论危机公关的原则与技巧

论危机公关的原则与技巧

内容摘要

现如今，危机公关正在被广泛应用到各个领域，上到政府机关，下到中小企业。由于企业管理不善，同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，给企

业或品牌带来危机。这时企业就需要针对危机采取一系列的自救行动，包括消除影响、恢复形象。那么危机公关应该遵循什么原则以及应用那些公关技巧呢？本文介

绍了公关危机5S原则以及七个公关技巧，用以化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。

一、危机公关的定义

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

二、危机公关的5S原则

2.1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，不要企图推卸责任.

案例：泰诺中毒事件

“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。年销售额达4.5亿美元。1982年有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，传说在美国各地有2000人因氰中毒死亡或致病（实际死亡人数为7 人）。一时舆论哗然， 94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

面对这一危急局面，公司管理委员会果断地作出回应.

(1)在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊。

(2)以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息。

(3)积极配合美国医药管理局的调查，在五天内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公

众公布检查结果。

事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊中只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司为回收付出了一亿美元的代价，为什么强生公司愿意承担巨大损失来平息这件事呢？原因在于顾客购买产品出现问题时，他所需要的就是公司的态度，顾客需要被关注，他需要公司在这个问题上给予重视。如果公司在第一时间就推卸责任，那公司形象将马上毁于一旦，就算最后查出不是公司问题也会给公众一个不负责任的印象，导致顾客不敢购买，销售量下降。所以企业在出现此类情况时，虽然问题还没有调查清楚，也要迅速承担责任，让公众产生信任感，平息众怒。这个例子说明企业不能只着眼公司眼前的利益还要有长远的考虑，要把公众和顾客的利益放在第一位。

2.2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众

沟通。

(1)诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，

从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得公众同情和理解。

例如故宫盗窃事件，在故宫看似守卫森严的背后却是人为的疏忽，在之后公安干警的成功破案，却又引发了一场错别字门，这真是给故宫抹黑啊，不仅如此，故宫方面还不承认错误，越抹越黑。这一系列的问题都让人们心中神秘神圣的故宫大打折扣。

人们常说不怕犯错就怕不承认，不改正。如果故宫当时承认错误并及时用恰当的方式弥补那也许就不会引发社会舆论极力谴责了。我想故宫若及时致歉反倒会提高自身的形象，让公众仿佛看到一个虽然做错事但非常谦恭的老者。

(2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，

向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，

但不会原谅一个人说谎。

2.3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不

升级、不蔓延，是处理危机的关键。 (SK-Ⅱ)

2.4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危

机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

2.5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、

管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

三、危机公关的技巧

3.1、重视并谨慎对待大小事件

当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。

3.2、透过现象看本质

当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，不能只看到了表面现象，应该冷静的观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，一定要快速彻底解决危机，尽快平息事态。

3.3、在最短时间内，及时表明态度

企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产

生。

危机公关的传播原则应该是迅速而准确。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。

3.4、所有问题一肩挑起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。

3.5.统一口径

在危机来临时刻，首先要与企业全体员工进行沟通，形成一个统一的对外传播声音。新闻发言人专门负责与外界沟通，只有经过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人决不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻代言人的权威。接下来就是与媒体进行沟通，一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时措手不及或语不及义。

3.6 让第三方介入

企业发生危机时若自身体没有问题，这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话。

如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。

3.7 精心选择媒体

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。国际大型企业的抗危机能力一般比国内企业要强，即使危机出现，处理也显得游刃有余。

四、参考文献

[1] 游昌乔：《危机公关》北京大学出版社第1版 (2006年10月1日)

[2]wind资讯：从“谣言风波”和“中毒事件”看企业危机管理

/NewsRead/Detail.asp?NewsID=162810