_中华老字号_品牌认知与偏好调查

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１７日～２５日，中国传媒大学ＢＢＩ商务品牌战略研究所北京“中国老字号”品牌传播研究课题组在北京王府井、前门、西单三大商圈

以及部分居民小区进行了“中华老字号”品牌认知与偏好专项调查，此次调查共回收问卷３７４份，其中

有效问卷３６６份。

调研发现，老字号在消费者的生活中仍然占有一席之地。绝大多数的消费者认为老字号在其生活中扮演着朋友的角色。但这样的地位并不甚稳固，大多数消费者表示自己对老字号的消费只是偶尔购买，尚未形成稳固的消费习惯和坚定的品牌忠诚。

其次，经过长期的积累，老字号在消费者心目中拥有清晰而独特的形象。“良好的信誉”，以及

与其相关的“诚信”和“可靠”这两个品牌联想被消费者认为是老字号最突出的特征，这无疑是一个非常正面的联想，应作为老字号品牌复兴繁荣最重

要的基石。

另外，消费者对老字号的印象刻板而固执，并且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场营销人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。而由于消费者大多数基于家庭使用习惯和他人介绍了解老字号，想要改变消费者业已形成的老字号品牌形象，并非易事。

特质

调查发现，根据消费者的认知状况，可以将老字号的特征或特质按其重要程度分为五个档次（表１）：第一档为“良好的信誉”和“悠久的历史”，８０％以上的消费者都认为，老字号最重要的特质包括“悠久的历史”（８０．８％）以及“良好的信誉”（８２．２％）。多数消费者将其看做老字号最典型的特征，这也可以看作是“老字号”品牌最重要的核心

价值，是老字号品牌在发展过程中必须坚持和强调的方面；第二档是“传承了中华民族的文化特色”和“产品质量上乘”，消费者对这两方面特质也比较认同，提及的人次分别占总人数的６４．０％和６２．９％；第三档是“传统的制作工艺”和“拥有秘方或绝活”；第四档是“带有地域特色”和“独特的商业文化”；而只有２６．６％　的消费者选择了“传统的经营方式”作为老字号的重要特质，在所调查的消费者中，将其作为老字号特征的比例很低。

诚信最重要、时尚最缺乏

图１显示的是老字号品牌的人格联想。在老字号的品牌联想中，诚信（７０．０％）、传统（５７．０％）、

“中华老字号”品牌认知与偏好调查

■文／张树庭　孔清溪　郑苏晖　陈宗楠　朱斌杰

表１：消费者心中老字号应有的特质（ｎ＝３６４）

悠久的历史

　２９５　８１．０产品质量上乘　２２９　６２．９拥有“秘方”或“绝活”　１６５　４５．３独特的商业文化　１４３　３９．３其它 ９ ２．５７月

广告主市场观察49

10/2009

可靠（４２．６％）是三个最主要的联想，其中选择“诚信”作为老字号典型品牌联想的消费者人数比例又最为突出。结合消费者对老字号特征的认知，我们发现“诚信”是老字号最核心的品牌联想和特征，也是老字号品牌塑造中必须坚持的方面；同时传统也在消费者心目中占有比较重要的地位，而“时尚”是目前老字号最缺乏的联想。

亲切，但不够亲密

图２显示的是消费者心中老字号品牌与自己的关系。在受访者中，最多的人将老字号看做自己的“朋友”，占总人数的４８．４％；而将老字号看做自己的长辈（１９．６％）、家人（１０．９％）和专家（９．５％）的情况也相对较高；极少有人将老字号看做自己的恋人。由此可见，老字号与消费者关系只是亲切的朋友，而绝不是亲密的恋人。

传播依靠家庭和口碑

表２显示的是消费者与老字号品牌的接触途径。可以看出，“家里用过”和“他人介绍”是消费者了解老字号品牌最主要的渠道，选择这两种接触方式的消费者占总数的４６．０％和４５．５％。这一方面说明，老字号目前良好的认知状况，与以往积累下来的家庭消费习惯不无关系；另一方面也表明，口碑等人际传播方式在老字号品牌认知方面力量强大。位于第二梯队的选项是“广告宣传”和“店铺招牌”，分别是２８．２％和２７．１％，这两种传播方式，可以作为辅助手段配合口碑宣传加以应用。而被选择最少的是“赞助活动”，只有１．４％。

品牌认知度高

在受访的３６５人中，有２７７名消费者表示自己有喜欢的老字号品牌，并能明确认出自己喜爱的老字号品牌名，占总人数的７５．９％；另外８８名消费者则表示没有喜欢的老字号品牌，占２４．１％。可以看出消费者对老字号品牌总体比较喜爱。多数人能明确说出自己喜爱的老字号品牌，老字号受多数消费者推崇。

过硬品质，过时包装

表３显示的是消费者喜欢老字号的原因。首先我们看到，７０．５％的消费者选择了“产品质量好”作为其喜爱老字号品牌的原因，可见产品质量是老字号

图１：老字号品牌的人格联想（ｎ＝２７７）

图２：消费者心中老字号品牌与自己的关系

（ｎ＝２７５）

表２：消费者认识老字号的途径（ｎ＝３６５）

他人介绍１６６　４５．５店铺招牌　９９　２７．１货架陈列　５２　１４．２旅游宣传物　４４　１２．１人员推销　２４　６．６老字号官方网站　１５　４．１其它 ４　１．１

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受消费者喜爱的基石所在。结合消费体验和消费者对老字号特征的认知，我们可以发现，产品品质一直是老字号最受消费者推崇的主要原因，是老字号理应坚持的核心品牌价值。其次，“口碑好”和“信任该品牌”两种喜爱原因也很受消费者认可。而极少消费者因为“标志或包装有特色”而喜欢老字号，这为老字号企业敲响了警钟，老字号悠久的历史和独具的文化特色，本应该通过品牌标识或商品包装的阐释成为营销利器，但事实上却差强人意。

消费整体良好、频次偏低

在受访者中，６２．６％的人最近有购买／光顾老字号的经历，并能明确指认出光顾的老字号名称，其所占人口比例比没有购买／光顾老字号的人数高出

不少。

由图３可以看出，消费者对老字号的整体消费状况为：大多数消费者都有过老字号的消费经历，从不消费老字号的人很少，只占１１％。但另一方面，在有过老字号消费经历的人中，七成的消费者表示自己是偶尔消费老字号，而经常消费老字号产品的重复购买者比例相对较少，接近总人数１／５（１９％，６９人），由于重复购买不太多，老字号目前的消费群体是不稳固的。

购买源于喜欢与习惯

在分析消费老字号的主要原因（表４）时，我们发现：首先，消费者对老字号品牌普遍具有好感，老字号品牌对消费者仍具有独特而深厚的吸引力，有６３．６％的消费者将“喜欢该老字号品牌”作为其购买老字号的主要原因，在所有原因中列第一位。其次，消费者的消费习惯在购买老字号时作用明显，选择自己购买老字号的原因是“习惯使用该老字号产品”的消费者占３１．６％，这说明老字号深入消费者生活。另外也可以看出，消费老字号的原因也明显与中国传统的“送礼”文化和节庆相关，选择“送礼需要”、“逢年过节自己消费”的消费者分别为２３．６％和２０．１％。相反，我们发现，老字号各种宣传促销活动效果不理想，选择“遇到促销活动”、“受广告影响”、“受新闻报道的影响”以及“该品牌推出新产品”的消费者很少。

（注：文中所有表格涉及问题都属多项选择题，故总百分比超过１００％。）

口碑好１２０　４３．６品牌历史渊源　９０　３２．７价格公道　７８　２８．４熟悉有亲切感　５０　１８．２其它 ４ １．５图３：消费者对老字号的购买／光顾频率状况（ｎ＝３６３）

习惯使用该老字号产品　７２　３１．６逢年过节自己消费　４６　２０．２亲友推荐

　２３　１０．１遇到促销活动　１１ ４．８受广告影响 ９ ３．９受新闻报道的影响 ５ ２．２表３：消费者喜欢老字号的原因（ｎ＝２７５）

表４：消费者购买／光顾老字号的主要原因（ｎ＝２２８）