体验营销背景下的促销策略

图1 体验营销主要内容
1 体验营销与传统营销的区别 体验营销是新型的营销模式，他与传统营销相比有着很大的
不同，主要体现在以下几个方面：(见表1)
表1 体验营销与传统营销的不同
侧重点
传统营销模式
体验营销模式
不仅为顾客提供产品和服务，还为他
主要强调的是功能和利益需求 们创造和提供有价值的体验 . 注重消
以上体验营销的五个方面是紧密联系的，只有综合使用以上 的五个方面才能真正收到事半功倍的效果。
2 体验营销的主要内容 体验营销主要包括以下五个方面：感官(Sense)、情感(Feel)、思
考(Think)、行销策略 在体验营销的背景下，促销策略应该凸显消费者的情感体验，
费者情感和个性化需求
认知
理性的购买决策，认为顾客的 购买都是经过一翻思考和选择 顾客的购买行为是理性和感性的结合
才决定的。
诉求方式
强调产品特殊性
将产品的功能或利益诉求与情感诉求 巧妙结合
终端促销
注重精美陈列、优惠价格、优 质服务
注重体验设计
感官体验营销利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官 为消费者提供美好的享受；情感体验营销是指通过心理的和情感 的交流从而赢得消费者信赖的一种营销方式。通过采用情感设计、 情感包装、情感广告等策略来实现情感体验营销；思考体验营销就 是要鼓励消费者创造性地思考某企业产品及其品牌，鼓励企业与 消费者的互动；行动体验营销就是为消费者创造各种各样的体验 机会，包括身体体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等，以 此来鼓励和刺激消费者积极采取行动购买企业的产品，进而接受 品牌；实施关联体验营销是让消费者和广泛的社会系统产生关联， 从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的消费者进 而形成一个较为紧密的群体。
营销策略 Marketing
体验营销背景下的促销策略研究
苏州工业园区职业技术学院 顾伟
摘 要：随着社会经济的发展，营销理论层出不穷。体验营销是新型的营销理念，在其背景下，促销活动也悄然发生着很多变化，本文探
讨在体验营销背景下的促销实施策略。
关键词：体验营销 促销
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1005-5800(2012)09(a)-093-02
[6] 王潇,李文忠,杜建刚.情绪感染理论研究述评[J].心理科学进 展,2010(11).
2012年9月 093
Marketing 营销策略
体验营销，即体验广告、体验式销售促进、体验式公关(事件营销)、 体验式人员推销。 3.1 体验广告
体验广告包括以下几种，即感官体验广告、情感体验广告、思维 体验广告、行动体验广告和关联体验广告。感官体验广告突出顾客 对产品使用时的感觉刺激，例如给消费者以强烈的知觉刺激，吸引 消费者的眼球，打动顾客的心。情感体验广告以情感诉求为主，用 真情打动顾客，例如养生堂的情感广告，广告中描述了父亲的形象， 真切感人。同时将真情紧紧地与企业品牌联系起来，达到了打动观 众树立企业品牌的目的。思维体验广告激起顾客对广告内容的思 考，使顾客设想自己参与到相关的情境中去，展开联想，甚至进行 创造性地思考产品所赋予的体验。思维创造性广告要设法激发观 众的深度思考，引导观众向产品展示的好的一方面进行思考，从而 最终达到广告的目的。行为体验广告以社会情境、人际交流等社会 特性为广告的主体内容，给顾客某种社会生活的体验。强调人的社 会性，强调顾客对社会交往、对尊重的需要。关联体验广告强调顾 客自身的价值实现，通过突破自身的限制，创造价值，获得成功。
随着社会经济的发展，消费者需求的多样化、个性化加剧，营 销理论层出不穷，新型的体验营销也顺应消费者的需求孕育而生。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客感知、聆听、尝试等方式， 使其切身体验到企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品 或服务的卓越品质或优良性能，从而促使顾客购买的一种新型营 销方式。在这个过程中，它不仅是产品与服务的营销过程，更是一 种精神层面的愉悦体验。它以达到满足消费者的愉悦体验为目标， 以服务为平台，通过产品载体来实现。通过体验营销，企业不仅完 成产品的销售，更拉近了和消费者之间的距离。
注重与消费者的有效互动。我们可以采用四种体验促销方式进行
在服务过程中需要真实而积极的面部表情、得体的行为举止、恰当 的视线处理以及温和的语气语调，这些都会促进顾客积极情绪的 产生。
参考文献 [1] 邓 子 娟,李 前 兵.情 绪 劳 动 的 理 论 与 实 践 研 究[J].商 业 时
代,2011(8). [2] 金立印.服务接触中的员工沟通行为与顾客响应——情绪感染
以上的几种体验广告形式，可以有效地进行综合运用，以发挥 “综合效应”取得更好的广告效果。 3.2 体验式销售促进
销售促进主要是通过短期性的刺激手段，促使消费者迅速或 较多地购买某一特定产品或服务。体验式销售促进通过给顾客创造 惊喜来实现满足顾客的目的。销售促进经常使用的手段主要有样品 体验、优惠卷、赠品、打折、有奖销售等等。体验式销售促进更加注重 与顾客的互动，促进顾客的感官体验。运用这些销售促进手段时一 定要牢记给顾客以惊喜的原则，并且试用的产品、品尝的产品、发放 的样品一定要精良，品质卓越，使顾客使用后达到愉悦的效果。 3.3 体验式事件营销
视角下的实证研究[J].经济管理,2008(9). [3] 银成钺.服务接触中的情绪感染对消费者感知服务质量的影响
研究[J].软科学,2011(11). [4] 杨锴.服务员工能够激发顾客的积极情绪吗—— 情绪感染理论
及其在服务营销领域的应用[J].企业管理,2011(1).
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所谓事件营销是指企业通过利用有新闻价值的活动，以及相 关有吸引力的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提 高社会知名度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目 的。体验式事件营销是指在事件营销中注重使顾客产生体验，强调 在体验中进行互动。企业使自己与一些活动事件相连，通过顾客的 参与，以此来展示企业自身形象，使顾客产生独特的参与体验。筹 划展示产品体验的活动可以采用直接的方式，如直接相关活动，展 示企业产品，或者是间接的方式，如捐助、冠名、赞助等方式。