21金维他的医药营销策划案例

Jinvita药品营销计划21例

21 Jin Vita是中国第一种多维OTC药物，于1984年投放市场，至今已运营10余年。销量从未超过1亿。在2001年，它下降到8000万。

在21岁以下的人中Jinvita是中国最早的四家西药工厂之一-杭州民生药业是一家历史悠久的企业，已有77年的历史。

2001年11月，在我们的充分干预下，民生药业的决策者启动了21 Jinvita的新运营模式。一年后的2002年底，民生药业的市场经理陈洪飞发出了一个好消息：统计数据出来了。年销售额达到1.5亿，增长80％！那一年的广告投资不到3000万。

从2003年1月到2003年8月，销量连续8个月每月增长200,000瓶。到8月，已经完成了3亿多的销售！

到2003年底，销售量为5.4亿。

2004年，市场销量为8亿只。

2005年的目标销量是10亿。根据当前的销售趋势，可以实现此目标。

值得一提的是：与哈尔滨药业的模式不同，“ 21 Jin Vita”的成功并非依靠传统的地毯广告轰炸，而是在确保充分盈利的基础上，在最短的时间内采用具有中国特色的有效整合营销方法在内部，稳步赢得最大的胜利。

毕竟，并不是每个公司都有强大的财务实力。毕竟，利润是公司生存的基础；毕竟，通往罗马的路不止一条。在津津有味的大型投资和大型投资的中国市场，“ 21金威”已通过自己的实践得到证明：它无需承受巨大的风险和财务压力，并且可以迅速崛起并在短期内获利。

回顾21 King Vita的四年运营，我们发现21 King Vita的快速复苏和崛起对许多公司具有普遍的启示。

启示录1：市场研究：有多少只耳驴

在接管了21 King Vita的总体规划后，包括作者在内的21 King Vita品牌团队冒着初冬的寒冷，立即前往浙江市场进行了为期一周的市场访问。在市场发展的每个新阶段，我们都必须进行一次市场访问。

我们进行市场研究的主要方法是与销售人员和当地消费者聊天。通过这次聊天，我们可以了解市场的真实情况。

现在，大多数广告公司已经意识到市场研究的极端重要性，并且正在开展市场研究。但是，相当多的调查仅仅是形式而已，未能完成市场研究的基本任务。

如果将一批调查问卷交给一批大学生，然后对一些数字进行计数和分析，然后一遍又一遍地进行调查，这就是市场调查。最好不要做任何事情而只是躺在家里睡觉。就像克劳德•霍普金斯说，在花费了数百万美元让人们调查之后，事实证明那只驴有两只耳朵。

这还不错。正式的市场调查将告诉您驴有三只耳朵和六只腿。一旦您相信这种调查报告，就没有成功的机会。

毛泽东同志警告我们：调查的关键是决策者必须参与调查，并下达给群众（消费者）。对于广告公司，主要策划者必须参与调查。因为有一个简单的道理：专业的计划人员和一般的调查人员可能用同一句话来判断消费者，并且可能对微妙的表达有不同的判断。因此结论是不同的。但是现在，许多广告客户和企业家都根据自己的假设做出判断，喜欢当老师并寻找”伟大”。

查看毛泽东如何进行调查：”没有热情，低下的决心，对知识的渴望以及放任恶臭的空气和愿意成为小学生的精神，您就不能做（调查），也不能做得好。

启蒙二关于生命周期

21 Jinvita在2001年已经是17年的历史了。在此之前，一些广告公司接触该产品时的第一判断是：”该产品已达到其生命周期的高潮，而且功能薄弱。”

广告客户应始终辩证地看待问题，不要使用僵化的理论和术语，否则，如果您不小心，将使用”生命周期”这样的理论，无论是不分青红皂白还是不分青红皂白，都一口气杀死了一个好的产品。

实际上，许多旧产品都有增长的潜力。正大清春宝抗衰老片是一种中草药保健产品，于1978年推出，比21种的Jinvitas年龄长，得分两倍，非常令人兴奋。年营业额增长了两倍，年销售额从5000万到3亿不等。这些销售都在浙江市场。

启示三：价格策略：遵循大众路线

有多种定价产品的方法，例如成本定价，盈亏平衡定价，价值定价和竞争定价，市场撇价定价和市场渗透定价。

保健产品公司更经常使用成本定价，有些是老板定价-以为普通人和他本人一样有钱，他们就把价格定得很高，最后产品被仓库里的灰尘覆盖。

一般来说，每天花费不到7元的产品更容易长大，例如三聚口服液，红桃K和脑铂。如果您想在这个健康的市场中稳定工作并获得长期利润，则最好采取大众路线，为大众找到产品，并在确保一定利润的基础上采取更具竞争力的价格策略。

要问大多数普通消费者，他们对药品和保健品的印象是”太贵了，质量不合格”。如果您的产品可以改变消费者的印象，那么恭喜您。

启示4正确的策略是广告活动的生命

对于广告活动，策略或创造力重要吗？许多公司还没有弄清楚这个问题。我一谈到他们的策略，便希望广告公司能提出特定的创意和性能。

我们的许多广告公司从不认真对待战略，或者也没有战略。顾客说我不说，顾客告诉我不要打狗。

策略应该是广告的生命。该策略是正确的，并且在该策略的指导下并与该策略一致地完成了广告效果，然后您将很高兴看到销售曲线随着嗡嗡作响而上升；反之，如

果策略错误，广告效果完美，又离题，那么该死的销售曲线就会像煮熟的面条一样掉下来。

经常没有策略或错误的策略”只是低下头拉车，别抬头看着路”，最后，相反的事情发生了。

21 Jinvita的成功在于该战略的成功。

当时，维生素市场总量不超过10亿。然而，领先于Jinvita的Shancun和Shierkang 都以城市白领为目标，他们都从概念入手-一个提出平衡营养的概念，另一个提出亚健康的概念。

在战略思维方面，我们果断提出”忘掉对手，走新路”-忘记多维元素市场中的所有对手，不要指称对手（即使他们是市场领先的合资品牌）-做这个维生素产品”适合普通老百姓的科学可靠的常规保健产品”。

为什么形成”忘掉对手，走新路”那想法呢？

第一：多维元素市场正处于培育阶段。整个市场的容量仅约10亿。如果21 Kingvita 想要长大，就不能简单地以维生素的形式出售。销售增长应该来自中国的整个保健产品。市场，而不仅仅是多维元素市场。

如果您将目光投向对手并把自己限制在这三分之一英亩的土地上，那无异于将其作为监狱。

既然你有金色的凤凰，为什么还要把它当作母鸡饲养呢？

第二：对手的战略思想是不正确的。这些暂时领先市场的品牌只是侏儒。这种判断来自两个方面：1.每天消费约1元人民币的维生素产品对于普通百姓来说完全可以承受。为什么白领应该成为上诉对象？ 2.从概念出发，它不能解决维生素产品的根本问题-消费者并不急切需要维生素。他们不认为自己缺乏维生素。

在”忘掉对手，走新路”以这些想法为指导，我们有”从症状开始，坐在正确的座位上，增加购买的紧迫感”上诉策略。头晕，失眠，皮肤不好，老年斑，腰酸...如果找不到其他原因，是因为维生素和矿物质缺乏，21 Jinvita可以为您提供帮助。

您不一定认为您缺乏维生素和矿物质，但您可能会遇到这些健康问题。为了解决这些问题，您需要补充维生素和矿物质。

这种呼吁逻辑可以使人们感动的不仅仅是单纯地要求维生素和矿物质。因为不富裕的中国人在医疗保健上花钱，所以目的是解决问题。基于症状的上诉策略正是要掌握这种普遍的心理。

启示五：思维方法决定对错策略

与世界上的人相关的事情通常由人们的思想决定，从打仗到坠入爱河。

实际上，许多失败的计划案例从一开始就是错误的。错误的思维方法会导致错误的策略，错误的策略会导致错误的性能……最后，这是丢失一切的错误方法。根本原因是错误的思维方式。

三种错误的思维方式：第一种是称其为大师，复制经典理论-这是教条主义；第二是盲目复制某种成功的模式，那就是经验主义。第三是不着眼于调查研究，不着眼于客观事实，了解半知半解并视之为理。如果您想用三个或五个头在会议室进行所谓的头脑风暴，则会产生结果。这是主观主义。不能使用所有三种思维方式。他们只