路虎品牌概念

Highlight colours
Secondary colours
© Land Rover 2003. Presenter / File name
3/12/2014 11:00 AM
路虎品牌信息沟通—颜色
• 新的路虎ＣＩ标准中对颜色的要求： １．墙面：奶白色（高雅，热情）; ２. 地板，门楼：米黄色（自然，经典）； ３．售后背板：靛蓝色（质感和尊荣）． • 上面颜色搭配给我们在以后工作中涉及到颜 色时什么启示？ • 我们的服装应该是？
挑战极限，超越自我； 神行天下；（纵情天地，放飞梦想） 无所畏惧；（天高地广，我行我素） 智者无疆；（创逸生活, 随心组合；人
生精彩，尽在发现）
动撼天地；（引领时尚,无限动感）
山小）
• Range Rover： 超越一切。（驭无疆,心无界; 一览众
品牌的效应
• 成功的品牌具有巨大的感召力： • 我们的车辆存在许多小问题，但这并没有降 低客户对路虎汽车的钟爱（服务决胜一切）； • “砸大奔”事件曾闹得沸沸扬扬，但并没有 动摇奔驰在中国市场的“霸主”地位；
车主对ＲＲ的看法 车主对ＲＲ的看法
壮观 力量感强 重而稳定 强悍 充满个性 经典
简洁
可观性强 阳刚
揽胜（超越一切）。
• 每个名字都有丰富的中文内涵。
备注：Land Rover中L和R任何时候都要大小，缩 写“ＬＲ”不能出现在客户能看到的任何地方．
路虎汽车相关主要翻译 • Go Beyond（品牌宣言）：挑战极限，超越自我; 备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻 译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须 有个说法。对比：突破科技，启迪未来。
下降三强：美国，印度 尼西亚和台湾
Change in vehicle sales (‘000s)
Source: Global Insight Outlook on Premium Brands in Asia Jan 2007
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中国市场路虎汽车１０年销量预测
TOTAL L405
35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 6,573 9,508
3,101
1,996 1,661 17,214 9,133 33,105
Latest forecast is 11,500 * New model launch
2009 – 2016: Forecast (based on 9,508 2008 total)
25
当前形势
• 全球经融危机，中国一枝独秀； • 美国08年汽车销售同比下降27%，欧盟上牌 数据同比下降8.2%，英国08年销售预测下降 31%，俄罗斯次贷购车将面临可能性的恶性 循环。。。。 • 中国GDP增长预测从11%下调到9.3-9.7%； 09年基础设施投入20000亿； • BHLHAS08年完成5000辆，进入全球国家排 名前10名，09年6000辆进入前8名。
• Large scale adoption of • Locked into luxury luxury habit • Fueled by need to • Confident, conform discerning buyers
生活方式
All Asian consumers desire luxury items, however, the markets are at different points of consumer mindset development On a luxury mindset continuum from ‘subjugation’ to ‘way of life’, their motivations for luxury purchase vary as above
2006 销售增长/ 下降国家
增长市场
增长三强：中国，俄 罗斯和印度
CHINA RUSSIA INDIA BRAZIL GERMANY VENEZUELA UKRAINE ARGENTINA IRAN SOUTH AFRICA ITALY COLOMBIA SAUDI ARABIA
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
23
Source: The Spread of Luxury Model, The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, London,2006
路虎汽车全球市场态势
2006 全球销量68.4百万辆… 全球增长约2.3m 辆 …中国增长约1.47百万辆
拥有财富
炫耀
普遍适应
• Economic Growth • Authoritarian Rule • Masse buy white goods • Acquire symbols • Poverty • Elites start buying of wealth • Deprivation luxury • Display economic status
路虎品牌宣传准则
• Only the Land Rover can do it! （只有路虎能做到） 北京车展： 只有路虎强调自己的历史和血统（展示杂志）
北京奥运会开幕式的败笔：
没有给世界留下任何意想不到的悬念．
只有路虎可以做到
品牌宣传中文定位
• Land Rover： • Freelander： • Defender： • Discovery： • RR Sport：
中国奢侈品消费者心态
阶段1 阶段2 阶段 3 阶段4
香港，新加波 台湾，南韩 中国 印度
贫穷落后
阶段 5
日本
CCP: The most affluent Chinese Luxury consumers are starting to move to the next steps. Jaguar and Land Rover customers in particular feel less the need to show off and conform – they are more confident in their individual choice
中国市场路虎经销网络
Source: JLR Internal 2008
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路虎汽车及客户群体定位
高端品牌市场
大/中形豪华 SUVs Premium FSegment
精英 富裕阶层 有抱负群 体 大众市场
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小型 SUVs Premium D/E-Segment
中国市场高端汽车品牌评价－排名
保时捷排名第一，路虎高于捷豹，揽胜与奔驰宝马几乎持平。
L316 L486
L359 L494
L319 L513
L320
L322
33,105 28,883
25,220 21,594 18,380 11,410 11,397 10,068
2007 Freelander 2,324
2008 4,243
2009 5,092
2010 6,059
2011 5,150
-600 -400 -200 0
下降市场
SPAIN PORTUGAL HUNGARY
2006-2016
预测增长
全球: 18.8百万辆 中国: 6.4百万辆
AUSTRALIA THAILAND FRANCE MALAYSIA UNITED KINGDOM JAPAN TURKEY TAIWAN INDONESIA USA
42% 37% 36% 34% 33% 33% 29% 27% 25% 19% 18% 12% 12% 11% 11% 10% 8% 4%
• Sedan owners are more favourable to Rolls Royce and Bentley • BMW, Mercedes and Porsche have consistent ratings across both segment owner types
BHLHAS
广告的艺术魅力
Slide 17
广告的艺术魅力
• 从画面上能直接看到什么品牌的内涵？ • 为什么看到的是美女的背面？ • 为什么车里没人？这是销售流程的那一步？ • 在这里水体现了什么？ • 画面地点选择代表什么品牌理念？
• 云雾压顶可以如何诠释？
• 如何理解“境．由心生”？
广告语言艺术-DOUBLE TALK
• Range Rover:
傲视群山的人或车
路虎汽车相关中文取名 • Land Rover: • Defender: • Freelander: • Discovery: 路虎（原陆虎给吉利抢注册）； 卫士 （无所畏惧）； 神行者（中国神话故事）； 发现（探索自然奥秘）；
• Range Rover:
1-10 FAVOURABLE SCALE
(% RATING EACH BRAND 9 OR 10)
Porsche Rolls Royce Bentley BMW Mercedes Range Rover Land Rover Maserati Lexus Jaguar Audi Volvo Infiniti VW Toyota Honda Hyundai Nissan
1,463
914 1,483 1,058 10,068
1,712
1,070 1,328* 9,500 4,770 18,380
2,003
1,223* 1’356 11,115 5,897 21,594
2,320
1,744 1,451 12,875 6,830 25,220
2,682
1,865 1,553 14,886 7,897 28,883
• Command-shift driving position:
RR & RRS: 至高无上的；
DISCOVERY：居高临下的；
FREELANDER：指挥官式的.
21世纪路Байду номын сангаас汽车品牌理念
• 现代时尚，独特风格； • 追求个性，崇尚自然； • 年轻动感，满怀热情； • 人车相融，超越一切。
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揽胜不被认为是独立品牌而是路虎家族的顶级 车型 “Range Rover 是车的名字, 而Land Rover 则
是家族的姓
Memo: 80% rate the vehicle handover as useful 22 & 78% are satisfied with the handover they received for their current vehicle Base: Total sample (73) Source: CCP Quantitative Study, 2007
路虎汽车品牌概念
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LOGO 的内涵
WELCOME TO BEIJING!
路虎汽车相关名字的中文含意 • Land Rover: • Defender: • Freelander: • Discovery: 遨游大地的人或车（原实用轻便车） 护卫者（因战场上的表现而得名） 自由登陆者 发现—探索自然的奥秘
• 凯宴在没有售后的情况下，单一车型销量超 过路虎． • 呵护品牌并不断提升她的价值将是我们最重 要的工作之一．
路虎品牌信息沟通—颜色 Land Rover Marque Land Rover Primary Brand
Key colours
Range Rover Marque
Secondary colours
2012 -
2013 -
2014 -
2015 -
2016 -
Discovery
Range Sport Range Rover L486 L513 TOTAL
2,270
907 1,069 6,570
2,893
905 1,467 9,508
3,472
1,086 1,760 11,410
3,305
776 1,257 11,397
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路虎汽车相关定位
• 品牌：世界顶级豪华多功能SUV； • 厂家：世界唯一的顶级豪华多功能SUV专家； • 目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生
活 ，坚强果敢。坚信路虎汽车是他们身
份和地位的声明，是自我的表达和延伸。
竞争品牌
• 奔驰，宝马，凯宴，奥迪； --强调历史，产地，文化，品牌，血统； • 雷克萨思，陆地巡洋舰，富豪等大众化客户 群体，不形成主要竞争。