电视购物运作危机及应对1
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卢静存
2007年3月25日
目录
一、电视购物市场危机现状 二、电视购物发展趋势 三、渠道组合推广 四、应用解析 六、操作步骤
电视购物市场危机
市场价格
销售渠道单一
售后差,美誉度差
传播手段单一
无市场管理
无产品链支撑渠道
开拓渠道,整合营销模式
危机一:电视购物的价格问题
价格混乱直接导致产品短命,企业 利润流失!
商场如战场,冲在前面的抢道疾驰,尽占先机;跟在 后面的只能喝马蹄扬灰? 学别人还是创新?主战略还
是主细节?已成为企业面临的生死决择!!!
谢谢大家!!!! 卢静存
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 1.2121. 1.21Th ursday , January 21, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。2 0:34:30 20:34:3 020:34 1/21/20 21 8:34:30 PM
渠道销售 直销+零售+服务
销售对象 新顾客+老顾客+带动新顾客
复合营销渠道示意图
公司
数据库 网络 DM
省级代理商
电话 直销
电话 直销
传统 终端
其它 营销
服务 终端
பைடு நூலகம்
终端消费人群,重复消费.
地级代理
复合营销模式的优势
宣传上互相借势
可以同时全国媒体互动,资金压力分担
风险分担 数据库共享
卫视央视未成交的数据库资料转移到地方可以直接产 生销量,地方的数据库可以直接利于企业进行DM销售.
销售的手段
电视直销 网络直销 服务营销 会议直销 体验营销 传统渠道销售 数据库营销---DM单直销 孙子曰:食不过五味,酸甜苦辣咸,不能尽其味. 所有营销模式的组合应用派生出来的复合营销
复合模式的优势
最大限度的方便消费者的购买 真正意义上的与经销商风险共担 最大限度的借用各种资源,借用更广范的
危机六: 产品跟不上
现在的销售渠道,传播渠道作为一种资源 被抢占,很多经销商在抢占这些资源的时 候会投入很多,承诺很多,当一种产品不能 完全占有这些资源时,经销商会分流出资 源到其它产品上,牵扯它们的资源精力和 财力.于是厂家有源源不断的好产品进入 到渠道里才是稳定渠道的重要条件.
做正确的事与正确的做事
加强自身建设，增强个人的休养。202 1年1月 21日下 午8时3 4分21. 1.2121. 1.21
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 1年1月 21日星 期四下 午8时3 4分30 秒20:34:3021.1. 21
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 021年1 月下午 8时34 分21.1.2 120:34 January 21, 2021
导致电视购物产品价格混乱的主要原因有: 1)假货 2) 市场管理失控,出现窜货 3)产品本身缺少身份识别
危机二: 售后服务问题
据统计电视购物类的投诉居全部产品的首位.电 视购物的信任危机已经出现
原本电视购物的销售模式就是对传统销售习惯 的挑战,对售后的担心成为影响购买决策的主要 因素.
夸大宣传和实际功效给消费者造成的心理落差 导致售后问题
训业务指导,对代理商广告投放的建议以及给与 必要的广告资料的修改. 对代理商所在市场进行动态的监管 帮助代理商处理具体事务等
结束语
营销无定式 就像烹调, 烹就是熟的过程,调就是调味.我们作 营销的根本就是用什么方式把自己的产品销售 出去,烹的方式不同效果也不同,调的方式不同 出来的味道也不同,那么一道佳肴只有咸味肯定 是不完美的.
做正确的事---宏观,战略.例如产品,渠道等 正确的做事---电话运营,物流,售后等 如果电视购物行业的经营者不能真正在战略层
面上耕耘, 那么眼睛只能盯着每天的电话成交 率而无暇他顾. 典故:南辕北辙的故事,好车夫,好马,充足的
盘缠,却只能离目标更远. 战略已经错误,细节还有用吗?
国外电视直销行业与国内的区别
没有售后服务就没有二次销售,就没有产品的美 誉度.
售后的便捷/货到付款/无障碍退货成为促销的 法宝
危机三: 销售渠道单一
销售渠道的单一,决定很大一部分市场被放弃,很 大一部分广告流失.没有产生二次销售的营销手 段和渠道无形中削减了销量,增加了广告成本. 1)电视购物的电话成交率为25%,剩余75%的兴趣 人群因为没有其它有效的营销渠道进行再次拦 截而白白流失. 2)很大一部分人群的购买习惯在终端,因为看不到 实物而放弃购买. 3)渠道最终极的目的就是接近消费者,方便消费者.
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 1.2120:34:3020 :34Jan- 2121-J an-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:34:3020:3 4:3020:34Thur sday , January 21, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.1.212 1.1.212 0:34:30 20:34:3 0Janua ry 21, 2021
危机四: 传播手段单一
试想 有什么单一媒体可以覆盖100%的消费人群? 又有哪一家企业有实力覆盖所有的媒体?
肯定没有!!! 那么 要达到知晓率就必须密集宣传覆盖 要达到最大的传播效果就一定需要借势.
危机五: 市场管理问题
没有市场管理,何来市场运作? 严格的市场监管 对经销商所有经营环节的有效培训 对经销商媒体投放的指导 帮助经销商二级市场的开发和扶持 高效的市场管理团队
管理无定式 在营销中动态的管理,达到管理目标是最重要的.
结束语
在现在的电视购物圈中,已经有公司走在了前面, 他们有理想的产品线支撑这套运营体系, 他们有实战的营销队伍为全盘的渠道服务着, 他们有品牌发展长远的规划; 在营销活动中,他们可以产品与产品间互补,资源与资
源间互利.厂家与经销商同舟共济.
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021 年1月21 日星期 四8时3 4分30 秒Thurs day , January 21, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 1.1.212 021年1 月21日 星期四 8时34 分30秒2 1.1.21
谢谢大家！
国外的电视购物公司包括东森购物绝对 的实施直复式营销.决不涉及传统渠道
国内电视购物采用复合营销模式,而不是 传统意义上的电视直销
盈利的手段
吸引新顾客---变化广告的时段,媒体和传播 方式
维系老顾客—成本很低,手段就是服务加上 产品的组合产生延续消费,例 如:氧立德的制氧剂,眼保姆的 护眼贴,学习机的课件更新等.
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021 年1月21 日星期 四8时3 4分30 秒20:34:3021 January 2021
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午8 时34分 30秒下 午8时3 4分20:34:3021 .1.21
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.2 121.1.2 120:34 20:34:3 020:34:30Jan-2 1
信息互动:各地的优秀文案,资料可以共享 经验分享
操作解析—组织结构
总经理
运营
物流 企划
市场
支持
代理商
准备工作
相关的宣传资料 相关的培训资料 相关的政策制度 市场部组建培训上岗 招商的准备工作 对员工,经销商的奖励机制 对市场管理的相关制度等
源源不断的产品储备
对代理商的管理
代理商的管理工作 防止窜货 提升代理商各组织的工作质量和运营绩效 给与代理商必要的支持,包括代理商各部门的培
媒体覆盖消费人群 实现售后有保障,维系开发二次销售 占用市场资源,防止同类产品进入
媒体组合示意图
经销商
央视,卫视
省级电视台
省级平面媒体
其它媒体
市级电视台
地级平面
终端消费人群
新型复合营销模式的渠道
直销渠道:电视直销,媒体直销,网络直销, 数据库直销, DM直销
传统渠道:药店,商场,书店,批发市场,等
服务渠道:服务中心,售后中心,指导中心
新型复合营销模式的渠道
该渠道的优势 1.最大限度的接近消费人群 2.满足顾客见到产品的消费习惯 3.满足顾客的服务需求,信任产生重复消
费 4.扩大宣传效果,更大限度的利用广告效
果.
应用解析
媒体覆盖 央视+卫视+省级电视台+市级电视台+省级 平面媒体+市级平面媒体+广播+其它宣传
2007年3月25日
目录
一、电视购物市场危机现状 二、电视购物发展趋势 三、渠道组合推广 四、应用解析 六、操作步骤
电视购物市场危机
市场价格
销售渠道单一
售后差,美誉度差
传播手段单一
无市场管理
无产品链支撑渠道
开拓渠道,整合营销模式
危机一:电视购物的价格问题
价格混乱直接导致产品短命,企业 利润流失!
商场如战场,冲在前面的抢道疾驰,尽占先机;跟在 后面的只能喝马蹄扬灰? 学别人还是创新?主战略还
是主细节?已成为企业面临的生死决择!!!
谢谢大家!!!! 卢静存
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 1.2121. 1.21Th ursday , January 21, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。2 0:34:30 20:34:3 020:34 1/21/20 21 8:34:30 PM
渠道销售 直销+零售+服务
销售对象 新顾客+老顾客+带动新顾客
复合营销渠道示意图
公司
数据库 网络 DM
省级代理商
电话 直销
电话 直销
传统 终端
其它 营销
服务 终端
பைடு நூலகம்
终端消费人群,重复消费.
地级代理
复合营销模式的优势
宣传上互相借势
可以同时全国媒体互动,资金压力分担
风险分担 数据库共享
卫视央视未成交的数据库资料转移到地方可以直接产 生销量,地方的数据库可以直接利于企业进行DM销售.
销售的手段
电视直销 网络直销 服务营销 会议直销 体验营销 传统渠道销售 数据库营销---DM单直销 孙子曰:食不过五味,酸甜苦辣咸,不能尽其味. 所有营销模式的组合应用派生出来的复合营销
复合模式的优势
最大限度的方便消费者的购买 真正意义上的与经销商风险共担 最大限度的借用各种资源,借用更广范的
危机六: 产品跟不上
现在的销售渠道,传播渠道作为一种资源 被抢占,很多经销商在抢占这些资源的时 候会投入很多,承诺很多,当一种产品不能 完全占有这些资源时,经销商会分流出资 源到其它产品上,牵扯它们的资源精力和 财力.于是厂家有源源不断的好产品进入 到渠道里才是稳定渠道的重要条件.
做正确的事与正确的做事
加强自身建设，增强个人的休养。202 1年1月 21日下 午8时3 4分21. 1.2121. 1.21
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 1年1月 21日星 期四下 午8时3 4分30 秒20:34:3021.1. 21
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 021年1 月下午 8时34 分21.1.2 120:34 January 21, 2021
导致电视购物产品价格混乱的主要原因有: 1)假货 2) 市场管理失控,出现窜货 3)产品本身缺少身份识别
危机二: 售后服务问题
据统计电视购物类的投诉居全部产品的首位.电 视购物的信任危机已经出现
原本电视购物的销售模式就是对传统销售习惯 的挑战,对售后的担心成为影响购买决策的主要 因素.
夸大宣传和实际功效给消费者造成的心理落差 导致售后问题
训业务指导,对代理商广告投放的建议以及给与 必要的广告资料的修改. 对代理商所在市场进行动态的监管 帮助代理商处理具体事务等
结束语
营销无定式 就像烹调, 烹就是熟的过程,调就是调味.我们作 营销的根本就是用什么方式把自己的产品销售 出去,烹的方式不同效果也不同,调的方式不同 出来的味道也不同,那么一道佳肴只有咸味肯定 是不完美的.
做正确的事---宏观,战略.例如产品,渠道等 正确的做事---电话运营,物流,售后等 如果电视购物行业的经营者不能真正在战略层
面上耕耘, 那么眼睛只能盯着每天的电话成交 率而无暇他顾. 典故:南辕北辙的故事,好车夫,好马,充足的
盘缠,却只能离目标更远. 战略已经错误,细节还有用吗?
国外电视直销行业与国内的区别
没有售后服务就没有二次销售,就没有产品的美 誉度.
售后的便捷/货到付款/无障碍退货成为促销的 法宝
危机三: 销售渠道单一
销售渠道的单一,决定很大一部分市场被放弃,很 大一部分广告流失.没有产生二次销售的营销手 段和渠道无形中削减了销量,增加了广告成本. 1)电视购物的电话成交率为25%,剩余75%的兴趣 人群因为没有其它有效的营销渠道进行再次拦 截而白白流失. 2)很大一部分人群的购买习惯在终端,因为看不到 实物而放弃购买. 3)渠道最终极的目的就是接近消费者,方便消费者.
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 1.2120:34:3020 :34Jan- 2121-J an-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:34:3020:3 4:3020:34Thur sday , January 21, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.1.212 1.1.212 0:34:30 20:34:3 0Janua ry 21, 2021
危机四: 传播手段单一
试想 有什么单一媒体可以覆盖100%的消费人群? 又有哪一家企业有实力覆盖所有的媒体?
肯定没有!!! 那么 要达到知晓率就必须密集宣传覆盖 要达到最大的传播效果就一定需要借势.
危机五: 市场管理问题
没有市场管理,何来市场运作? 严格的市场监管 对经销商所有经营环节的有效培训 对经销商媒体投放的指导 帮助经销商二级市场的开发和扶持 高效的市场管理团队
管理无定式 在营销中动态的管理,达到管理目标是最重要的.
结束语
在现在的电视购物圈中,已经有公司走在了前面, 他们有理想的产品线支撑这套运营体系, 他们有实战的营销队伍为全盘的渠道服务着, 他们有品牌发展长远的规划; 在营销活动中,他们可以产品与产品间互补,资源与资
源间互利.厂家与经销商同舟共济.
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021 年1月21 日星期 四8时3 4分30 秒Thurs day , January 21, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 1.1.212 021年1 月21日 星期四 8时34 分30秒2 1.1.21
谢谢大家！
国外的电视购物公司包括东森购物绝对 的实施直复式营销.决不涉及传统渠道
国内电视购物采用复合营销模式,而不是 传统意义上的电视直销
盈利的手段
吸引新顾客---变化广告的时段,媒体和传播 方式
维系老顾客—成本很低,手段就是服务加上 产品的组合产生延续消费,例 如:氧立德的制氧剂,眼保姆的 护眼贴,学习机的课件更新等.
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021 年1月21 日星期 四8时3 4分30 秒20:34:3021 January 2021
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午8 时34分 30秒下 午8时3 4分20:34:3021 .1.21
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.2 121.1.2 120:34 20:34:3 020:34:30Jan-2 1
信息互动:各地的优秀文案,资料可以共享 经验分享
操作解析—组织结构
总经理
运营
物流 企划
市场
支持
代理商
准备工作
相关的宣传资料 相关的培训资料 相关的政策制度 市场部组建培训上岗 招商的准备工作 对员工,经销商的奖励机制 对市场管理的相关制度等
源源不断的产品储备
对代理商的管理
代理商的管理工作 防止窜货 提升代理商各组织的工作质量和运营绩效 给与代理商必要的支持,包括代理商各部门的培
媒体覆盖消费人群 实现售后有保障,维系开发二次销售 占用市场资源,防止同类产品进入
媒体组合示意图
经销商
央视,卫视
省级电视台
省级平面媒体
其它媒体
市级电视台
地级平面
终端消费人群
新型复合营销模式的渠道
直销渠道:电视直销,媒体直销,网络直销, 数据库直销, DM直销
传统渠道:药店,商场,书店,批发市场,等
服务渠道:服务中心,售后中心,指导中心
新型复合营销模式的渠道
该渠道的优势 1.最大限度的接近消费人群 2.满足顾客见到产品的消费习惯 3.满足顾客的服务需求,信任产生重复消
费 4.扩大宣传效果,更大限度的利用广告效
果.
应用解析
媒体覆盖 央视+卫视+省级电视台+市级电视台+省级 平面媒体+市级平面媒体+广播+其它宣传