餐饮市场分析

1.北京餐饮市场现状：

改革开放以来，经过三十多年的发展，北京餐饮业已经完成了从计划经济向完全市场经济的转变，从上世纪九十年代到2008年这段时间火箭式发展到2009至今的理性回归。餐饮业经历了从初期粗放式到如今精细化的过程，初期经营单一化模式到如今多样化，形形色色的经营模式丰富了消费者的选择和体验。

北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，它不仅肩负着供应每日2000多万北京市民、国内外宾客、在京务工人员的饮食需求，而且是向全国、全世界展示首都精神文明、物质文明和悠久的历史文化的窗口。北京餐饮业的发展带动各个相关产业的发展与进步，每年向社会提供大量的就业机会，是社会再分配的一个重要环节，更是社会稳定、经济繁荣的直接体现。

1.1 餐饮业市场现状

根据国家统计局数据，2013年1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，比去年同期下降4.9个百分点，这一同比增幅相较于2012年下降了36.8%，而且是近10年来，1-2月份数据第一次出现个位数增幅。特别是限额以上企业的餐饮收入1278亿元，同比下降了3.3%，比去年同期下降17.3个百分点，出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。

可是至三季度，中国烹饪协会延续重点餐饮企业统计调查机制，在发布《2013年上半年餐饮市场分析及下半年预测》报告之后，于10月底又继续发布了三季度餐饮市场分析报告。报告指出，2013年三季度，餐饮市场在波动中缓慢回升，大众化餐饮发展势头强劲，整个行业景气好转，且餐饮企业经营状况向好发展。重点餐饮企业中，营收同比下滑和环比下滑的企业数量都减少，且经营状况明显好于二季度。企业亏损面也有所收窄，营业利润和净利润的平均下滑幅度也均有所减缓。面对市场需求变化，餐饮企业进行了战略调整，但效果不尽相同。

高端餐饮以下调人均消费、提高总体收益为目的的转型措施效果不佳，三季度人均消费水平同比下调15-25%，但收益同比去年依然下滑，营收环比上季度基本持平。再加上中秋国庆严禁公款送月饼，企业推出的月饼礼盒销售遇冷，降价亲民举措倍感尴尬。

餐饮企业还竞相拓展服务领域和服务范围，推出外卖外送业务，外卖外送业务收入同比增长30-40%，具有一定的发展市场。

此外，不管是中高端餐饮还是大众餐饮企业都尝试推出了团购活动，取得的宣传和增收效果也很明显，有的企业三季度团购收入甚至同比增长了100%。但是，被认为前景无限的微博微信、企业APP在宣传和增收方面的效果却不尽如人意。重点餐饮企业中，超过一半的企业都认为微博微信取得的宣传增收效果一般，而且目前仅有27%的企业推出了APP服务。

1.2消费市场现状

消费观念与消费结构转变对北京餐饮业迅速发展起到至关重要的作用，北京居民餐饮消费与年俱增，年平均递增14%。在外用餐，减轻家庭劳动，节约时间已经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”。

餐饮消费需求已经从果腹型，经过纯口腹享受型，发展到健康享受型、休闲享受型、饮食娱乐等多种趣向。餐饮企业的菜点风味质量、服务的周到细致，食品和环境的安全卫生以及就餐环境的文化氛围等诸多因素成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。总之，消费群体支付能力的提高带动了餐饮消费观念的转变和消费结构的变化都是餐业发展的原动力。

网购的飞速发展，消费者从网上购物（B2C）发展到现在的线上线下消费（O2O）已经广泛被餐企看到商机。今年的O2O市场对餐饮影响深远。大多数餐企都大力拓展这块市场，也受益匪浅，人气和营业额提幅非常之大。

微信的市场可以说是巨大的，拥有者几亿的用户，而这些用户绝大多数在45岁之下，真是餐饮市场的主流消费群体。很多餐企把开拓微信用户视作是一种转机，纷纷投入微信的营销策划中，并获得知名度和人气度的双重好处。

时代的发展，消费者的消费理念不断提高，这对餐企的今后发展策略有着重要转变，从市场角度分析消费者的消费趋势：

1.信息化的社会，消费者对消费品的信息途径越加广泛，这让商家之间的竞争更加激

励。对于餐企，这是机遇，也是危机。善于把握信息的推广，信息化越高度发展，

餐企的营销推广优势越大，这是机遇。不善于信息的利用，消费者的流失就会越大，这是危机。因此，信息化的今天，消费者对信息化的依赖将决定着餐企的未来营销

的成败。

2.经营思路的转变，从抵制三公消费这个事件来说，高端餐企受到打击是致命的，俏

江南、湘鄂情、大宅门等高端餐企都受到很大营销，营业额同比下降明显因为这些

餐企一直只重视政府消费，却忽视了大众消费群体。而一些有特色的大众餐企却持

续高速发展，发展趋势不降反升。之以如此，因为这些餐企把握住了消费者的消费

心理。消费者普遍需求：环境优雅有特点，菜品价格大众但菜品又精致，菜系多样

化选择面广，店址交通方便。如京城比较火的外婆家、西贝、鹭鹭、客家菜、荷塘

月色的等，都是人气具高的餐企。

1.3 北京餐饮品牌分析

大董烤鸭店

大董烤鸭店成立于1986年，至今在北京以拥有7家门店。从门店数量将，不算太多，但从品牌的知名度将，有和百年老店全聚德并驾齐驱之势。大董的每个门店人气都非常高，消费者的口碑也非常好，甚至得到了英国大使馆接待贵宾的指定餐厅。大董的成功可以归纳

一下几点：

1.目标群体定位准确：如果说全聚德是国内外游客最喜欢吃烤鸭的地方，那大董绝对

是高端人群喜欢吃烤鸭的选择。环境、档次、口感、文化、服务无不符合高端群体

的要求。

2.菜品品质: 大董烤鸭油脂降到14%的时候，其他品牌的烤鸭店烤鸭油脂还高于40%

以上，让喜欢烤鸭又怕胖的消费者没有后顾之忧。

3.菜品更换速度：大董的菜品每两个月更换一次，这绝对是其他餐饮品牌望而止步的

事。这说明大董的团队实力。并且自信的把更换的餐单卖给同行，这绝对是大董自

信的地方。

4.低调的奢侈和优雅的环境：大董在环境的营造上下足了功夫，一进餐厅，就让人感

觉舒畅，烤鸭的文化，现代简约的装修风格和时尚感融入在一起配上精致的菜品，

让人感觉不是在吃，而是在欣赏。

5.烤鸭的开放式制作：到大董吃考鸭，并欣赏着烤鸭的制作全过程，这一定是喜欢烤

鸭或则慕名烤鸭而来的消费者去了解烤鸭文化和了解大董的点睛之笔。

湘鄂情

湘鄂情的品牌知名度在我国是非常响亮的，以前，一说起湘鄂情，一定会让消费者联想到奢侈的消费而望而却步。湘鄂情的定位非常明确,高端商务人群和政府消费。

在三公消费政策出来之前，湘鄂情是成功的，让大多数餐企羡慕和眼红。但当政策的变化，湘鄂情的弱点马上就显示出来，政府消费这块主要消费市场失去之后，她的人气马上一落千丈，从暴利到亏损，这一变化之快让同行惊愕不已。

同时，湘鄂情的应对也显得无力和不知所然。一系列的促销活动并未给她带来转机，一年过去了，湘鄂情还是深陷泥潭，营业额持续下降。

湘鄂情的失败可以总结为：

1. 高端的目标群体定位：高端消费群体市场是有限的，当市场出现变化，目标群体

萎缩之后就无法支撑企业的经营和发展。目标群体的高端让大众消费群体产生距离感，再大的促销也改变不了消费者对品牌的距离。

2. 营销的失败：一年过去了，这一年中，湘鄂情并不是没有进行营销活动，但生

涩的活动手段和促销方式太过呆板，消费者的不接受或则没有吸引力，使促销活动未启到理想作用。

外婆家

外婆家餐企创建于杭州，起源于2000年，至今在全国已有70余家门店，年营业额超18亿。主要以杭帮菜为主。

外婆家的经营策略是成功的，每家店的人气都非常高，排队吃饭是普遍现象。外婆家的成功主要体现在：

1.品牌定位准确：走大众路线，大众消费者这块市场是庞大的，获得认可就意味着获

得庞大的市场。

2.菜品定位：外婆家的菜品价格比较大众化，符合消费者的消费承受能力，并且菜品

做到色、香、味俱全。性价比较高。