精准营销

(1.2)销售人员意见综合预测法。由于市场营销人员或客户经理等与消费者直接接触, 他们是重要的需求信息来源。他们一般知道消费者的购买愿望。可是这种方法也有 缺陷:它可能区别不出哪些是消费者想要购买的,哪些是消费者实际购买的。同时,这 些人员有时会过于受到当前销售情况的影响,估计或过于乐观或过于保守,容易造成个 人与公司之间的利益冲突。
时间
年
覆盖率
季
铺货率
动销率
区 域
月
断货率 成长率
类 别
周
城 乡
规 模
业 态
精细的管理：精准营销的保障
实 现 更 合 理 的 铺 货 持续 跟踪 零售 终端 的销 售活 动
确定 适合 的零 售终 端类 型
对违反规则的行为进行干预
对新加入的终端客户进行指导
以此 保证 整个 网络 的运 行质 量
协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。 协同确定品牌零售终端建设目标和原则。 协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。 协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。
2、卷烟需求预测的方法 卷烟需求预测的准确与否与预测过程中所采用的预测方法有直接的关系 , 因此,选择恰当的预测方法,建立适当的预测模型对科学预测、科学决策有着 重要的意义。一般来讲,卷烟需求预测方法主要有定性预测和定量预测两种 方法。
。
（1） 定性预测方法就是依靠熟悉业务知识,具有丰富经验和综合分析能力的人员或 专家,根据已经掌握的历史资料和直观资料,运用人的知识、经验和分析判断能力,对 卷烟的未来销量和发展趋势做出性质和程度上的判断。可以细分为以下几种方法：
何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以 充分肯定，并提出：“今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与 精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式 的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。”
二、卷烟精准营销内涵：把品牌和客户乃至消费者 有机链接起来。 精确 信息
准确的需求预测
精准营销
低成本可持续发展的企业目标
1、影响市场需求预测的因素
市场受诸多因素的影响，这些因素的存在往往对需求预测的准确性 带来较大的负面影响，我们要将市场真实需求预测的偏差率控制到最小， 就要充分考虑这些因素的影响。
（1）经济以及政策的影响。随着改革开放的深入，居民收入逐步提高，经 济形势稳步上升。我们在进行市场需求预测时，假定其他因素不变的前提 下，而需要将预测的结果在原来的基础上相应增加。如：某片区域原来抵 挡卷烟（5元及以下）比较畅销，后随着经济开发区的建设，流动人口急剧 增加，居民也多以消费高中档卷烟为主。
主讲人：敬礼恒 2015年2月28日
主 要 内 容
1 精准营销的概念与提出背景
2
精准营销在烟草行业发展的现状
3
精准营销的关键——需求预测
来自百度文库
一、精准营销的内涵及提出背景
1、什么是营销？
推销：哀求经销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。
动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。
营销：鼓舞经销商快乐销售，引导消费者享受消费。
（2）突发事件及季节性的影响。这类影响主要表现在月度、季度等年中的数据预 测上，比如在每年的黄金周、民族节庆日等期间，婚庆礼仪用烟明显高于往常，而 在每年的年中，谢师、求职用烟则大大提高，地方重大工程项目的开工也会一定程 度提升卷烟需求量。这些都要在预测的时候加以充分的考虑，将事物的必然性与个 体出现的偶然性予以统一，从而缩小总量的偏差率。
2、什么是精准营销？
2005年，现代营销理论的集大成者菲利 普· 科特勒在一次世界级营销会议上正式提 出“精准营销”概念。
精准营销:精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手 段．建立个性化的顾客沟通体系．实现企业可度量的低成本扩张(徐海亮)。 也有学者从实践的角度 对精 准 营 销进 行 了 这 样 的 描 述 ：在 恰 当 的时 间 ，提供恰当 的 产 品 ，用 恰 当 的 方 式 ， 送到 恰当 的 顾 客 手 中 ， 恰当 到 一 定 程 度 称 之为 精 准。精准营销的特点：精准定位，可度量和 高效益。
（1.1）业务主管人员评判预测法。一些业务主管人员可以聚集在一起进行集体研究 以便做出一项预测。(例如:市场营销、配送中心、计划部门的经理)业务主管人员这 种方法常用于制定年度预测以及新产品的上市预测。其优点是将各位管理者的聪明 才智汇集在一起;但不足之处是个别人(权威)的观点可能会左右其他人发表自己的意 见。同时,在会议上,做出预测的责任分散将会导致这些管理者在发表自己的意见时过 于草率。
（2）定量预测方法就是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据,凭借一定的数学 统计方法和数学模型,寻求有关变量之间的规律性联系,用来预计和推测卷烟市场未来 的需求和发展变化趋势的一种预测方法。
3、为什么要提倡精准营销？
（一）科学技术的进步
一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展 使人们获取信息的渠道更多、更快速。人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才 做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。 另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。
（二）社会环境的变化 与科学技术的发展相比．社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入 21世纪后．人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。人们只有很少 的时间来接受工作以外的信息。因此，企业要让自己的营销活动取得效果。采取针对 性的营销活动显得非常必要。
（二）、精准营销在烟草行业发展的历程与内涵
2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作 通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化 程度。 2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司 的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工 作
精准 投放
精细 管理
精确的信息：精准营销的基础和前提
在销售信息方面
重点挖掘和集成 零售订单信息
在市场信息方面
重点建立针对零 售终端的零售价 格、零售库存、 零售动销的信息 采集、分析和反 馈共享体系
在客户信息方面
重点梳理和创新 零售业态分类标 准，实现业务信 息与业态分类的 有机统一
精准的投放：精准营销的关键
精确的信息和科学的分析 时间 投放前合理策划销 售策略 类别 市场价格 投放后准确衡量投 放效果 区域 社会库存
覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率
销售策略的制订提供决策支撑
覆盖率，分析和发现“中华”品牌 市场投放空白点的基础指标，也是 实施精准投放的基本指标。 铺货率，主要考察“中华”品牌在 零售终端的进货面情况。 动销率，主要考察“中华”品牌在 零售市场的销售趋势。 断货率，与动销率相对应，主要考 察零售市场供应不足的状态。 成长率，是综合评价指标，反映 “中华”品牌的市场发展状态和同 档次市场的竞争地位。
二、精准营销在烟草行业发展的现状
（一）提出精准营销的行业背景
1、供求矛盾依然突出
品牌交给商业公司 培育？不放心，不 放弃 个个都是重点品牌， 我们当然只有哥俩 好啦。 要什么烟没什么 烟，不想要的烟 被“订单” 想买的常常没有， 常常被新品搞得 头晕。
烟 厂
烟草公司
零售客户
消费者
“供求矛盾”导致了“三销”的出现，产生了一系列不良影响。 一方面，公司明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪 里，客户经理每天疲于奔命，却愈来愈迷茫；另一方面，客户 在计划体制下的“被订单” ，近七成零售户缺货和滞销问题 同时并存，在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户 在前后夹击下，利润空间受到很大影响。也严重威胁到行业的
意义：卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需求与所服务消费者的需求达到 最佳匹配，商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这 一目标，我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测 方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，从而为公司制订销售计 划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。 准确的客户信息+科学的预测方法
（三）现代企业竞争压力的加大促使企业追 求精准营销
4P中某些P已被瓦解 传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。
4C中某些C得到强化
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
“我在广告上的投资有一 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半”。
具体来说，就是公司需要 更具针对性、可衡量、高 效性和消费者导向性的营 销沟通来把控市场。
（3）客户经理业务水平的影响。作为需求预测的主体，客户经理扮演着无 可替代的角色。一是预测过程需要客户经理参与，二是预测所需要的市场 信息的核心部分来源于客户经理，三是预测结果的正确程度与客户经理提 供信息的全面性和准确性直接关联!
1、卷烟需求预测的步骤与方法
（1）卷烟需求预测的步骤 （1.1）明确预测目的。预测的目的是什么?何时进行预测?通过明确预测目的,可 以确定所需信息资料的详尽程度,必需资源(如人力、时机、费用)的数量以及预测的 精度。 （1.2）确定时间跨度必须确定预测时间间隔,同时应清楚,当时间跨度增大时,预测 的精度将会有所降低。 近期预测：指预测期不满半年的预测。 短期预测：指预测期为半年至一年的预测。 中期预测：指预测期在二年至三年的预测。
发展
。
频繁促销
“三销”
经常限销
动则绑销
（2）技术进步为精准营销提供了支撑
科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精 准营销的发展威力。
同时，在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打 三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。
3、世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新 在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下，世 界烟草产业发展环境日趋严峻，烟草企业面临的管制措施越来越多。 卷烟营销遇到越来越大的阻力，而随着我国加入WTO后，来自行业 内国际烟草巨头的竞争压力进一步加大，迫使我们采取更加有效的营 销手段来控制市场。
长期预测：指预测期在五年左右或更长期的预测。
（1.3）收集并分析相关的数据。在进行预测之前,必须收集并分析数据,明确所有的假设 前提,在做出预测以及应用预测结果时应能满足这些前提条件。 （1.4）选择预测方法。运用预测方法的核心是建立描述、概括预测对象特征和发展变 化规律的模型。 （1.5）对预测过程进行监控。必须对预测的全过程进行监控,以便确定预测是否像预期 的那样进行。如果偏离了预期,要重新检查所用的方法,提出的前提条件以及数据的合理 性等,如认为必要可做出适当的调整后再进行预测。 （1.6）进行预测。提出预测报告预测报告是需求预测活动成果的集中体现,它应概括预 测活动的过程,列出预测的目标,预测对象及有关因素的分析结论,主要数据资料,预测方法 的选择和模型的建立,以及预测值的修正和评价,实现预测结果的政策建议等内容。
小结：烟草行业的精准？
——知道卖给谁就叫精准 ——知道何时卖就叫精准 ——知道卖多少就叫精准
——知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准
——知道消费者消费后的评价就叫精准 恰 适 恰 卷烟 当 当 当 精准 〓 ＋ ＋ 时 信 策 营销 息 略 间 恰 当 方 式 恰 当 人 群
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三、精准营销的关键——需求预测
（1.4）德尔菲法。这种方法是在一些专家之间分发一系列调查表,这些专家具备相 关的知识以及把这些知识用于预测的能力。他们得到大家的普遍认可。调查表的反 馈采取不记名的方式进行,以便鼓励诚实地反馈自己的意见。在参考前一次反馈意见 的基础上,组织者设计出新的调查表。这样可以扩展思路,而参与者可以根据多次反馈 的信息做出判断。这一方法的优点是获取意见协调一致的预测结果。
（1.3）消费者调查预测法。因为正是消费者最终决定了需求,所以,很自然地应征求 他们的意见来组织订单。可是,通常情况下消费者太多了,同时又无法确定所有潜在的 消费者。所以,公司常采用消费者调查法来征询消费者的意见,即利用经过调查得到的 意见代表消费者的意见。消费者调查法突出的优点是,它可以获取在其他方面不能得 到的信息。另一方面,调查需要相当丰富的知识并能正确处理所得到的信息。预测人 员应充分重视调查表的设计以及调查结果的正确使用和解释。