词及呵护良好的建筑主体赢得了绝对优势的民意票数也可以是可以理解的。不过应该看出，现在北京现代城市规划的方向已经在很大程度上侵蚀了北京引以为傲的传统文化，我们应当引起注意。使天安门更能以唯一残留的主体古建筑而做出更出色的努力吧。

总结：天安门是北京形象代表的首选，我们应保护城市特色文化，树立北京对外形象。

第二题：在您印象中，北京人的性格是（多选）：

主要调查了北京市民给予公众留下的散点印象，隐含了“市民素质/风尚培养/发展方向”之问题。按调查结果印象值多少的先后排序为：

热情大方：尤其是对外来游客接待热情并主动提供帮助等方面反响极为热烈,可见北京人再此方面真正认识到了自己身在首都而应该具有的主人翁精神，并做出了表率。

文明礼貌：集中提到了北京人教育程度普遍较高、谈吐举止比较得体的认识，但也点出了北京人容易冲动、个别时候情绪难以控制的问题。

能侃健谈：北京人辅以流利的北京方言而发表的言论给各地人士都留下了深刻的印象，侃大山也是北京著名传统习俗之一，但调查中反映出部分北京人在日常问题上高谈阔论，担当涉及理论研究的深层讨论时就有些理论并不见得都正确，可见要注意素常厚积薄发的积累过程。

乐于助人：虽然遇事袖手旁观的不在少数，但仍不乏见义勇为的人士，而究其根源，除了源于个人内心的正义与责任感之外，亦与北京长年作为首都，北京人“以天下为己任”的传统和燕赵豪侠的气概，以及容易冲动的性格有很大关系。

慵懒随意：众所周知是北京人普遍都多带了三分惰性，但这也使得他们的生活过得轻松而随意，调查中提到的享受生活型似乎是对现在的北京人最好的写照。

关注时事：如果说有什么人能将家国天下之事搬上饭桌侃侃而谈，那他十有八九是个北京人。时事已经成为了北京人日常交流的一部分，虽然这种习惯在流行风潮日盛的今日略有消磨。但这里不得不同时提到相关选项“参与意识强”，据日常事实表明，北京人在时事面前往往只是参与讨论，很少能够赴诸行动，一方面来说是经过理智的分析，但另一方面也不得不承认是内在的惰性在作怪，所以在此问题上，北京人仅得到了222票中的11票而已。

优越感强：天子脚下，历代朝臣，北京人素有的主人翁意识之负面影响正在于此，虽然相声中嘲笑南腔北调的场面已经十分少见，但仍有不少周口店后裔对外地来京人员的衣着言谈、餐饮露宿等别具风格的行为指指点点。无形中将自己的位置放在了更高级的台阶上。

豪爽义气：乍看起来与“热情大方”、“乐于助人”无甚多分别，但明显这里更多地点出了“钱财聚散”的问题，事实证明，在日常的团队活动中，精打细算的北京人确实少了些“大秤分金、大碗吃肉”的气魄。因此，此项内容排在倒数第二位。

总之，在处理多选题时，尤其像此题的完全无暗示性提问方式，应该考虑到公众在选

择过程中集中注意印象深刻的首选项而出现漏选的情况，评述时不应单纯以单位选项50%参

选率为衡定标准，个人认为如果有三成以上的公众将之作为备选答案就可以说明问题了。

第三题：您认为北京人的整体素质（单选）：

主要调查了北京市民素质给与外界的整体印象，通过统计结果可以看出，第一选择高峰出现在中项，但应认识到，被调查者在对程度类问题持模糊态度时有取中的心理习惯，但仍有绝大多数公众，对北京人在高学历及长期传统文化影响的双重作用下形成的整体市民素质，持肯定态度（前三项累积选择比率90.3%）。所以，更应该予以保持并发扬，作为首都居民代表中国公民的整体素质对外来人员做出展示。

第四题：您对北京的整体印象是（多选）：

作为第一题的直接补充，调查了北京在公众心中的印象，按调查结果印象值多少的先后排序为：

政治文化中心：这是历史于现实的独特地位决定的。也是是日常宣传中给北京的定位在公众心中形成的。

科技发达教育程度高：得票数第二高。据事后问卷调查中反映，也有人认为大部分公众是受到现行高校录取原则的影响，有为数不少的公众指出，作为科教人才相对集中的北京，近年来自身取得的科研成果并不较外省市及地区为多。

历史悠久：是不少外地来京旅游者的主要原动力之一，不过大家也都反映，北京现在的城市规划进程正在逐渐将这一特色从在京人员的记忆中抹去。

物价高：其实通过北京日常消费品的消费指数与各地同类商品之间的比较，北京人的月工资还是足以应付接近小康标准的恩格尔指数所限定的基本生活消费比率的。关键在于北京目前尚未十分稳定的车行及方兴未艾的房地产行业。北京2002年的个人年平均收入约为20000元，而一套标准商品房的价格至少在50万元左右，相当于平均年收入的25倍，房价居全国之最，无怪乎公众对此怨声载道了。

经济发达：选择者相当的少，而其原因仍然在于第一高峰产生的反面作用：经济发达的国际化大都市一直用来称呼江南二东（浦东、广东），虽然北京并没有地方代表性或支柱

性轻重工业，但长期以来借助首都名号发展起来的旅游、服务类为代表的第三产业值地位也足以在国内各省市中名列前茅，真要借此指摘北京的经济建设一无是处也是不公正的。

现代时尚：同样无人问津的选项，凸显出当前城市建设方面的弊病，其实弘扬传统文化与发展现代化时尚本来就是相互矛盾的主题，关键是要肯定北京的特色究竟在那里，才能决定将来建设方向的指向标。

环境优美居住舒适：这个也十分显见，北京的生活环境离这个标准真的还有好长一段路，不到1%的选择率再次给城市设计规划敲响了警钟。

从总体上来看，之所以此题会出现如此巨大差距的选择滑坡，也正是由于了北京长久以来在公众心中已经形成了极具特点的城市印象，尤其值得注意的是，在部分正面印象的背后，存在着不容忽视的经济及政策性问题，需要认真予以调查背后的研究分析，解决根本问题。

第五题：作为市徽、市旗的创作元素，您认为哪一种形象代表北京最恰当（单选）：

“建筑”以其严谨的构成与明确的指代意义排在第一位，“抽象标徽”占据了第二高峰，但应看到公众亦对简明而富有内涵的抽象符号怀有好感，“花卉”引申为植物元素，可以用来表现实体化的精神因素，“动物”也可与植物元素配合使用，但被调查者明显地受到了过于具像化的自我暗示，致使在选择结果上出现了不平衡。“综合徽记”代表了将上述元素进行简单整合，同样得到了被调查者认识和肯定，“神话人物”则因为缺乏在国际范围内的知名度及影响力而被公众从调查表中除名。至于“其它”虽然占有了一定的选择票数，但考虑到题目中选项的涵盖方面，加之无人提出具体意见或建议，可以略过。

总之，徽标作为识别系统的首要因素，应该是具像图案与抽象含义结合的产物，同时要注意构图上的安排，不宜过于繁杂，以至干扰公众对北京形象的识别与记忆。

第六题：作为市徽、市旗的创作元素，您认为哪一座建筑物最能代表北京形象（单选）：

作为上一题的深入发掘，将调查对象直接定位在特色建筑，但更加突出了能够代表北京的特点，“天安门”再次以北京独有的第一印象建筑先拔头筹。“故宫”作为北京代表建筑的身后根基，以丰厚的文化内涵博得了大家的认可。“天坛”虽然在北京第一印象的选举中名落孙山，但其独特而不失科学的造型，绝妙如浑然天成的配色，仍然众望所归地名列三甲。“华表”与“长城”分别因为知名度过低和过高的影响，无法代表北京的“特色”建筑，“世纪坛”作为北京现代化建筑的代言人也得到了一部分被调查者的支持，但很明显古都的整体文化气氛令其最终无法入围。

总之。代表建筑物在知名度、非泛用性、造型与颜色、底蕴和内涵方面均有一定要求，“天安门”作为首选当之无愧。

第七题：作为城市的识别标志物，以下内容您认为哪些是应该设立的（多选）：

全面调查了北京形象的标志性事物，首先应看到公众全票认为设立标志性事物确有必要，之后为了具体分析，可将其分为“徽标、植物、动物、歌曲”四方面：徽标：含括“市徽、市旗”两方面，而之所以市徽能以超过半数的绝对优势高居旗上，主要是由于其工整与便携性，虽然市旗也可以在适当硬化的情况下做成徽章，但大部分被调查者默认的胸针内容还是本身就可直接影印其中的市徽。

（说明：刚开始作课题时考虑到世界许多国家有市徽、市旗，中国香港、澳门回归都事先设计市徽、市旗，为什么作为首都的北京反而没有市徽、市旗呢？在网络上也没有找到原因。后来，找到设计市旗、市徽的全国人大代表肖红，才知道国家有规定，中国大陆个城市不设立市徽、市旗。但是我们认为标志性形象还是需要的，例如美国的自由女神、法国的埃菲尔铁塔、悉尼的歌剧院等等。只不过目前北京许多地方用的市个性并不强的天坛。我们的调查认为天安门作为北京的标志性建筑，作为北京的形象代表比天坛更合适一些。）植物：“市花、市树”的源来之处，艳丽芳香的花朵比苍翠挺拔的树木赢得了更高的人气，但不管如何，两者均以近三成的点选率双双上榜。

动物：“市鸟、市兽”本应与植物中的两类相映成趣，但由于其它城市中对这两项进行设立的并不多见，同时它们之上仍存在着一个更大的集合“吉祥物”因此，得票不多。而“吉祥物”以70%以上的本题最高点选率有力印证了公众对活泼可爱的动物形象的喜爱。

歌曲：“市歌”得票21·3％，虽然也受到了其它城市中设立并不普遍的影响，但其独有的时尚性和最为便利的传播性仍为自己赢得了五分之一左右的民意指数。

第八题：目前北京的市树为国槐和侧柏，您的看法是（单选）：

对市树展开具体调查，由于北京曾经预选国槐及侧柏联合应用，所以公众的高知晓率形成了其它类提名数量的下降，但从结果可以看出，被调查者对于两树混用的现象很不支持，而从单项选择的角度考虑，国槐的优势也就在于其名字里所包含的那个“国”字，绝大多数的北京人用心中的首都意识找到了能够表意的出口。

第九题：目前北京的市花为月季和菊花，您的看法是（单选）：

做法，但可以看到，被调查者对“月季”、“菊花”两个单项分别点选，较为普遍的说法是：月季鲜艳芬芳，菊花绚丽高雅，分别代表了北京热情好客的特点与文明进取的精神。

第十题：您认为哪一种鸟更适合做北京的市鸟（单选）：

“喜鹊”集优美的造型与良好的寓意与一身，相信可在线条化设计后取得较为出色的效果。“鸽子”虽然以世界公认的特定形象取得了一定的民意优势，但并无法掩饰本身应用过于泛滥的事实（论坛言论反映其没有代表性）。“燕子”借曾经在四合院上空留下的清鸣，勾起了人们对安静祥和的生活之向往。而“麻雀”则明显是受到了“平凡朴实”的定语引导，从而才能以并不突出的观赏价值，博得同样平凡而朴实的人士之共鸣之余的一票。

总之：作为市鸟的选择，首先要注意到它的传播受众应该以国内各省市的人群为主，而非像市徽等涉及到较大的海外影响。其次要经过适当的形象筛选，过于泛泛或太过平实的角色均应慎重考虑。最后，要与京城有密切联系，能够令北京居民很方便地找出它在印象中的影子。论坛讨论中对“春燕”的支持者亦不在少数。

第十一题：您认为下列哪一项更适合作北京的吉祥物（单选）：

对一大热门“吉祥物”的评选作了深入调查，同样在选项前加入了定语，但由于绝大部分为介绍性说词，对选择结果应不会产生太大影响。“龙”凭借其悠久的历史渊源、世代皇家的象征与北京人天子朝臣的意识严丝合缝，但其相对的“凤”却因与生俱来的宾妃之气受到了略显豪迈的北京人大对数人的抵触。滑稽可爱的同时象征吉祥如意的“兔爷”不负北京居民众望，得到了近三成的关注点数而排名第二。太和殿里外的常客“麒麟”却因为过于威武雄壮而背离了人们对于吉祥物定下的普遍定义。麋鹿虽然作为北京首屈一指的特产动物，专家认为最有特色，但网络调查得票却不高仅占4·9％。总之，“龙”可代表炎黄子孙的精神面貌，但我们也应看到，该选项在一定程度上与国家象征有所冲突。“兔爷”作吉祥物有优势，但是于北京政治文化中心的地位又有些不太相符。

第十二题：任何城市再起形成和发展过程中都会形成一种的“精神”，下列哪些词最能反映“北京精神”？（限选两项）：

“30%以上”部分：“大度”作为唯一入选选项、本题的第一高峰出现，再次反映出北京人特有的随和给予外界的印象。

“20-30%之间”部分：依次为“科技”——以市民普遍教育程度较高和号称“中国硅谷”的中关村高科技园区为代表的高科技产业烘托出的选项。“文明”——文化底蕴及教育程度反映在日常行为举止上的表露，仍需注意情绪冲动后的某些不文明现象。“热忱”——主人翁意识及首都窗口意识的正面作用，注意不要带有地方性歧视。此三项基本符合京城居民精神特点。

“9-20%之间”部分：依次为“民主”——普遍反映政治言论把关现象严重，加之非典期间的片面报道与一言堂局面再次引起了人们的警醒与注意。

“勇敢”——指出北京人在面对实际突发事件时大都带有迟疑与犹豫，但应看到这种现

象在相当的人群范围内广泛存在，而不应仅以北京地方居民印证。

“自强”——受到北京居民“慵懒随意”的享受思想影响，除非面对迫在眉睫的危机与挑战，北京人却是不能时常居安思危，暗自发奋。此三项中应看到在相当一部分切入点上北京精神仍存在一定程度的缺陷，但也不排除片面的偏激之辞。

“9%以下”部分：计有“创新”及“牺牲”两项。“创新”意识的短缺主要是在于北京作为文化古都的底蕴长期熏陶着原住居民，从而造成了北京人在处理问题上老成持重、循规蹈矩，进而反映在政治管理、经济手段、城市设计、文化宣传等诸多方面。

“牺牲”则更是创下了客观提供选项0点选的纪录，其实在事后的讨论中，论坛中普遍反映北京居民在抗击非典的过程中，表现出了令人敬仰的大局观念及牺牲精神，本地患者基本都能主动实行自我隔离、自发就诊，至于点选率的下降，主要是受到了某些偏激言论的干扰，且之前“勇敢”的选择次数尚且寥寥无几，更遑论程度远在其上的“牺牲”精神了。此两项前者虽切入点较为独特，但大体反映出了北京的实际情况，后者则成为了论坛流行基调的无辜牺牲者。

最后要提到的是在“其它”类的提议中，部分人指出了北京人存在“浮躁、急功近利”的缺憾，虽然与正面代表类精神不符代应引起精神文明建设中的足够重视，另有部分公众提到了京城的“古老底蕴”及“治安良好”的特点，虽然亦不属于城市精神范畴，但为北京城市特点及公众满意成果等问题提交了部分补充。

第十三题：下列哪些词最能体现首都意识？（限选三项）：

调查了北京作为全国首都所应具有的代表性群众精神，虽然也存在限定选项，但由于数量比较合理，产生的结果基本正常，可以作为直接分析的对象。按点选次数排名为：主人翁精神：无论是面向国际友人或国内同胞，北京作为著名的旅游胜地总在不断地招揽着四面八方的来客，北京人则理所当然要注意培养主人翁意识，热情待客，以尽地主之谊。

国际风范：主要从北京所代表的中国在世界上的形象来看，是除去家国并重的“主人翁意识”之后理应首先关注的要点，尤其在不久之后盛大的世界各国人员集会中愈显重要。

文明礼仪：中国古来有称为“礼仪之邦”，作为首都居民的北京人自然也要将这种自身已经具备的精神继续保持并大为发扬。

现代意识：虽然在调查中有部分公众提出，该项所代表的还以与北京定位——“政治中心、文化古城”有所冲突，但我们应尽力去找到其中的平衡点，毕竟在各大世界现代化名城的辉映下，不能给与海外游客过于复古的“中华第一印象”。

社会责任感：比邻中央政府，北京人更应该以“关注天下大事、及时反映社会经济政策问题”为己任。毕竟在参与讨论之后还要赴诸行动，而其凭借的就正是“社会责任感”。

道德规范：虽然被调查者反映北京在此方面做的还很不够，毕竟首都居民的道德风尚作为国家同类水准的缩影，应该有其必要的表率作用，但由于“道德”的涵盖面十分广泛，其建设步骤与社会风气、国家整体道德建设的步骤也应是相对统一的。

窗口意识：实质上是一个关系面相当广泛的意识，只要能时刻树立这种含有深刻责任感的意识，北京人就能时刻督促自己在各方面行为示范。然而也可能正是由于其过分的概括而缺失了重点，才造成大部分公众宁可反映具体要点的关注态度，而不做无法表态的泛泛之谈。

支边意识：虽然近来大部分高校毕业生选择了西部作为创业的起点，但仍无法掩盖诸多优惠政策促进之下的、北京人“支边意识”的短缺。

第十四题：您认为北京市歌应当具备哪些特质？（限选四项）：

在前两题隐性调查了标识中的精神因素后，此题重新回到了独具特色的城市形象标识——“市歌”的创作调查上，从歌曲的基本特点、背景及风格三方面来看可进行如下分类：基本特点：涵盖了本题的两大制高点——“通俗流行”与“京腔京韵”。“通俗流行”作为市歌得天独厚的便于流传之特点的最佳注释，众望所归地排在本题点选榜首位。“京腔京韵”完美地阐述了北京市歌与其所代表城市的直接关系，也在民意测验中得中探花。

背景特点：下属两项均受到了限制选择数目的影响，点选率均不很高，但通过相互之间的比较可见，主要面对国内受众、或者说将来主要会在北京居民之间传唱的市歌所具有的上述定位，仍然令京城的百姓选择了他们较为喜爱的“传统性强”的歌谣形式，而远离了“时代感强”的流行音乐或新时代建设之歌。

风格特点：“悠扬抒情”作为“传统”型歌谣表现手法的不二之选，不仅取得了风格特点中的头等人气，再此题整体的点选率排行上亦名列次席。“节奏感强”的典选次数表明虽然公众认同了传统歌谣的形式，但也不希望重温摇篮曲般全无激情的旋律。但无论如何，“气势恢宏”的交响乐都是在日常的传唱过程中无法用简简单单的一张嘴来表现的。

第十五题：您认为下列哪一首歌比较能代表北京形象？（单选）：

以70票高居本题第一高峰的“不知道”反映出大部分被调查者感到无从下手。一首拉平个《北京颂歌》得票第二，说明它又生命力，有的火车至今进入北京站还是谣播放北京颂歌，它在实际生活中已经在发挥中市歌的作用。

同时明确指出：部分公众通过直接选择说明：“说唱脸谱”是“传统性”与“节奏性”结合较好的产物，而若论“京腔京韵的抒情歌谣”则首推那首“走遍了南北西东”。

第十六题：如果设计北京市的市旗，您认为最合适的颜色是（单选）：

采用了七色+黑白的办法对市旗的底色进行调查，结果表明：“橙色、黄色、紫色”等较为活泼的颜色之拥护者大多为年龄较小的青年，难以在广泛的公众范围内取得群众的认可。“黑色、白色”作为某些并不吉祥事物的象征在国内居民的头脑中根深蒂固，难以作为公共宣传的备选颜色。最终“红色”以其所代表热情奔放及与国家形象较好的匹配度取得了为数最多的人们的支持，“绿色”及“蓝色”则分别以各自的生机活力及清澈广袤取得了第二及第三备选的位置。另外，在其它类选项中曾有多人提到的“金色”也可作为京城皇家大殿的屋脊之色进入设计考虑范畴。

总之，由于之考虑到了单纯的底色调查，各种颜色的选择还不能完全说明市旗最终颜色的构成，但是后来的网络讨论中提到将底色“红色”与较为亮丽的“草绿”、“水蓝”等颜色组合而成的市旗颜色构成方案赢得了绝大多数人的支持与赞成。

单色排序：“红色”、“绿色”、“蓝色”，将底色“红色”与较为亮丽的“草绿”、“水蓝”等颜色组合而成的市旗颜色构成方案赢得了绝大多数人的支持与赞成。

第十七题：目前您对北京最满意的地方是（单选）：

调查了北京现阶段在各方面取得的成就，以便对所采取的措施进行肯定。从选择结果来看，被调查者在此问题上基本保持了与之前“北京精神”与“印象”的调查中一致的口径。与“教育程度”、“文明礼仪”、“历史悠久的政治文化中心”密切相关的“文化氛围”成为了本题的第一选择高峰也在情理之中。余下各项则可大致分为“20-10%之间”及“10%以下”两个部分：

“20-10%之间”部分：包括居于此题点选率次席的、反映北京硬件设施优化建设进展迅速的“城市建设”，以及其为本地居民所带来的“生活便利”。首都地区相对较少的集团犯罪等破坏社会治安的现象及有关部门对此类事件的严查严办，使得京城的“治安管理”也给人留下了较好的印象。

“10%以下”的部分：部分来京务工者反映，虽然北京某些智力因素含量较高的工作要经过对非本地应聘者的苛刻筛选，但绝大多数情况下，在北京找到安身立命的“工作机遇”并不算难。至于“城市环境”方面，北京确实存在差距，点选率不高也实属必然。“市民素质”虽然表现出了与专项调查（第三题）中较大的差距，但由于本题定位在“对北京最满意的地方”且为单选，则市民素质因城市特点干扰，明显无法作为首要考虑因素而赢得多数选票了。

第十八题：目前您对北京最不满意的地方是（单选）：

调查了北京现阶段在各方面存在的不足，以便对所采取的措施进行调整。“市民素质”居然以153票占了首位，人贵有自知之明，看来北京人对自身素质要求还是很高的。因为一般地说，在中国，北京人的素质不是最高的，也市名列前茅的。

“治安管理”与“城市建设”分列二三两位，“治安管理”方面集中反映了非典期间对不法经营行为管理不当的问题。“城市环境”在各个题目的相关调查中千夫所指，是目前亟需解决的重点问题之一。

“10%以下”部分：“风沙”——春秋两季天候方面主要影响日常生活的重点问题；“城

市建设”——弊病则仍然是缺乏计划性及科学性，对城市风格及绿化造成了巨大的破坏；“文化氛围”——大体状况良好，注意调整特色古风文化与现代化之间的矛盾。此三部分以前两项为问题较为集中之所在，应列入关注调整的范围之内。

总之，虽然论坛的调查结果未必均十分理性客观，但仍要根据其中反映的部分事实依据寻找城市综合治理方面存在的问题，有的放矢地采取措施，解决相关问题。

第十九题：您认为要树立鲜明的北京城市形象首先要做的是（多选）：

调查了公众对形象识别方面的认识，可惜的是由于形象识别系统的相关知识普及率不高，“建设独特的形象识别系统”在绝大多数人心中的概念仍比较模糊，没有很好地达到预期的点选效果。但仍得到了公众对此提出的部分建议，足以作为参考：

“提高城市硬件建设”作为直接改变城市面貌、改善居民生活的首选项赢得了最多的选票。但人们也同时注意到了科学建设的必要性，“优化城市生态环境”作为紧随其后的软性指标也令公众给予了充足的重视。“加强公民道德”与“规范市民行为”分列点选率的二三两位表明：公众对实地印象与精神文明的关系十分看中，与其大张旗鼓地“加大对外宣传力度”，不如力争有口皆碑的形象建设。以上四项应为本题首要关注的焦点所在。

在94票的“其它”选项中，被调查者提及的主要还有一些具体问题如：“取消暂住证、降低北京消费,降低旅游门槛,监管旅游业,不歧视外地人或民工、加强交通管理、注意个人卫生习惯”等，虽不排除个别明显带有个人意愿、且与整体形象建设存在不匹配的问题，但仍值得参考。

总之，形象识别理论的应用虽然有其规范化的一系列定义，但仍要注意各方面反映的实质性问题，通过切实改变城市环境形象及居民精神面貌之后，宣传特色鲜明的北京形象。

第二十题：您对现行的《首都市民文明公约》了解多少（单选）：

调查了《首都市民文明公约》的宣传及实行情况，从选择结果可以看出，绝大多数公众对此规章仅闻其名，外地在京人员则大多根本闻所未闻，后三项累积点选率69.0%。可见，在法律规章推行的问题上，无论是政府手段或公众配合方面均存在重大问题。

第二十一题：为迎接2008年奥运会，您认为北京人最需要加强的是（单选）：

主要调查了北京为奥运所应做的准备，隐含了“北京在国际友人面前应首要加强的方面”的问题，将定位上升到国际方面。但选项设立上又出现了一定问题：“学习礼仪”明显包括了“礼貌用语、举止得体、行为规范”等方面，又造成了概述性选项的点选率低下的现象。其余各项选择关系如下：

“举止得体、行为规范”为两个大意相近的选项，均是出于“应合理使用形体语言来表达文明礼貌待客之道”而设立的选项，所赢得的票数亦不相伯仲，并立本题点选高峰。

“礼貌用语、学习英语”以相近的票数排在次席说明，肢体语言较口头语言更好掌握，且要做到“礼貌用语”就要求公众本社具备一定条件的通用语言基础，“学习英语”也就成了该选项的先决条件，但大部分被调查者表示：“学习英语主要是为了老外，且出于此目的的填鸭式背记效果不甚理想。”所以此两项只能以明显的劣势排在“规范行为”类选项之后。

“增强法制观念及商品意识”均属于都市法制化、商业化的过程中不可缺少的一部分，也是与国际化大都市思维接轨的重要环节，可惜不足10%的点选率明显说明：公众在此方面的认识尚与世界通用思维法则存在相当的差距。

虽然此次网络调查在准备不够充分，但在调查过程中，网络显示出了其良好的互动反馈优势，且许多重要意见与建议出现在了问卷之外的讨论过程中，这一切均是传统的问卷调查所无法替代的，这里将各方面的意见做了简单的汇总及分析，结合数据应可在一定程度上反映问题，相信随着逐步调整题目的设立及所采用的手段，网络调查必将发挥更大的作用，作为问卷调查的有力补充手段而在市调工作中找到其应占有的一席之地。以上市我们总体调查的一部分，深度也仅限于一般性描述，后续报告，以及深入分析将陆续发表。

（“北京市城市形象识别系统（CIS）与舆论导向”阶段成果）