大众传播导论分析题

微博意见领袖的特点

微博意见领袖正呈现出与以往意见领袖不同的特点，主要表现在：

1.积聚性

形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台，是微博时代意见领袖的典型特征。无论是精英型意见领袖，还是传统媒体出身的意见领袖抑或是草根意见领袖，都可以在微博中看到他们的身影。微博的名人营销战略特别是名人实名认证标签，造成微博成为意见领袖的群英会，且意见领袖以其容易识别的V形标志，成为粉丝竞相追逐、关注的对象。同时，微博还不断催生出新兴意见领袖，“它的兴起与繁荣，既为传统‘意见领袖’提供了全新的平台，又为新兴‘意见领袖’的生长提供了肥沃的土壤”②。

2.集权性

微博的便捷性、低门槛、内容的短小精悍等降低了信息传播的难度，任何个人在任何地方、通过任何方式都可以使用微博进行信息的传递，微博成为人皆可用的自媒体。但是，拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力，微博在分权的同时也在加剧着名人为代表的意见领袖的集权。微博影响力主要由粉丝数和转发数两个指标而定，意见领袖因其特殊身份，粉丝者众，微博转发数也远远高于普通网民。相比之下，普通个人即使开通了微博，粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体，发布的信息传播力、影响力有限。

3．圈群化

意见领袖的关注圈和粉丝圈既有不知名的普通网民，又有颇具影响力的其他意见领袖，且意见领袖之间关系密切、互动频繁，一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发、评论。因而，容易造成信息更大范围的扩散传播。如上海胶州路特大火灾事件中，微博中涌现了众多意见领袖，这些意见领袖的信息相互启发、激荡，最终使事件获得广泛的关注。

4．跨界化

传统意见领袖理论认为，大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中，意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。譬如在上海大火发生时，就有地产大佬潘石屹、著名演员伊能静等人启动微博直播，电影演员邬君梅、歌手高娅媛也在微博上发表对事件的看法，对遇难者表示哀悼……微博极大解放了意见领袖的专业限制，某一领域的意见领袖为了赢得更多人的关注，扩大自身的影响力，也倾向于跨界发言。

5.亲和力

微博个性化、私人化、碎片化的特点，使得微博不单是公共信息的发布平台，更是反映

个人生活细节、表达个性的载体。微博中的意见领袖仿佛卸去了传统媒体时代乃至博客盛行之时始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力，常常借助微博随时发布自己的逸闻趣事、生活琐事，以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等，这种叙述方式极大拉近了与受众的距离，使得意见领袖的信息更容易为人所接受和传播。

微博意见领袖在舆情事件中所起的作用

微博意见领袖的特点决定了其较之以往的意见领袖影响力有过之而无不及，在一系列舆情事件中，微博意见领袖起到的作用有目共睹。

1.发布信息，意见领袖微博成为舆论始发地

信息时代，掌握资讯的先后、多寡，以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，那么，其对于突发公共事件舆论的形成就起到至关重要的推动作用。通常意见领袖具备这种功能所需的条件有两种：一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关方，深陷舆情事件之中，了解事件的来龙去脉和前因后果；第二种情况是意见领袖置身舆情事件之外，并非事件的当事方，只是因转发或发表对某一舆情事件的看法，因此成为舆论的爆发地。

意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用，其原因固然在于微博的“病毒式”传播功能。当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时，其微博往往成为网民关注或竞相转发的对象，在几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。另一方面，不同等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。一般而言，粉丝众多、质量较高、发表言论较具权威性的意见领袖拥有的舆论影响力更大。

2.转发和评论，将事件迅速推至舆论高潮

微博时代，意见领袖发表言论的热情高涨，无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网络媒体爆出的，当事件舆论一俟形成，各种意见领袖即迅速进入舆论主战场，纷纷转发或发表事件的相关信息或评论。在微博以几何级数传播速度助阵下，事件将被迅速推至舆论高潮。譬如王鹏跨省追捕案中，陈杰人的微博公布此事件消息之后，立即引来传统媒体关注，使得此事件继续在微博上发酵，进一步扩大了事件的影响。

微博中，由于意见领袖群居性和跨界化的特点，使得某一事件被意见领袖关注的频率大大增加，加之微博内容短小精悍，一般不超过140个字，任何意见领袖都可以就某一舆情事件发表只言片语。因此，微博中的意见领袖更积极地参与到事件的传播过程中。由于形形色色意见领袖的参与，将会迅即吸引众多网民的关注，极短时间内将事件推至舆论高潮。当然，这其中还往往有传统媒体的参与，传统媒体较高的权威性使之在微博时代依然具有较强的公信力，最终意见领袖和传统媒体互相作用，推动网络舆论走向顶峰。

3.设置议题，改变舆论进程中议题走向

任何事件舆论的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程，在此过程中，公众舆论议题的嬗变不可避免。意见领袖在议题转变中发挥着不可忽视的作用——可以设置新的议题，引领民众关注的重点迁移，从而改变舆论的走向。这其中典型的例子莫过于上海胶州路火灾事件，其议题转移过程中，几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。

多个意见领袖借助微博这一传播平台，聚集了大量粉丝，而意见领袖之间又可以通过微博相互联系，相互碰撞，形成微博传播过程中的多个舆论中心，推动微博议题不断转换。

微博意见领袖发挥作用过程中存在的问题

微博意见领袖对于舆情事件的舆论引导作用甚大，这犹如一把双刃剑，在给网络舆论带来生机和活力、引导网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论引导的变数。

1.发布不实信息，引发舆论动荡

真实可靠的信息和理性、建设性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提，反之，若意见领袖有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣影响。特别是微博较之一般的网络传播手段，信息传播速度更快，传播面更广，错误信息一旦流传开来，对社会的危害程度将远远超过一般的谣言传播。

譬如“金庸去世”的消息，发端于微博，疯传于微博，虽然此消息并非由微博首发，但微博在其中起到了推波助澜的作用，特别是一些所谓名人和意见领袖——这些被网站加了V(身份认证)的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加剧了此假消息的扩散力度。

2.滥用话语权，造成网络暴力

微博既是个人发布私人信息的平台，也是面向大众的公共空间。因此，微博中的意见领袖言论不能仅仅作为个人私语看待，其既然已经进入公共空间，自当承担公共领域发言的职责。然而，一些公众人物在微博中“或‘曝光’他人私下言论，以他人的‘阴暗’反衬自己的高大；或以自己的社会声望撑腰，蛮横地给他人扣上异类的帽子……这些现象引起人们的思考：在信息高速传播的新媒体时代，作为对他人施加影响的‘活跃分子’，公众人物应该珍惜并好好利用自己的话语权”。③

前不久，周立波微博放言“网络公共厕所”论，引来无数网友拍砖，周立波不思道歉，反而“愈战愈勇”，与网友展开对骂；于建嵘在江西万载县讲课期间，将县委书记的一番言论放在微博之上，引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐……微博意见领袖如何运用自己的话语权，避免造成对他人的网络暴力已经成为微博时代面临的主要问题之一。