公益广告研究论文论文

公益广告文化传播与发展研究

关键词：大学生；公益广告；社会发展

一、公益广告的意义

公益广告顾名思义有两个要素，一个是公益，一个是广告。也就是要有益于大众，告之于大众。公益广告因其生动的手法、丰富的题材在社会主义市场经济条件下对于人们的思想和言行有着特殊的作用，对于培育和践行社会主义核心价值观有着积极的促进作用。具体讲应有三个方面的作用：

一是应有助于人们掌握正确的交往方式。人们的交往方式既是由人们的生产活动决定的，同时又反作用于人们的生产活动，是人们从事劳动、工作、生活、学习、娱乐等活动必然产生的基本行为方式。现在中国社会，人们的交往方式存在着大量与社会主义核心价值观不符的成分。公益广告可以体现法制、制度，告诉人们什么应该做、什么可以做、什么不能做，弘扬正气、鞭笞邪气。

二是应有助于人们掌握正确的消费方式。人们的消费方式既是人们的生活方式，又引导着人们的生产活动，是市场经济条件下人们的生存手段。从计划经济到市场经济，从物质匮乏到物质丰富，中国人逐渐有了消费意识，因而出现了不同的消费方式，其中有很多与社会主义核心价值观不符。公益广告可以引导合理消费，帮助人们树立正确的消费观念，倡导中华民族勤俭、理性的生活方式和思想意识。

三是应有助于人们掌握正确的思维方式。人们的思维方式既是人们的生存本能，又决定着人们的生存方式，是人们每时每刻都会使用的。中国人的思维方式有其独到的地方，但时下中国社会中也有一些与社会主义核心价值观不匹配的思维方式。公益广告可以宣扬辩证唯物主义和历史唯物主义的立场、观点和方法，宣传典型事例，提倡和谐、善用中庸、充分说理、抑制偏激。

总之，培育和践行社会主义核心价值观，公益广告是个好方法，而且由大学生制作更有特殊作用。大学生在其中既发挥了倡风气之先的作用，又使自己受到教育和锻炼。我们大家从不同的层次、角度，采取不同的方法、手段，共同努力，从自身做起，培育和践行社会主义核心价值观，我们的社会就一定能够全面进步。

二、校园公益广告现状调查研究

（一）校园公益广告发展的积极成果

当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。

（二）校园公益广告发展限制因素

限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。

1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）

根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。

2．受众参与度低

当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。

3．宣传渠道单一

在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。

4．社会重视程度低

企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。

三、提高校园公益广告发展的建议

学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。

由此可见，高校公益广告的发展无论是对于大学生个人还是学校而言，都是具有非同小可的影响的。学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，而大学生自身更要注重自己对于公益事业的了解与参与程度。多方面改进，才能提高高校公益广告的发展前景。