宝马营销分析

MINI速学院
• 创意与互动十足的MINI速学院的开设，在速学 院趣味的注册及授课方式中，集纳了MINI品 牌、产品及营销的相关信息，通过一名网友的 注册及考试就能实现一次信息的全面传输，并 以提供礼品为1年无限里程的试驾作为吸引网友 的手段。 • 以MINI的四大传播内容为契机，整体推广分为 预热速学院报名期、庆生日推广、速学院持续 推广期及全国巡游推广四大部分，借助各优势 资源，实现MINI品牌的全面推广。同时，通过 论坛、博客、软文内容的导向性，推广资源的 偏向性以促进消费者认知转化。
竞争对手分析
竞争对手分析
二、营销方式
电子邮件广告 微博、社区营销：新浪、开心网、人人网、 豆瓣小站 网络视频广告：优酷、新浪 搜素引擎广告：百度推广关键词、新浪、 搜狐、腾讯 线下活动：微旅行 杂志广告 MINI速学院
微博、社区营销
• MINI在同一时期联合网民量第一的 开办互动活动， 并利用当时热门的名人博客等带动信息大面积曝 光，贡献超过460万曝光量。而周年庆整体数据达 到日曝光数约2000万，专题流量接近50万，初步 注册人数近5万人，完成课程考试注册人数为近 7000人。 • 而在社交活跃度火热的开心网，MINI也顺势开设 了第一个品牌账户。有趣的设计、丰富的信息， 还有活动中植入宣传的平台活动，让8月26日生日 当天就获得粉丝70万，累计送出160多万件MINI车 型礼物，点灯祝福BANNER设计收到生日祝福超 过410万。
营销分析
宝马MINI的线下活动，它的微旅行效果很好，在各大视 频网站上上传了记录片，获得了一系列好评； 杂志广告中对宝马MINI的撰写幽默风趣，一步步的引人 深入，增加了对宝马的了解。 宝马MINI速学院是宝马MINI最创新的特色，它的互动游 戏、美味大餐成了宝马MINI的车主们最好的回忆，为宝 马留住老顾客、培养忠实粉丝打下了基础。 宝马MINI还有一个独特的营销：微电影营销。宝马的微 电影是与它的微旅行相结合的。既合乎产品定位，是都市 步调的设定者和引领者;又具有服务内容，穿行在熟悉的闹 市，去寻找它不为岁月消磨反而历尽铅华洗礼的安静的美， 发现生活的真谛。
微旅行 发现城市不为人知的美
微旅行
杂志广告
投其所好
• 生活中也有无数个这样的案例，一个美若 天仙的女孩最后嫁给一个经济适用男。因 为经济适用男抓住她的核心需求，踏实， 听话，把她当女王。MINI也是抓住了我要 叛逆，要个性的心理，这让他失去了大众， 却得到了忠实的粉丝。 • 他准确的分析了用户是谁，用户喜欢的就 是我喜欢的，用户玩的就是我玩的，用户 想要的就是我想要的。（摘自杂志）
消费者分析
把现有MINI在传统中国客户进行一个大致的分析， 我们看到基本上是50%，48%多MINI的客户实际上 都是30-40岁，我们可能就是为了这些人从原来只开 一个经典MINI或者是只有两个人开一个MINI跑车， 有更多的功能性的需求，我们会看到有越来越多的 第一代MINI的车主把原来的老MINI换了，甚至有 留着原来经典MINI。其实MINI在中国的客户群比 我们想象要出众很多，比如说今年我们销量肯定会 突破2万台，2万台不是一个小数目，我们面对的客 户不是特别窄的，我们相信非常年轻，非常的潮， 特别的酷，其实说酷我们并不认同外表上面的彰显， 我们讲的是那种内心的认同这种表达，所以这个并 不仅仅局限于90后，23-24岁这些年轻人，早已经不 是这个范畴和概念了。
营销分析
对于宝马来说，利用博客、微博、社区等方式扩 大自己的知名度，无疑是一个速度最快、宣传最 广、成本最少的营销方式。 而对于视频广告，宝马则是有自己独特的风格， 它的宣传片拍摄是舒缓的，详细介绍了宝马MINI 的各种功能，后期的广告却是非常个性、刺激， 并带有一种夸张的视觉成分，让人记忆尤深； 搜索引擎广告也无疑是在新浪、搜狐、百度中投 入的广告成本，这是汽车广告的共性，是所有投 入中成本最多的部分。
宝马MINI网络广告分析
——网营一班
MINI COUNTRYMAN
目 录
一、市场分析 消费者分析 竞争对手 竞争对手分析 二、营销方式 营销分类 营销方式分析 三、费用预算
市场分析
2012年，宝马集团在中国大陆市场成功发展， BMW和MINI品牌全年总销量达326,444辆 （2011年：232,586辆），同比增长40.4%， 进一步巩固该公司在中国豪华车市场的地 位 2012年，MINI品牌同样创造新高，销量达 23,275辆（2011年：15,518辆），同比增长 50%。其中，经典三门掀背车型MINI增长 54.7%，达11,448辆。
竞争对手
• 宝马重获全球豪车销量冠军 奔驰落后 • 宝马在2013年的前两个月累计销量比奥迪高 出407辆。奔驰滑落第三位，2月全球销量下 降5.8%，比宝马少3.7万辆。奔驰称未来几个 月将推出新车型来促进销量。 • 宝马首席执行官Norbert Reithofer上周在日内 瓦表示，公司正在竭尽全力，提高产量，以 满足顾客的需求。X1 SUV 的销量占据了2月 份总销量的40%，而3系也攀升了26%。宝马 mini 销量的提升主要是凭借顾客对小型车和 Q3紧凑型的车需求。
竞争对手
主要竞争品牌是凯迪拉克和奔驰。目前，美、 德、日等车系豪华车都已进入中国，市场竞争 相当激烈。全新凯迪拉克进入中国才3年，品牌 认知度就大大提高。有关调查显示，经提示的 提及率高达90％，未经提示的提及率在50％以 上。它的竞争优势在于：外形时尚、前卫，让 人过目不忘；融合了现代最新科技；配有赛车 底盘，操控性非常强。可以说，凯迪拉克改变 了很多人对美系车操控性不强的固有观念。
搜素引擎广告
线下活动
• MINI的所有营销活动，均建立在其独到的营销理 念上。创新与原创从未离开过MINI的营销行动。 而不论如何营销，MINI必联手全部 社交网络资源， 占领大众视线并使其相互作用。在每一次营销活 动的过程中，我们都可以看到MINI在用户体验和 车迷车友个性展现方面所下的工夫。从某种意义 上来看，MINI的每一次营销活动不光是为了宣传 品牌和产品，而是为了众多参与群体能够在这样 的活动中展现自我，并且找到那种久违的心灵共 鸣。或许，这就是MINI能够成为以大众形容词的 原因，也是 MINI品牌能够成为一个特定群体生活 基因的原因。
视频广告分析
宝马MINI的视频广告多以个性、时尚、刺激、 新奇为主，如：Mini VS Monster和宝马的漂 移广告，以夸张的视觉效果，代表了活力、 经典、年轻、城市化、多姿多彩和与众不同， 非常符合消费群体的心理需求。 此外，宝马的主要消费群体的个人特质应该 是：注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致 完美(perfection)。PL族= perfection+ leisure。 让人一看到广告时就会联想起本身的特质， 这时，Mini其实已经与消费者之间建立起了 关系：相同的价值观。
全车系升级，总有一款适合你！
• 在2009年的华丽庆生后，宝马MINI紧跟着在2010年 底推出了全系车型2011新款。 • 在传播力强悍的直播活动结束后，某网站打造了活 动解读专题页，利用独特的媒体气质，发布了涵盖 车型资讯、活动回放、环球博主解读、MINI车型解 读等，在网 络上再掀关注高潮。MINI利用全面升级 引出概念：只要你充满潮流、个性、不走寻常路且 来自百度文库一定要吸引人注意，那么MINI中，一定有一款适 合你！ • 不仅如此，MINI在网上搞起高级定制，丰富的装饰 模块满足了国人个性需求。美化后的MINI可以在线 与好友分享，引好友前来围观并参与。当然，如果 你喜欢，可以干脆发给MINI经销商定制，属于你的 独一无二的MINI！（摘自杂志）
社区互动
社区互动
社区分享
营销工具
网络视频广告
广告诉求对象
时尚：以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们 的时尚、充满活力与个性为诉求重点。 小资： MINI COOPER的平均售价在24-36万之间，因此我们的 MINI COOPER 广告目标市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、 江苏、浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心强的中高收入 群体为主。 年轻：年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。 省油：新一代mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的 valvetronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降 低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里6.7升。 安全：新一代mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予 了更多的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动力 分配系统，以及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助 的动态稳定控制系统，都主动确保车辆在危急情况下有更大的 安全性。
三、费用预算
• 1、在视频网站上投放视频上的费用大约7万 左右。 • 2、搜索引擎广告：百度开户需缴纳5600元， 按点击付费，每次点击费用取决于为关键 词设定的出价、关键词的质量度和排名情 况；搜狐首页焦点图为380000帧/天； 新浪、腾讯与搜狐价格相差不多。 • 3、其他广告费用与误差合计大约500万左右。 • 广告总费用为6215600元。