珠江啤酒渠道模式创新

虚拟联营体模式
优
势

劣
势
使经销商的市场参与度增加，提高经销 商的销售积极性 能较好的利用经销商的各种资源，降低 公司市场投入成本 人员管理难度降低 铺货速度提高
对于经销商市场动作能力要求较高 对经销商资源配制要求较高 对于区域业务人员的能力要求较高 要求公司内部流程、管理体系较为 完善

对于珠啤业务人员能力要求较高，不仅 需要市场运作能力，还需要有一定的企 业管理能力 部分经销商初期可能较难接受 职业经理人的权责界定需要互相协商
应用条件 厂商关系较好的区域 区域内只有一个经销商 具有一定市场基础的区域 业务员能力较强
模式3 –承包模式 承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务 人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经 销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用
珠江啤酒渠道模式创新
影响珠啤快速发展的因素
通过对珠啤经营销困境的分析，我们认为对珠啤的发展影响最大的问题在 于厂商合作模式
经销商素质参差不齐
缺乏经销商甄选标准
市场费用投入与收益不成正比
经销商合作政策不透明
厂商难以进行有效的推广衔接
市场费用使用不合理
对市场掌控力较弱
经销商考核不科学
什 么 模 式 适 合 珠 啤？
权利
销售政策制订权 经销商考核权 市场管理权 维护市场秩序
保障经销商经营利润
义务
保障经销商经营区域 给予经销商市场指导 加强产品的市场推广 定期进行经销商人员培训 提高经销商管理水平和业务 人员的专业能力
进行一定的市场投入
珠江啤酒专销 确保费用有效投入
模式1-虚拟联营体 虚拟联营体优劣势及应用条件
– 市场占有率排名在 第四位之后 – 处于珠啤第二阶段 扩张的区域 – 处于基地市场和战 略市场外围的防守区 域 – 亏损较大
– 没有珠啤产品销售 的市场 – 珠啤市场占有率极 低市场
不同的区域适用的营销模式不同
新模式应用前提-区域 区域分级是为了将资源集中投放，提高费用有效性，增加单 位费用的产出，不同的区域应该采用不同的营销战略
管理制度 KA管理制度 经销商管理制 度
培训体系 进行培训规划 设计培训课程 ……
薪酬体系 体现行业特性 区域对比合理 ……
考核体系 科学设制目标 考核方法合理 奖惩关系明晰
课件内容实效 体现个人能力 • < 产品的价值创新 > 冲流货管理制
度
……
……
高效的渠道运作模式
在合作时间内产品、区域、 时间、利润保障权 区域市场拓展权 费用使用权 保证产品的市场铺市率 维护产品的价格体系
进行一定的市场投入
珠江啤酒专销 确保费用有效投入 执行公司的销售政策
模式4-协销模式 协销模式优劣势及应用条件
协销模式
优 势 劣 势
政策
人员
培训
市场
模式1-虚拟联营体 组织结构
大区经理
董事长
经销商
区域总经理
区域总经理
区域总经理
珠啤业务员
市场部经理
市场部经理
市场部经理
经销商业务员
业务主管
业务主管
业务主管
模式1-虚拟联营体
厂商权利义务 珠啤
市场费用标准制订权
经销商
在合作时间内产品、区域、 时间、利润保障权 市场管理权 一定的费用使用权 保证产品的市场铺市率 维护产品的价格体系
渠道模式创新
区 域 分 级
管 理 创 新
品 牌 创 新
战略合作经销模式
珠啤与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结 合、政策透明，同时珠啤对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域 市场的一种全新经销模式
组织
– 采用矩阵式组织结构，共同管理 – 经销商可以参与或者选择适合自己市场运作的政策组合 – 业务人员一体化 – 定期进行经销商培训、业务人员培训 – 渠道运作主要由经销商负责，品牌及推广主要由珠啤负责
高 战略市场
1、重点费用投入
2、集优势兵力重点切入 3、宜行重点突破的进攻战略
基地市场
1、巩固基地，稳定提升 2、产品升级，提高利润率 3、区域精耕细作
重 要 性
3、宜行放任战略
4、宜行巩固防守战略
1、稳定渠道 2、以利润产品覆盖 3、宜行游击骚扰战略
低
空白市场 低 市场占有率
种子市场 高
新模式应用-举例
自主定价
珠啤
底价销售 年底返利
自主推广
经销商
自投费用 自行服务
自建团队
模式3-承包模式 承包双方权利义务
珠啤
底价制订权 目标制订权
经销商
在合作时间内产品、区域、时 间、利润保障权
权利
经销商考核权 市场秩序维护权 保障经销商经销区域 保障供货价格 给予经销商一定的市场指导 进行经销商人员培训提高经销 商管理水平和业务人员的专业 能力
应用条件
市场基础较好的区域 现阶段珠啤参与程度较高的区域 厂商配合较好，具有一定合作基础的区域 业务人员必需具体较好的市场管理水平
模式2 –职业经理人模式 组织结构
经销商
珠啤业务员
营销总监
经销商业务员
流通业务员
餐饮业务员
商超业务员
模式2-职业经理人模式 厂商权利义务
厂家
市场费用标准制订权 销售政策制订权
经销商
在合作时间内产品、区域、时 间、利润保障权
权利
经销商考核权 费用使用监督权
区域市场拓展权
费用使用权
协助经销商进行市场管理
维护市场秩序 统一经销商供货价格 保障经销商经营区域 给予经销商市场指导 保证产品的市场铺市率 维护产品的价格体系 进行一定的市场投入 珠江啤酒专销 确保费用有效投入 执行公司的销售政策
冲货解决策略
加大处罚力度
促销政策统一
加强冲货检查
新模式应用之-品牌推广 在新模式下，品牌宣传和产品推广是厂商结合，分工合作， 珠啤承担品牌宣传和系统推广工作，经销商承担渠道促销及 区域推广工作
– 媒体广告 – 全国或较大区域 内的促销推广 – 大型公关活动 – 广宣品制作 – 终端媒体化标准 制订 – 渠道促销 – 区域内的小型消 费者促销 – 终端媒体化 – 地方政府公关 – ...
区域市场拓展权
产品定价权
保证产品的市场铺市率 保证销售目标达成 进行珠江品牌宣传 维护珠江品牌形象
义务
模式3-承包模式 承包模式优劣势及应用条件
承包模式
优
势
劣
势
可以最大限度的降低经营成本 可以充分利用经销商的各种资源 可以快速拓展多个区域
对于经销商实力要求较高 对于市场难以掌控 容易出现冲货现象 低档产品难度较大 不适合大面积推广
新模式应用之-渠道整合 为保持市场的稳定，对于长期与珠啤合作的经销商，以帮扶 为主
内部管理帮扶
市场管理帮扶
经销商
市场推广帮扶
人员提升帮扶
联纵认为通过对经销商的帮扶，能有效的提高经销商的市场运作能 力，提升经销商信心，强化忠诚度
新模式应用之-渠道整合 珠啤同时加强了对经销商的管理和考核，变单一的返利为多 种考核方案并重
高
战略市场 湖南、广西 广东
基地市场
重 要 性 西北等
福建、江西、浙江等 种子市场
低
空白市场 低
市场占有率
高
新模式应用之-渠道整合 对于珠啤来说绝大多数市场的渠道掌握在经销商手中，经销 商自身的条件直接关系到珠啤在区域市场内的销售情况，因 些，必须建立选择适合珠啤经销商的标准
资金 仓储 经销商选择 标准 配送 理念 意愿 网络
应用条件 空白区域 销量较低的区域 非战略要地 须采用产品专销或特供来解决冲货问题
模式4 –协销模式 组织结构
经销商
珠啤业务经理 和业务员
业务员
外聘业务员
模式4-协销模式 厂商权利义务
珠啤 经销商
销售政策制订权 权利 经销商考核权 费用使用监督权 协助经销商进行市场管理 维护市场秩序 统一经销商供货价格 义务 保障经销商经营区域 给予经销商市场指导 加强产品的市场推广 定期进行经销商人员培训 提高经销商管理水平和业务 人员的专业能力
考核指标 考核目的
目标达成率
提高销量
目标达成率
费用率
降低费用
铺市率
提高产品见面率
珠啤可以通过设定考核指标推动经销商的市场运作
新模式应用之-渠道整合
区域及渠道冲突是珠啤面临急需解决的问题，很多经销商对珠啤的不满来 自冲货问题，联纵智达认为要解决冲货问题主要是从以下几个方面突破
产品编码清楚 仓库、物流配送清楚 区域间产品价格统一
第二层面：湖南、广西为 代表的市场，具有成为第 一层面市场的潜力，并最 终成为核心基地市场。
广东省内市场
时间
第一层面：广东省市场，直接影响近期业绩，是提供现金流，维持企业存在和第二、三层面市场发展的基 础。这一层面的挑战是如何保持和发展竞争地位，挖掘现有核心业务的潜力，扩大经营额和利润量。
新模式应用前提-区域 按单位区域进行分类
珠啤
经销商
新模式应用组合
营销模式
虚拟联营体模式
区域市场
基地市场 战略市场 战略市场 种子市场 基地市场 战略市场 种子市场
渠道重心
二批 终端 经销商 二批 经销商 二批
职业经理人模式
协销模式
承包模式
空白市场
经销商
总部支持平台 新模式相关配套的支持平台
ห้องสมุดไป่ตู้
业务流程 理顺各部门关 系 提高工作效率 建立团队协作 ……
区域产品覆盖率不高
渠道帮扶提升手段乏力
珠啤问题分析
联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠啤现阶段的 困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势 结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个 市场”
珠啤
经销商
区域市场
珠啤整体解决思路
销量提升
义务
加强产品的市场推广
定期进行经销商人员培训提高 经销商管理水平和业务人员的 专业能力
模式2-职业经理人模式 职业经理人模式优劣势及应用条件
职业经理人模式
优
势
劣
势
公司可以较好的参与到区域市场运作中，提 高销量及市场占有率 能够较好的掌握区域渠道资源 公司政策执行比较到位 提高经销商的市场运作能力 可以加强对于外聘业务人员的管理 深化厂商联合
基地市场 战略市场 种子市场 空白市场
– 区域市场占有率第 一 – 品牌影响力大 – 在工厂的有效物流 半径内 – 与政府关系良好 – 吨酒盈利率较高
– 市场占有率排名第 二至第四位之间 – 具有一定的品牌影 响力 – 具有一部分稳定的 消费人群 – 与市场占有率排名 第一的品牌销量差距 不大 – 处于珠啤扩张的要 地 – 吨酒略有盈利，持 平或略亏损
新模式应用前提-区域 对各大区域对珠啤的战略意义
第三层面：长远种子市场，需要跟踪、投入、开发、培育。这些市场可能比较幼小，而且比较分散， 这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。
市场
第三层面 创造市场前景广阔的候选市场 国内其他市场 第二层面 建立中的新兴市场 湖南、广西等周边市场 第一层面 维持或革新的核心市场
公司可以较好的参与到区域市场运作中，提 高销量及市场占有率 能够较好的掌握区域渠道资源 公司政策执行比较到位 提高经销商的市场运作能力 可以加强对于外聘业务人员的管理 深化厂商联合
需要进行较多的人员投入 市场管理成本相对较高 企业团队与经销商团队工作容易重复 费用投入难以界定 驻外人员管理难度较大
应用条件 经销商实力一般 珠啤在当地影响力不大 该区域对珠啤来说较为重要