西风酒策划方案

西风酒策划方案
西风酒.华山论剑十年上市策划方案
目前，陕西市场中高档白酒市场商家云集，竞争异常激烈，各主要商家资金实力雄厚，品牌知名度高，消费群稳固，华山论剑.十年利剑作为一支新品，面对各主要品牌的激烈竞争，如何快速切入市场，杀出一片天空，一炮打响，需要解决以下几个问题:
问题一:新品上市如何一炮打响,
问题二:新品上市如何吸引经销商的首批进货,
问题三:新品上市如何解决消费者首次尝试性消费,
问题四:如何通过广告刺激消费者喝“华山论剑”,
问题五:“华山论剑”的品牌如何整合传播,
一、产品定位:
1、品牌定位:精品商务用酒
2、价格定位:168元左右 / 瓶
3、广告语:华山论剑王者智慧
第一: 华山论剑中的武林英雄、论剑比武、争夺天下第一，其实就是商界和政界中的一次智慧的较量; 第二:华山论剑武林英雄就是一群充满智慧、豪情、义气、讲信誉、情义深、广交天下朋友、事业成功、有品位、在商场叱咤风云的一群商界英雄，英雄者必为王者，所以:“华山论剑王者智慧”正可体现和表达华山论剑的目标消费群个性和形象。

二、目标消费群分析:
1、30--50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。

2、他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强
烈。

他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。

3、他们的生活形态:
工作繁忙，交际广泛，应酬频繁，品位高雅，追求新事物。

4、他们的消费习惯:
频繁出入酒店消费;消费高，讲究档次和面子不图实惠。

三、营销策略:
(一)整合营销策略:通过广告、公关、促销、终端、事件营销，迅速打响“华山论剑酒“的品牌知名度。

华山论剑“的品牌个性。

(二)采取品牌差异营销，树立“
(三)加强终端展示包装:营造“华山论剑”特有文化氛围，通过终端个性包装展示刺激和引导消费。

(四)加强终端促销力度:通过形式多样、新颖的促销吸引消费者参与。

(五)前期通过暗促加大终端消费推荐和拦截。

四、广告策略
空中立体造势地面步步为营
“华山论剑十年“作为新品，面对竞争激烈的西安市场，只有借力打力才能有效的缩短产品的认知导入期。

这对于”华山论剑十年“作为新品入市特点，确定的策略是突出品牌的广泛认知，造势突进，抢夺心里占位。

在这方面我们的主题是坚决地贯彻执行三个阶段，强推反拉的销售思路。

第一阶段酒未上市，事件预热万人品酒强势出击――第一波
(一)、“华山论剑十年酒”市场启动，核心策略是以隐性传播结合新闻性公益活动造势，为产品铺市奠定人气基础，借助新闻公益性活动造势，树立品牌形象，吸引目标消费人群的关注，为后期的品牌宣传和
主题活动宣传打下基础。

缩短了新产品上市的消费认知期限。

联系西安慈善协会，协商共同举办万人品酒、捐助希望工程等活动，弱化商业气息，借助公益活动，吸引公众关注，营造上市契机。

(二)、召开“华山论剑十年酒新品上市推荐新闻发布会” 吸引经销商进货启动市场第二阶段主题活动强势促销品牌广告拉动消费
如何获得市场和消费者的认可，才是“华山论剑十年酒”立足根本所在。

酒好也要喝了才知道，白酒的首
华山论剑，获得消费者的认可。

次尝试性消费至关重要，怎么样刺激消费者
喝
第一步:“第一次论剑，你消费我买单”，
凡在终端消费“华山论剑十年酒”一瓶，均有机会参加幸运刮奖，刮中的消费者将获得0——9折不同程度的餐费打折。

与终端消费者达成互动，满足其让利求廉的心理需要，刺激尝试消费欲望; 第二步:“以华山论剑王者智慧”为主题活动，进行平面媒体立体配合，吸引更多消费者参与，加强互动，扩大品牌知名度;
第三步:中秋佳节“买华山论剑十年送米旗，中秋礼上礼”促销;
第四步:针对升学“金榜题名时、美酒敬父母，美酒敬恩师”;
第五步:针对教师节的“百年育才恩，酒坊美酒情”;
第六步:针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。

风风火火炒热市场，强力推动品牌的知名度和美誉度，重磅刺激消费者对华山论剑十年酒的首次尝试，大力拉动通路、商超、酒店的销量，拦截终端。

同时在媒体上大肆造势，使“华山论剑十年酒”品牌不断冲
击消费者眼球，扩大接触率和影响力。

第三阶段主题活动升温操作品牌广告反拉销量
经过前两个阶段宣传造势，“华山论剑十年酒”上市的一鼓作气式狂轰乱炸，初步在消费者和经销商眼里形成了一定品牌认知。

在第三阶段，主要强调进行品牌再认知的强制性记忆，扩大地面广告投入力度，加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，加大主题活动奖项的投放力度促使终端消费者的消费欲望升温，媒体宣传趋向稳定。

五、促销策略:
考虑到白酒瓶外促销的执行难度大、可控性、有效性的减弱，促销策略必须“由外转内”，对于“华山论剑十年”的促销策略思路上也将以瓶内营销为上策。

从现有白酒瓶内赠品来看多以打火机、香烟、香烟滤嘴、扑克、笔为主流礼品，从实施效果来看除西凤酒六年的“好猫香烟策略”比较成功以外，其他品牌都销售平平，可以看出除酒本身品质以外，赠品的价值、共鸣、形象也尤为重要。

整体策略为“一个中心、两个基本点”，
即:以一个活动为中心，两种礼品为促销拉动点。

活动目的:让“华山论剑酒”传递朋友友谊、情感，体现培养“华山论剑酒”礼品市场。

两种礼品分别选择白金项链和吉列剃须刀，以高于同类产品的奖品价值刺激消费频率，为消费增值、制造惊喜，以白金品质形象提升华山论剑品质、形象，辅以符合男性特征的消费品奖品为产品附加值，体现华山论剑品质。

五、媒体策略
要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。

也就是说，必须考虑战略性媒体运用。

具体作法是为了在有限的预算中增加cf的露出次数，故采用15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒cf或30秒cf，以华山论剑王者智慧”为主题。

进行整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。

(一)、媒体组合选择目标
1、电视类:(分众传媒)
2、报纸类: 华商报软文
3、企业宣传册 pop展板 sp海报条幅
采用此媒体组合原因为:
a、利用强势媒体电视，效果比较直接。

华山论剑酒”产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

b、报纸类的广告有利于具体说明“
c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

(二)、媒体方式
1、电视类 (分众传媒)
5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片
2、报纸类
系列创意广告产品广告
3、企业宣传册 pop展板 sp海报条幅
( 视觉提示，促销协助)
六、市场推广策略:
1: 认知期:
时间:2个月
目的:建立品牌知名度，协助网络铺货进展
目标市场占有率:20%----30%
策略:目标网点的横幅宣传;售点POP，免费赠饮活动;企业形象宣传，产品形象宣传;集束广告;公关活动;配合社区的公益活动;围绕产品市场细分的主题活动力量分布:重视网络的推进速度，一切为了铺货
要点:该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考
虑整体投入在认知期的比例。

2: 认同期:
时间:2个月
目的:建立品牌偏好，建立品牌美誉度
目标市场占有率:40%-----50%
策略:大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势;提供明显的购买利益点，突出产品风格;电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好;售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。

力量分布:重视终端投入。

要点:该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。

3: 强化期:
时间:6个月
目的:强化品牌利益，建立品牌忠诚
目标市场占有率:60%-------70%
策略:加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。

力量分布:重视利益点的提供与更新。

要点:该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。

媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。

4:信赖期:
时间:6个月
目的:建立消费群体，树立品牌
目标市场占有率:75%-------90%
策略:细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力;广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。

力量分布:全网络，延伸低档，高档产品。

要点:保证货源，保证产品质量。

七、渠道策略:
特色营销，特色制胜，“华山论剑十年酒”的渠道策略，必须另辟蹊径，突破传统“先求规模后图效益”的运作模式，制定出差异化的渠道模式。

根据产品针对人群和市场实际情况。

“华山论剑十年”应以“以点画圆”的渠道拓展思路，在市场开发过程中做到稳扎稳打、以点带面、全面复制的渠道风格。

以门槛相对较低的B类餐饮店为点(突破口)，带动和影响A、C类店，依此为点画出整个餐饮渠道的圆来;以西安餐饮渠道为点，带动和影响商超、批发通路，画出西安市场整体渠道的圆;以西安市场为点，先后对外埠市场进行开发，画出“华山论剑十年酒”陕西省渠道布局的圆; 具体开发步骤:
、在西安市内选择200家中档酒店为形象店作为此次渠道开发的突破口，完成终端布货，重点维护。

1
2、通过200家示范店的实际市场效果及宣传工作的整体配合，召开产品订货会，进一步在餐饮业内进行横向拓展，完善餐饮渠道。

3、在餐饮行业的渠道建设完成之后，我们将以餐饮行业为基础点，开始西安市场整体渠道建立的拓展工作，通过经销商快速建立起商超、通路两条重要销售渠道。

4、借助西安市场的中心影响力，开始外埠市场的渠道招商工作。

根据各地区城市的市场差异，调整运作思路，复制成功模式，在全省范围内建立起通畅的渠道网络体系。

外埠市场的开发策略:
西安作为省会城市，它的市场销售特点及消费习惯对其它城市有着强大的影响力。

依据这种影响力的大小，设定外埠市场“两步走”的逐步开发策略，寻找区域代理商建立各地市场渠道。

这些外埠市场在开发和运作上，可以对西安市场的思路进行复制和调整
1、首批开发城市为咸阳、渭南、铜川、延安、商洛
以上市场的建立可以形成陕南、关中、陕北三足鼎立的市场格局，为全面占领全省市场搭建好基本框架，形成一定规模效应之后，进行二批开发。

2、二批开发城市为宝鸡、榆林、汉中
首批市场的开发，会对二批市场形成围攻和渗透，相对会减少工作难度。

安康、汉中白酒市场较难兼容，将汉中作为首批开发城市，快速抢占市场，不给竞争对手留下繁育的空间。

八、“华山论剑十年酒”招商方案:
1、招商对象
a类市级城市代理商，b类县区级经销商，
2、特约经销商要求
a、具备独立法人资格及相关经销商资格
b、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络
c、有投资决心和长期合作的态度
d、有一定的经济实力
3、付款方式
现款现货(每批) 银行承兑(半年或全年)
4、广告及促销支持
a、公司负责市台广告投放
b、公司负责市报的广告投放
c、公司提供pop宣传用品
d、公司提供终端、条幅等宣传用品
e、公司负责指导当地促销活动的展开宣传
f、公司提供经销商年底返扣
g、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。

5、售后服务
a、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。

b、公司提供有关产品的一切合法文件。

c、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。

d、公司定期对经销商人员进行培训。

e、公司提供双方认可的可行的sp活动。

f、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。