第七章(市场营销) 新产品开发策略
中职电子商务专业课程资料《市场营销》基础课程 新产品开发策略教案 教学设计

3分钟
作业
课后练习
教学后记
教学重点
新产品的分类;新产品开发的程序
教学难点
产品概念说明模板的正确运用
教学方法
讲授法、提问法、讨论教学法
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间安排
课堂引入
新课讲授
课堂活动
新课讲授
课堂练习
课堂引入
雪碧近期在美国推出“生来清凉-雪碧喷雾”即能喝又能当喷雾降温解暑。
提问:什么是新产品?
新课讲授
(一)新产品概念及其类型
新牌子产品:市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。
(二)新产品开发的程序
1、新产品设想的产生(创意):有效的创意是考法新产品的前提。新产品的构思主要来源于购买者、专家、中间商、竞争者、企业销售人员等。例子:福特汽车从竞争者获取新产品的构思。
2、筛选:选出可行性较高的构思来进一步开发,去粗取精,剔除不可行或可行性差的构思。
《市场营销基础》课程教案
本次课题
新产品开发策略
授课班级
上课时间
2课时
上课地点
教室
教学目标
知识目标
能力(技能)目标
情感、态度目标
1.了解新产品的含义、新产品的分类
2.熟悉新产品开发的程序、新产品采用过程。
1.能够分辨新产品的种类
2.能够根据产品概念说明模板,选择一款产品进行产品概念说明。
提高学生团队协作能力,培养学生创新意识。
4、晚期采用者(34%)与外界接触较少,经济条件差,一般不主动采用新产品,而是得到大多数人证实有效才采用。
5、最晚采用者(16%)为人拘谨,对新产品总是持怀疑与反对态度,习惯势力强,只有新产品成为传统产品时才采用。
7-第七章 汽车产品策略

一、汽车造型策略
2. 汽车造型设计策略
1)坚持功能价值与社会文化的协调统一 2)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 1. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称,主要用以
识别生产经营者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
1. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标,最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
2. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作,除此以外,总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
1.汽车造型的演变
1)方箱型(20世纪初期至20世纪30年代); 2)流线型(20世纪30至60年代); 3)三厢型(20世纪60年代); 4)梯型(20世纪70年代至90年代); 5)现代流线型(20 世纪90年代后);
图7-3 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等,其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
第七章产品创新

主题公园失败原因分析
选点不当,轻率上马 一哄而起,生搬硬套 态度和宗旨不正确
三、主题公园的产品创新理念
主题公园新产品的创新开发
新产品:是相对老产品而言,在技术指标、 性能、结构、用途和使用方式上具有本质不 同或明显差异的产品。
主题公园新产品的类型
新技术——创新产品 升级改造——换代性产品 新设计、技术、工艺和材料——改进性产品
根据销售关系
独立品 互补品 条件品 替代品
根据选择习惯
必选品 选择品 特殊品 非渴求品
根据游乐活动的特点
展示型产品:陈列式、表演式 体验型产品:情境式、惊险式、极限式 互动式产品:重力式、体力式、智力式 复合型产品
静静组合式 动静组合式 动动组合式
产品组合
主题的轴线 横向延伸模式
新产品开发的评价
市场销售方面的评价 技术性能方面的评价 接待能力方面的评价 经济效益方面的评价 竞争趋势方面的评价 社会环境影响方面的评价
主题公园的产品创新实践
核心产品
旅游者追求的功能和效用 旅游者的休闲娱乐经历和体验
有形产品
核心产品借以实现的形式 实体和服务
延伸产品
附加服务和利益
主题公园产品分类多样化
主题公园的产品组合策略
形象链策略
横向延伸 纵向延伸 扩充模式
关联性策略 单纯化策略
差异化策略 创新与发展策略 价值链策略
二、主题公园产品生命周期
普适性的生命周期规律 主题公园的产品生命周期
意义
风险性的认识 市场态势作出预测 制订市场营销策略 产品创新
创新开发程序
产品整体性能开发
质量开发 品种开发 功能开发 新造型结构开发 使用方式开发
自考市场营销策划历年真题分章节汇编(第七章产品策划)

第七章产品策划一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。
(200404)A.产品的数目B.产品品种的数目C.产品项目的数目D.产品线的数目2.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用,这是( )。
(200404)A.附赠品包装策略B.多用途包装策略C.商品组合包装策略D.礼品包装策略3.五粮液酒包装的设计时尚典雅,五粮液酒更是芳香宜人,盛装五粮液酒的酒瓶是()(200407)A.内包装B.中层包装C.外包装D.携带包装4.市场需求量虽然在增长,但销售量增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟,这种市场特点属于产品生命周期中的()(200407)A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在判断产品生命周期的方法中,以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是()(200407)A.曲线判断法B.类比判断法C.销量增长率判断法D.比率增长判断法6.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的()(200407)A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售,这是采用的( )(200504)A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略8.下列不属于...引入期的市场营销策略的是()(200507)A.快速撇取策略B.缓慢撇取策略C.快速渗透策略D.改进市场策略9.白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方,则它的产品组合深度为()(200507)A.5 B.6 C.8 D.910.如果用销量增长率来判断某产品的生命周期,当增长率在0.1%~10%之间,该产品可能处于生命周期的()(200604)A.引入期B.成长期C.成熟期D.引入期或成熟期11.对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是()(200604)A.换代新产品B.重新定位产品C.全新产品D.改良产品12.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售,这种包装策略是()(200607)A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略13.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )(200704)A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期14.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )(200704)A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略15.一般来说,适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )(200704)A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略16.某公司的A产品有3种规格,2种配方,则该公司的A产品的深度为()(200707)A.1 B.2C.5 D.617.在引入期,企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场,这种策略是()(200707)A.快速撇取B.缓慢撇取C.快速渗透D.缓慢渗透18.企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( )(200804)A.快速撇取策略B.缓慢撇取策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略19.据统计,A产品的家庭普及率已经超过了90%。
第七章 产品策略

第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
(一)品牌 (二)品牌名称 (三)品牌标志 (四)商标
品牌的作用
(一)品牌对营销者的作用 (二)品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改 变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市 场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面, 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式:技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看,产品组合应该怎样 优化? 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想? 3、从新产品被接受的规律看,产品失去顾客 的原因是什么?如何应对?
第一节 产品整体概念
中级市场营销知识点汇总(1-8章全)

中级市场营销知识点汇总(1-8章全)第一章:市场营销基础知识- 市场营销的定义和概念- 市场营销的目标和价值- 市场营销环境分析方法- 市场细分和目标市场选择- 市场定位和差异化战略- 市场营销组合(4P)的概念和应用第二章:市场调研与消费者行为分析- 市场调研的目的和意义- 市场调研的方法和工具- 消费者行为的影响因素- 消费者决策过程- 消费者行为研究的方法和应用第三章:产品和品牌管理- 产品开发和产品策略- 产品生命周期管理- 品牌的定义和作用- 品牌价值和品牌资产管理- 品牌扩展和品牌维护第四章:价格和渠道管理- 价格决策和定价策略- 价格弹性和定价方法- 渠道的定义和分类- 渠道设计和管理- 渠道冲突和渠道合作第五章:广告和销售促销- 广告的定义和作用- 广告传播过程和媒体选择- 广告创意和广告效果评估- 销售促销的概念和类型- 销售促销的设计和执行第六章:市场营销沟通与关系管理- 市场营销沟通的定义和重要性- 市场营销沟通的目标和策略- 市场营销沟通的工具和渠道- 关系营销的概念和原理- 关系营销的维护和发展第七章:新产品开发与创新- 新产品开发的目的和过程- 产品创新的类型和途径- 产品创新的管理和评估- 技术创新和市场创新- 创新驱动的企业和创新战略第八章:市场营销规划与执行- 市场营销规划的概念和步骤- 市场营销计划的要素和内容- 市场营销执行的关键问题- 市场营销控制和评估- 市场营销策略的调整和优化以上是中级市场营销知识点的汇总,涵盖了市场营销的基础知识、市场调研与消费者行为分析、产品和品牌管理、价格和渠道管理、广告和销售促销、市场营销沟通与关系管理、新产品开发与创新以及市场营销规划与执行的内容。
《市场营销学》第七章 产品策略

整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策,又称品牌使用者决策, 指是决定用本企业(制造商本身)的牌 号,还是用经销商的牌号,或者是一部 分产品用本企业的牌号,另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言,中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程,受受科学 技术的发展,产品更新换代的速度、消 费者需求状况,以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损,即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观[3]
市场营销学第七章产品策略练习题

市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题:1、消费者购买某种产品时所追求的利益,即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的:A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品,叫做:A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是):A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种(如大小)、品味等的是产品组合的:A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分,叫做:A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理,对企业市场营销成败关系重大的策略是:A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平,外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于:A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于:A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品,其中每一大类平均有八个产品项目,则产品组合的长度是:A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场,并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是()A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里,销售量迅速增加的阶段是()A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时,如果是高价高促销策略是()A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知,不是所有新出现的产品都叫新产品,有一种是在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类(2023年版)市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义:市场营销是一种管理过程,通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望,同时实现自身的盈利目标。
例如,星巴克不仅提供咖啡,还提供舒适的环境和优质的服务,以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念:包括市场细分(将市场划分为具有相似需求的小群体)、目标市场选择(选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象)和定位(设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置)。
例如,宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务:其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益;其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如,华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变:从最初的生产观念(专注于生产效率)到产品观念(关注产品品质),再到销售观念(强调推销技巧),进而发展到市场观念(以顾客为中心),最后是社会市场观念(兼顾顾客、企业和社会利益)。
例如,特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新,还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念:如关系营销注重与客户建立长期关系,服务营销侧重服务质量,体验营销提供独特的消费体验,绿色营销强调环保和可持续发展。
例如,苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德:要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事,承担社会责任。
例如,医药行业的销售人员需要遵守行业规范,确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点:市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素,它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如,新冠疫情期间,旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境:包括政治法律环境(法律法规、政策导向)、经济环境(经济发展水平、收入分配)、社会文化环境(文化传统、价值观念)、技术环境(科技发展、创新能力)等。
市场营销学第七章产品策略

四、产品组合策略
一、产品整体概念
(一)狭义与广义的产品概念 狭义:指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义:指提供给市场,用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
(二)产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为,任何产品,都应包括三 个层次:产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层(见图7-1)。
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中,将坐标图分为四个象限,分别代 表一个公司的四种业务组合类型(见图7-7)。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
(二)产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程,其类型(见图7-5)。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上,以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率,每一个坐标轴又 分为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置(见图 7-6)。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
(一)品牌的概念和作用 品牌,即产品的牌子,是卖者给自己的产品规定的 商业名称,它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销:超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (14)

市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题(30题)1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指通过提供给市场的,能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类主要是根据不同进行分类。
8、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,称为。
11、产品线是产品组合的一大类,是能够满足,相互间密切关联的一组产品。
12、是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程,通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目,以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异,可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的。
29、一般的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期,一般可分为四个阶段。
二、单选题(20题)1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的()A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是()A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于()A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于()A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是()A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项不属于产业用品()A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的()的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度()A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线,共30个产品项目,该公司产品组合的长度是()A 6B 5C 30 D都不对10、产品组合的长度是指()的总数。
市场营销:超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (14)

市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题(30题)1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指通过提供给市场的,能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类主要是根据不同进行分类。
8、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,称为。
11、产品线是产品组合的一大类,是能够满足,相互间密切关联的一组产品。
12、是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程,通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目,以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异,可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的。
29、一般的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期,一般可分为四个阶段。
二、单选题(20题)1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的()A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是()A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于()A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于()A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是()A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项不属于产业用品()A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的()的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度()A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线,共30个产品项目,该公司产品组合的长度是()A 6B 5C 30 D都不对10、产品组合的长度是指()的总数。
市场营销策划第07章ppt课件

第二节 产品线管理策划
一、产品项目分析:分析产品项目的盈利能力 1、产品的行业销售增长率; 2、产品的市场占有率; 3、产品的相对市场占有率; 4、利润率:产品资金利润率图(P192) 二、产品线的长度 1、产品线长度合理与否的依据 (1)产品项目对产品线总销量和利润的贡献 (2)企业的战略目标
第二节 产品线管理策划
第五节 新产品开发策划
(八)正式上市阶段:时机;地点;目标市场;营销策略 三、新产品开发与工业设计 (一)工业设计的作用:产品孕育、实施的过程,决定着 产品的样式、结构、产品的零部件组成,加工工艺等。 (二)工业设计的原则 1、创新性原则 2、人体工程学原则 3、形式美原则
第五节 新产品开发策划
第三节 产品组合策划
三、建立合理产品结构的基本原则 1、满足需求原则 2、利润原则 3、竞争原则 4、资源利用原则
第四节 产品生命周期管理策划
一、产品生命周期各阶段的特点 1、引入期:新产品刚进入市场。试销;小批量;技术 不成熟;价格难决定;几乎无竞争 2、成长期:销售增长快;技术成熟;销售渠道;竞争 3、成熟期:增速减慢;利润封顶;竞争激烈;多广告 4、衰退期:利润下降;价格战;新产品出现 二、判断产品生命周期的方法 曲线判断法;类比判断法;经验判断法;销量增长率 判断法;比率增长判断法
(三)工业设计的方法 1、正反列举 2、系列延伸 3、差异渐变 4、移植组合 5、逆向开拓
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第四节 产品生命周期管理策划
三、制定市场营销策略 (一)引入期策略:快速撇取策略;缓慢撇取策略;快速 渗透策略;缓慢渗透策略 (二)成长期策略:讲究一个“快”字。 1、改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式 2、改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售网点 3、调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者 (三)成熟期策略:改 1、改进市场策略; 2、改进产品策略
市场营销之产品策略模板

三、新产品开发的程序
寻求 创意 筛选 创意
形成产 品概念
可行性 研究
研究试 制
试销
正式上 市
第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略
一、品牌策略
(一)品牌的概念 品牌,即产品的牌子,是卖者给自己的产品规定的 商业名称,它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
(二)品牌策略
◎增加分销渠道,扩大商业网点 ◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特 色、提高品牌形象上
(3)成熟期:
针对成熟期的特点,可采用以下策略: 01 开发新市场,寻求新用户:
转变非使用人群 进入新的细分市场 提高产品的使用频率
02 03
改进产品的品质或服务后再投放市场
改变定价、销售渠道及促销方式,延长产品的成熟期
01
二 包 装 策 略
间接包装,即中层包装
是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护 外,更重要的是发挥促销作用,如装酒瓶的纸盒。
02
储运包装
指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必 须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产 品的包装。
03
(二)包装策略
现代市场营销中,包装的作用越来越大。 具体有以下几点: 1.保护产品。
二、包装策略
1.类似包装策略
2.等级包装策略 3.分类包装策略 7.更新包装策略 4.组合装策略
产品是指提供给市场,用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物。
产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望 产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合,是指企业制造或经营的全部商品的 有机构成方式,这种结构即包括全部产品线和产品 项目的组合方式。 优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的 分析和评价,常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。
产品策略

成熟期
(3)改进营销组合
价格:降价或价格优惠吸引新顾客。 分销:更多陈列空间,进入新渠道,建新网点。 广告:增加广告或更换广告商,改变广告媒体或
广告时间段(版面)。 人员促销:增加推销人员或提高素质;调整销售 区域或分工;修订业绩奖励办法等。 公关促销:鼓舞品牌忠诚者,稳定动摇者,吸引 改变品牌偏好的顾客。 营业推广:用以抵消竞争者的吸引力。
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
现代企业产品策略的内容
短期静态 长期动态
单一产品
产品形式 策 略 产品组合 策 略
产品生命 周期策略 产品开发 策 略
多种产品
第七章 产品策略
通过本章的教学,要求学生: ★了解产品的层次; ★熟练掌握产品组合策略; ★熟练掌握产品生命周期的策略; ★熟练掌握产品包装与品牌策略; ★熟练掌握新产品开发策略; ★通过案例分析:掌握产品组合策略的策划程 序及其实用效果的评价; ★学会撰写各类产品策略策划的相关文案。
实例:P&G公司的产品组合
产品组合的宽度:5 条产品线 产品组合的长度:总长度为25个品种,平均每条产品线5个品种 产品组合的深度:佳洁士品牌有3个规格,每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田,雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研,结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境,企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务,满足社会和顾客需求,也要积极主动地了解和适应市场变化,为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程,并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽,70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀,企业外界环境动荡,竞争日趋激烈,此时袭用原来简单的经营行为足见弱势,要使企业难遭受竞争者攻击,在动荡的环境中生存并进一步发展,必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求,市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略,是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束,是企业生存和发展的根本保证,有利于提高企业资源的有效利用,增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征:1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标,这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标,追求企业发展的总体效果,为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。
企业营销第七章新产品开发与市场营销

第七章 创新战略与新产品开发
易初通用公司新产品项目的来源 国内客户 一汽家族:一汽大众:高尔夫;一汽丰田:威资。 二汽家族:神龙:塞纳;东风日产:阳光。 上汽家族:上海大众:高尔、三厢POLO; 其他:广州本田:新款雅阁;长安福特:嘉年华。
集团市场营销
第七章 创新战略与新产品开发
新产品的开发一开始就有多部门参与 这些部门包括:工程、制造、营销、采购、客户服务和技术支持。 主要原因是:产品本身的复杂性。
第七章 创新战略与新产品开发
集团市场营销
第七章 创新战略与新产品开发
易 通
CAD/CAM/CAE工作站
集团市场营销
3.项目小组平行运作
产品演变 草 案 (技术协议) 样 品 (过程与设施的选择) 小规模生产 批量生产
营销计划演变 基 本 战 略 (目标与定位的选择) 战 术 计 划 (4PS的选择) 完成最后计划 调整最后计划
第七章 创新战略与新产品开发
举例分析:汽车空调压缩机
集团市场营销
第七章 创新战略与新产品开发
新产品开发的目的:
1客户的舒适目标:车内温度的自动调节、减少噪音。 2环境保护目标:减少氟排放。 3降低成本目标:耐久性、低能耗。
集团市场营销
第七章 创新战略与新产品开发
空调压缩机变化的趋势
压缩机结构变动趋势:往复式→摇摆式、斜板式→旋转式→涡旋式 压缩机排量方面从固定排量到可变排量的变化。
SW100
重量 kg
4.7
5.0
5.0
5.0
SE-5系列压缩机
集团市场营销
第七章 创新战略与新产品开发
第七章 创新战略与新产品开发
SE系列新产品:SE5Hl4压缩机(属于衍生性新产品)
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实例:从竞争者那里获取新产品的构思
福特汽车公司在研制一种新车时,曾拆开了 50多辆竞争者的新车,以寻找可仿造或效法改进 的部件。它仿制了奥迪车的油门踏板,丰田车的 油量表,BMW528e型车的备用轮胎和千斤顶装置 等,类似这样的明显特征多达400余处。 福特汽车公司从竞争对手那里获得了有益的 思维,然后用自己的技术开发出独特的产品,从 而使自己的产品在市场上独占鳌头。
二、新产品开发的要求
(一)要有市场 (二)要有特色 (三)要有能力 (四)要有效益
小案例:海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发
海尔集团每星期推出两个新产品,每天发明一个 专利。他们之所以做到这一点,原因在于重视市场调 查,捕捉市场信息。他们推出的海尔“小王子”在上 海引起轰动,“小小神童”洗衣机的销售量在市场上 成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有 今天,张瑞敏说得很深刻:“市场永远在变,要想走 在市场的前面,就应该创造市场,创造用户,而开发 新产品真正做到适销对路,只有进行市场调研,才能 提供准确、及时、有效的信息,市场调研是产品开发、 营销决策的基础,企业必须通过市场调研才能充分掌 握市场信息,才能做出正确的经营决策,从而不断地 创造自己忠诚顾客。”
六、产品开发
经过商业分析,如果产品具有开发价值,则可交付生 产部门试制。一般是制造出一个或数个样品,这个样品 需符合3个条件: 1、具备产品概念中的主要特点; 2、安全可靠; 3、生产成本不超过预算。 样品制成后,要在实验室对其性能、成份等进行一 系列严格的测试和技术鉴定,然后还要进行消费者测试。
新产品项目上市的时机选择可以分为绝对意义上的时机选择和相对意义上的 时机选择。其中,绝对意义上的上市时机选择,是指一个新的产品项目在年度、 季节、甚至一天中的上行、下午或某个时段上市的时机选择。如一种新款式的 月饼选择在中秋之前一段时间上市;某种新品牌纯净水选择春夏之交上市。这 种绝对意义上的新产品上市时机尽人皆知,勿需多言。相对意义上的时机策略, 即一个企业的新产品项目与同行业其他竞争者相比而言的上市时间上的先后问 题,则是要详加研究才能做好。概括说来,新产品项目上市的时机策略不外乎 两种——
一、新产品的含义
与原有产品相比,发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的 满足、新的利益的产品统称新产品。 根据产品创新的程度不同,可以将新产品分为四类: (一)全新产品 采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。 (二)换代新产品 在原有产品的制造原理基础上,采用或部分采用新技术、新材料制造出来 的产品。 (三)改进新产品 对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。 (四)仿制新产品 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
80年代中期,由于人民生活水平低,肉制品消费不旺,淡季时间长, 旺季时间极短,双汇集团积极想办法找出路。经过广泛深入的市场调查, 得知乳猪产品在南方销路非常好,价格也高,并且乳猪销售走俏时,正 是自己的淡季。虽然当时这一项目对内地还是一个新项目,但双汇集体 还是果断做出了决定:上乳猪项目。在全国同行业还在为淡季过长而发 愁时,双汇却因此大赚了一笔,仅当年就获早136万元。等同行业其他 厂家醒过来时,双汇早已在大踏步走到了市场的最前端。 此外,双汇集团在国内率先推出“双汇放心肉连锁专卖店”,销售 品牌肉,又是一个先下手为强的成功上市案例。目前也有人把此策略称 为“行业新产品上市策略”。 当然,这一策略也有一定的劣势。由于此类新产品属于行业新产品, 消费者对其十分生疏,无此类产品的消费习惯,故需要企业花费很大精 力去进行消费者消费观念的转化和培养工作。并且,此类产品的营销推 广,尚无经验可借鉴,只能靠自己在实践中摸索。 二、后来者居上策略 该策略是指在目前市场上已有此类产品或类似产品的情况下推出企 业的新产品,即在产品开发上实行跟进策略。实施这一策略,因前面已 有同类产品进行了一定程度的市场开拓工作,为后来者提供了可资借鉴 的经验和引以为戒的考试,可以使自己在市场开拓中少走弯路,少犯错 误。并且先下手者已经进行了相当程度的消费观念的转化与培养工作, 自己可以受别人的些许“恩泽”。所以后来者居上策略也不失为一条好 的上市策略,如应用得当,也能收到奇效。双汇集团和海南新大洲都曾 成功地运用这一策略。
七、市场试销
样品经过测试符合各项指标要求,即可投入小批量生 产,上市试销。 试销就是把测试以后的新产品经过小批量生产投放 市场,以观察用户的反映,并根据用户意见对新产品加 以改进的一个过程。市场试销的规模取决于两个因素: 1、投资风险的大小; 2、试销成本的大小及时间的长短。 如:美国宝洁公司的新产品要等到消费者显示出真正的偏 好,才在全国上市。这种试销成本虽高,但与仓促投产 上市失败所遭受的损失相比,还是划算的。
三、新产品开发的方式
(一)独立研制开发
企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是: 1、能够开发具有特点的产品,使企业在市场竞争中处于优势地位。 2、需要大量的研发费用。
资料:新产品研发需要大量的经费
目前,世界著名的大公司,都设有自己的科研 开发机构,从事新产品的开发工作,而且投入相当 巨大。例如:德国西门子公司在1991年的研究与开 发费用高达78.9亿马克,相当于当年销售额的 10.89%;1996年美国福特汽车公司用于研究开发的 费用为70亿美元,高于我国所有大中型企业研究开 发费用的总和。1995年,我国大中型工业企业平均 每家研究开发投入为171万元,研究开发费用占产 品销售额的比例为1.3%,与国外大企业相比,差别 巨大。
一、新产品的构思
新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括: 1、内部来源 一项研究表明,55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有: (1)科学研究人员; (2)决策者; (3)销售人员。如日本的丰田公司称,他的员工每年提交200 万件提议,每个员工大约35件,且85%以上的提议被实施了。 2、外部来源 (1)客户:有28%的新产品构思来自顾客的意见; (2)竞争者:有30%的新产品构思来自竞争者的产品分析; (3)分销商: (4)其他:包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和 商业实验室、市场研究公司等
(三)独立研制与技术引进相结合
例:日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的,但引 进后,日本人大胆创新,对其技术进行改进,结果使炼出来的 钢的纯洁度大大提高,此技术也由此获得了世界专利,最后出 口到西方发达国家,获得了大量的外汇。 实践证明,这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好 地产生研制效果。
(二)技术引进
从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点:
1、缩短开发新产品的时间,节省研制费用; 2、加快新产品开发的速度。 3、容易被对手所操纵。
技术引进的例子
日本在1950-1975年期间,花费6亿美元, 引进2万次先进技术,节约1800-2000亿美元, 用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年 所走过的技术革新之路,从而使日本在较短 的时间里赶上了发达国家的技术水平,一跃 而成为仅次于美国的经济强国。
实例1:上市地点问题
宝洁公司过去一般是在美国国内推出新产 品,等到该产品成功后再推向其他国家的市 场时,竞争者已经在他们国家仿制,并销售 这些产品了。后来,公司改变策略,采用在 全球上市的办法推出新产品,竞争者无法作 出及时反应,产品也就顺利地在国外市场扩 展并牢牢地占领市场。
实例2:新产品上市要讲究时机策略
四、制定新产品的营销战略
即制定新产品进入市场的营销战略。通常要明确 以下三方面的内容: 1、目标市场的规模、结构、购买者行为特点, 产品的市场定位,短期的预计销售量、市场占 有率、利润率等。 2、预定价格、分销渠道和促销预算等。 3、长期的预计销售量,投资收益率和营销组合 等。
五、商业分析
即对新产品开发方案进行商业分析。具体对下 列因素及其相互关系进行分析: 1、销售量; 2、成本; 3、利润; 4、投资收益率 上述指标如果符合企业的既定目标,则可 进行开发。
(四)协作研制
企业与企业之间、企业与科研院所之间相 互协作而开发新产品的方式。这种方式可以 充分发挥三者的优势: 企业优势:资金、市场 学校优势:人才 研究机构优势:技术,成果 三者有机结合,走“产-学-研”道路,有 利于调动各方面的积极性,加速科技成果的 转化,使资源充分利用。
四、新产品开发的意义
八、批量生产,正式上市
(一)上市时机 即企业在什么时候,采取什么策略推出新产品。 1、季节性产品最好应季上市,以便立即引起消费者兴趣; 2、如果对老产品冲击很大,则可待老产品库存量下降后再推出新产品; 3、如竞争者也准备推出新产品,企业有三种时机可供选择: (1)抢先进入。可以获得先入为主的优势,率先建立品牌偏好。 (2)同时进入。可与竞争者分担广告促销费用,分担风险。 (3)延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场,可节省广告宣传费用;避 免新产品上市可能出现的问题和损失。 (二)上市地点 可供选择的有:一个城市、一个地区、几个地区、全国市场、国际市场。 一般要考虑两点: 1、企业实力。中小企业或实力较弱的企业可选择局部市场。 2、市场条件。交通运输状况及地理位置等。 (三)目标顾客 企业应该明确新产品的目标顾客是哪些人,然后有针对性地制定营销计划, 开展促销活动。
二、新产品构思的筛选
即对所有构思方案进行优选,选出好的构思进 行开发,剔除那些不好的构思。应防止两种倾 向: 1、误舍:即对好的创意在没有认清之前,轻率 放弃。 2、误取:即对不好的构思轻率采纳。 以上两种倾向都会给企业造成重大损失。 例如,美国福特汽车公司1957年推出的一种新 车,结果失败,损失将近3.5亿元;杜邦化学 公司在20世纪60年代开发的一种合成皮革失败, 总损失达1亿美元。
一、先下手为强策略
该策略是指在竞争对手尚无同类或相似产品上市的情况下,率先推出企业 的新产品,这种新产品又叫行业新产品。如漯河双汇集团曾率先在全国推出分 割肉、乳猪项目以及连锁专卖店和品牌肉等项目,都属于先下手为强型上市策 略的成功案例。 在猪少肉少老百姓钱少的年代,人们很少吃肉,对肉的档次要求也不高, 所以当时带皮带肉带骨的白条肉是有市场的。但随着人民生活水平的提高,低 档次的白条肉必然要过时,分割肉必将成为人们新的需求。双汇敏锐地把握了 这一市场发展趋势,在国内众多同行厂家都围绕白条肉这一市场“忙活”的时 候,他们把白条肉分割成瘦肉、精瘦肉、通肌肉等,并按等级进行包装销售, 肥肉、骨头等用于炼油、制药、生产调味品,一举占领了市场的主动权。后来, 其他厂家上马分割肉时,双汇的市场地位早已稳如泰山。