市场营销学--市场的类型及其特征
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17
四、市场营销学的新进展
全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他
18
1、口碑营销
口碑传播：由个人和群体发起并进行的 ，关于某一特定产品、服务、品牌或组 织的一种双向的信息沟通。 口碑营销：将口碑的概念应用于营销领 域。 特征：信服度高、自发性、传播者也是 接受者、深刻印象、交流过程
销。
首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理 、营销调研等必须彼此协调。 其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾 客服务的工作。
12
5、客户观念
指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息 以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客
终生价值，实现利润
(b) 客户观念
14
6、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口 爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服 务被忽视的年代里，市场营销观念 是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解、服务和满足个体消费者 需要方面干得十分出色的企业，是否必定 也能满足广大消费者和社会的长期利益？
15
社会营销观念
2
营销理论的发展
60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该
通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立 和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使
户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同 的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客
户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。
13
营销观念VS客户观念
出发点 重点
目标市场 顾客需求
手段பைடு நூலகம்
目的
整合营销
通过满足顾客需求 来获得利润
(a) 市场营销观念
单个客户
客户需要 和客户价值
提升客户占有率、 一对一营销 客户忠诚度和客户
5
顾客传递的价值
出发点 重点
手段
目的
工厂
存在的产品
推销和促销
通过销售量 增加来获得利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求
整合营销
通过满足顾客需求 来获得利润
(b) 市场营销观念
6
市场营销观念
市场营销观念4个主要支柱： ✓ 目标市场； ✓ 顾客需求； ✓ 整合营销； ✓ 盈利能力。
7
顾客需要
表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的 服务。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低， 而不是首次购买的价格。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地 得到了全国交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的 理解顾客心思的朋友。
总顾客价值
顾客让 渡价值
时间成本 精力成本
总顾客价格
体力成本
顾客让渡价值的决定因素
10
顾客让渡价值计算：举例
顾客认定价值 生产成本 产品附加值 产品定价 顾客让渡价值 企业利润
$20000 $14000 $6000 $19000 $1000 $5000
11
整合营销
当公司所有的部门都能为顾客 利益服务时，其结果是整合营
社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市 场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效 、更有利地向目标市场提供满足需要的产品 或服务。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑
社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、 消费者需要和公共利益三者的关系。
16
绿色营销
企业在经营活动中，要顺应时代可 持续发展的要求，注重地球生态环 境的保护，促进经济与生态环境的 协调统一。
学习目标
市场营销学产生的历史背景 中国传统文化中的市场营销思想 市场营销哲学演进 市场营销学新进展
1
一、市场营销学产生的历史背景
19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成， 而当时的背景是： 市场规模迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化； 传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们 沉重反思。
19
口碑营销的影响因素
接受者的专业知识 传播者的专业知识 同嗜性 联系强度 感知风险
20
2、城市营销
城市营销研究的起源和发展 城市营销：city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, marketing places, promotion of urban places, urban marketing 城市营销不同于城市经营（city management)
8
顾客让渡价值
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服 务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服 务时而引起的顾客的预计费用。
9
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格
21
城市营销研究的内容
概念的内涵:为了满足地区目标市场的
需求而进行的规划和设计
战略规划过程及要素 城市形象和城市品牌 城市营销组合
22
小结
市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在 已经是一门系统的学科 中国传统文化中包含很多市场营销思想 市场营销哲学演进过程：生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念、社会营 销观念 市场营销学的新进展：口碑营销、城市营 销
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是 最重要的。
二、中国传统文化中的市场营销思想
儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上” “待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场 孟子的反垄断与重视市场信息。 白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取” 管子的市场观。管仲“无事则民乏” 苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行”
4
三、市场营销哲学演进
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念
消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品
消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品
如果听其消费者自然的话，他们 不会大量购买本组织的产品
正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地 传送目标市场所期望满足的东西。
四、市场营销学的新进展
全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他
18
1、口碑营销
口碑传播：由个人和群体发起并进行的 ，关于某一特定产品、服务、品牌或组 织的一种双向的信息沟通。 口碑营销：将口碑的概念应用于营销领 域。 特征：信服度高、自发性、传播者也是 接受者、深刻印象、交流过程
销。
首先：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理 、营销调研等必须彼此协调。 其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾 客服务的工作。
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5、客户观念
指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息 以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客
终生价值，实现利润
(b) 客户观念
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6、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口 爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服 务被忽视的年代里，市场营销观念 是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解、服务和满足个体消费者 需要方面干得十分出色的企业，是否必定 也能满足广大消费者和社会的长期利益？
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社会营销观念
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营销理论的发展
60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该
通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立 和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使
户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同 的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客
户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。
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营销观念VS客户观念
出发点 重点
目标市场 顾客需求
手段பைடு நூலகம்
目的
整合营销
通过满足顾客需求 来获得利润
(a) 市场营销观念
单个客户
客户需要 和客户价值
提升客户占有率、 一对一营销 客户忠诚度和客户
5
顾客传递的价值
出发点 重点
手段
目的
工厂
存在的产品
推销和促销
通过销售量 增加来获得利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求
整合营销
通过满足顾客需求 来获得利润
(b) 市场营销观念
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市场营销观念
市场营销观念4个主要支柱： ✓ 目标市场； ✓ 顾客需求； ✓ 整合营销； ✓ 盈利能力。
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顾客需要
表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的 服务。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低， 而不是首次购买的价格。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地 得到了全国交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的 理解顾客心思的朋友。
总顾客价值
顾客让 渡价值
时间成本 精力成本
总顾客价格
体力成本
顾客让渡价值的决定因素
10
顾客让渡价值计算：举例
顾客认定价值 生产成本 产品附加值 产品定价 顾客让渡价值 企业利润
$20000 $14000 $6000 $19000 $1000 $5000
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整合营销
当公司所有的部门都能为顾客 利益服务时，其结果是整合营
社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市 场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效 、更有利地向目标市场提供满足需要的产品 或服务。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑
社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、 消费者需要和公共利益三者的关系。
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绿色营销
企业在经营活动中，要顺应时代可 持续发展的要求，注重地球生态环 境的保护，促进经济与生态环境的 协调统一。
学习目标
市场营销学产生的历史背景 中国传统文化中的市场营销思想 市场营销哲学演进 市场营销学新进展
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一、市场营销学产生的历史背景
19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成， 而当时的背景是： 市场规模迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化； 传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们 沉重反思。
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口碑营销的影响因素
接受者的专业知识 传播者的专业知识 同嗜性 联系强度 感知风险
20
2、城市营销
城市营销研究的起源和发展 城市营销：city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, marketing places, promotion of urban places, urban marketing 城市营销不同于城市经营（city management)
8
顾客让渡价值
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服 务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服 务时而引起的顾客的预计费用。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格
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城市营销研究的内容
概念的内涵:为了满足地区目标市场的
需求而进行的规划和设计
战略规划过程及要素 城市形象和城市品牌 城市营销组合
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小结
市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在 已经是一门系统的学科 中国传统文化中包含很多市场营销思想 市场营销哲学演进过程：生产观念、产品 观念、推销观念、市场营销观念、社会营 销观念 市场营销学的新进展：口碑营销、城市营 销
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是 最重要的。
二、中国传统文化中的市场营销思想
儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上” “待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场 孟子的反垄断与重视市场信息。 白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取” 管子的市场观。管仲“无事则民乏” 苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行”
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三、市场营销哲学演进
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念
消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品
消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品
如果听其消费者自然的话，他们 不会大量购买本组织的产品
正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地 传送目标市场所期望满足的东西。