娃哈哈市场分析

前言--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

前言

1、娃哈哈桶装水市场分析

（1）市场优势

（2）市场劣势

2、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁

（1）市场机会

（2）市场威胁

3、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销策略

（1）目标市场

（2）市场定位

（3）营销目标

（4）促销策略

4、广告及其他促销活动安排计划

（1）广告创意

（2）广告组合

媒体

时间

配套活动

（3）广告预算

广告制作

媒介

其他

总计

5、效果与评测

6、关于实施本策划书的建议

本策划书娃哈哈桶转水进入湖州市场2002年的广告策划书

前言

随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，人们越来越喜爱上了它，桶装水的市场也以此越来越大。但机会面前人人平等，恩爱哈哈只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。

一、娃哈哈桶装水市场分析

（一）、市场优势分析

娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。他、特别是3月15日，中央电视台关于"消费者权益日"专题栏目暴光了桶装水的黑幕--有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费这敲响了警钟。在这以前，市场上的确有些出奇便宜的桶装水，对于那些对价格比较敏感的消费者当然比较喜欢，但他们万万没有想到生产厂家竟用如此黑暗的手段。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是"娃哈哈"和"农夫山泉"了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择"娃哈哈"，"娃哈哈"的潜在市场在日益扩大。

（二）、市场劣势分析

湖州市场对于娃哈哈桶装水来水是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比

较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶转水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。

二、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁

（一）、市场机会

娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：

不断扩大的市场规模

国家和个级政府的高度重视和支持

已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力

正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性

对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）

已经拥有的规模效益

市场威胁--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

（二）市场威胁

从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与"娃哈哈"相抗衡的"农夫山泉"，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，"农夫山泉"也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，"农夫山泉"早已在湖州建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对"娃哈哈'打入湖州市场必有一些障碍。除外，湖州桶装水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般桶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。

三、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销策略

目标市场

本策划书认为，娃哈哈竟如湖州市场的主要目标市场应该是湖州居民家庭、湖州企事业单位、在湖州的各种休闲、娱乐场所及对桶装水有需求的其他场所

市场定位

充分满足消费者需要的优质桶装水。

营销目标

具有关部门资料得出，湖州地区约200万人左右，2001没、年人均消费3桶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入湖州市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以10元/桶的零售价计算，年度总销售额为3000万元左右。

促销策略

为了实现营销目标，娃哈哈必须用好一切可以利用的促销手段。本策划书推荐广告、销售促进构成的促销组合。

四、广告及促销活动安排计划

（一）广告创意

娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先在关高创意上必须十分重视。

广告创意是表现主题服务的。娃哈哈桶装水的主题是"娃哈哈纯净水--关爱您的生命。"

在娃哈哈桶装水的广告制作上，我们的意境是"第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成桶；第二画面--一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷爷喝，口里并说："爷爷，请喝娃哈哈。"这一广告的内容突出了娃哈哈桶装水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。（2）广告组合媒体的选择、时间、配套活动的安排娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先是借助湖州电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次"娃哈哈桶装水公司"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。其次，通过湖

州日报，湖州晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次"娃哈哈桶装水"的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大娃哈哈桶装水的影响力。（3）广告预算A 广告制作费娃哈哈桶装水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计20万人民币。B 娃哈哈桶装水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视台播出费20万人民币C 娃哈哈桶装水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元D 市中心促销活动预计2万 E 各种社区活动和其他活动10万G 其他费用预计5000元总计广告及配套活动的费用总预算为65万5、效果沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果6、关于实施本企划书的建议本企划书的有效实施，必须得到娃哈哈的全力支持广告及其他促销手段只是帮助娃哈哈桶装水成功营销的一些不可缺少的重要因素，起同样作用的因素还有很多。本企划书认为娃哈哈桶装水可以作出以下文章：提供完善的服务；建立完善的服务网络。

内容摘要--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

内容摘要：

一、市场分析

二、广告创意

三、广告组合：1、媒体组合2、时间组合

四、促销配套活动

五、广告预算

一、市场分析

今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然，在湖州市场上也不例外，一些桶装水除了水能有问题外，还有水源和其他方面存在的问题，只要能从地下打出水来，都能作为水源，从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大，从来不进行健康检查，在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本，市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去，不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商，并实行各种各样的促销手段。

劣质桶装水在湖州市场上出现，使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查，许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用，甚至于"谈水色变"。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说，既是机遇，又是挑战。

二、广告创意

1、广告目标：突出娃哈哈桶装水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在湖州市场上顺利地进行销售。

2、广告主题：邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号，同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况，使消费者认识到他们还可以找到健康干净的--娃哈哈桶装纯净水，而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象，使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。

3、广告内容：

画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但始终没有发现。

画外音1：好热！渴死了！