以创新商业模式为路径的房地产业转型

以创新商业模式为路径的房地产业转型研究摘要：行业中最成功的企业是那些拥有最适应时代需求和行业趋势的商业模式的企业，而商业模式的优劣，主要看该模式对其所在行业最核心趋势和规律的匹配度。

当前形势下，传统的房地产开发商业模式已难以适应企业快速、持续发展的需求，房地产开发企业需要主动抓住机遇，对新的开发模式进行探索和尝试。

从项目的开发到一个片区乃至新区的城市运营是房地产开发中的更高的层次，也是具有开拓性的新开发模式的尝试。

关键词：房地产；开发模式；城市运营我国的房地产开发在经历过20年左右的市场历练之后已经取得了长足发展，并且作为一个能够集纳多个行业的重要产业在国民经济与人民生活中都扮演着越来越重要的角色。

目前，在中国城镇化飞速发展过程中，城镇化的发展也进入了一个从规模扩张到品质提升的整体转型时期，迫切需要解决诸如城市的战略定位、城市规划、城市公共产品短缺、城市运行效率低下、城市环境污染、城市民生、人口的素质提升等一系列问题。

如果说最初的房地产开发还只限于满足人们基本的居住需求的话，那么今天的房地产开发无不在沿着住宅地产、商业地产、城市综合体和产业地产的路子在走。

而从项目的开发到一个片区乃至新区的城市运营才是房地产开发中的更高的层次，也是一种具有开拓性的尝试。

一、城市运营的理念和意义（一）城市运营的理念城市运营，就是站在更高的角度，通过先进的定位、科学的策划、产业整合，强调产业合理布局，提升城市功能和效率，实现城市的效能优惠和土地价值提升，实现经济效益和社会效益同步增长。

城市运营是房地产商主动适应当前城镇化和城市发展的需要而形成新的房地产运行模式。

房地产开发商由传统房地产商转型为城市运营商，必须自觉围绕城市的总体发展目标和发展规划，充分运用市场化的机制和手段，通过发挥企业产业和资源优势，结合城市发展的特殊机遇，在满足城市居民需求的同时，使其开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。

（二）城市运营的目的和意义城市运营商不是以单个地产项目为基础发展堆积木式的项目管理，也不是通过简单的项目叠加来实现短期盈利；城市运营模式，更像一个价值藤，围绕区域经济藤，逐渐深度植入不同产业，房地产业是主要支藤，在协同发展中，逐渐与其他产业彼此给养，共同造血同生，最终使得价值藤整体成长茁壮。

正如中国城市发展研究院常务副院长章惠生所说：“城市运营模式的出发点是将地产资源与其他的资源整合，把土地开发升华为区域经济增长点的培育。

把政府给的土地，用来孵化出一些先导产业的实体来，带动相关产业的发展，提升经济水平才是我们真正要搞城市运营的目的。

”在此基础和前提下，实现土地价值提升和企业效益增长也就顺其自然了。

城市运营商可以有效的实现居住价值、产业价值与城市价值三者的统一与良性循环，促进房地产投资向产业运营方面的转化，促进房地产资本转化为实体资本和产业资本，促进房地产开发商提升区域运营能力和产业运营能力，抵御政策的周期性风险。

通过对与城市发展紧密相关、与产业升级相关的旅游、文化、教育、养生、养老、酒店等产业项目进行整合，为城市发展做出贡献。

二、城市运营与传统房地产开发的区别城市运营比单纯的二级房地产开发要复杂、要艰难，前期的论证更系统，后期的运营也要认真筹划，不是一个简单的设计、建造、销售、后期物业管理的过程。

它涉及到更多的科学定位、产业支持，资源整合更艰难、规划设计更广泛、营销推广更综合。

如果说二级开发的产品是房子，那么城市运营的重点是土地本身即土地上所需要引进的产业，其难易程度、专业化水平、综合统筹能力等要求差别巨大。

（一）项目选择原则不同一般住宅及商业地产通常选择成熟区域尤其是城市，商业地产讲究地段、地段还是地段，但如果城市运营亦按此原则选点布局，要么土地容量不够，要么成本高，要么缺乏旅游支撑资源，失去整体运营的意义。

城市运营对于区域的选择针对不同的模式有不同的核心点，通常不会选择城市已经成熟的板块，因为其讲究的是先期低成本控制资源，然后运作资源整合，产业导入提升区域品牌与价值，逐步进行开发，最终获得超值利润；讲究的是资源占有及最终价值，前期小资金占有大资源是综合运营首要考虑的因素，否则就失去了运营的价值。

（二）城市运营行业跨度大二级地产开发行业链清晰而简单，从论证拿地到开工建设周期很短，涉及的产业基本为设计、建造、销售、物管等单一产业链上的过程，而城市运营属于复合开发的大范畴，但比复合开发更为复杂，不仅要考虑企业运营的部分，还需要考虑社会运营的部分，是以土地为载体，整合多种产业，是一种全新的经营模式。

其涉及的产业几乎涵盖一个城镇建设的全部进程，行业跨度大、运营复杂程度高。

产业与产业的复合能够达到协同效应，这样的效应也才是城市运营所追求的。

（三）城市运营运作周期长二级房地产项目通常要求运作周期短、资金回笼快，这与房地产特性相关，即自有资金与信贷资金结合的特性。

而对于城市运营来说，其定位论证、资源控制、配套建设、资源整合、前期营销等都将花费非常长的时间，这个时间一般不低于3年，先控制资源再逐步开发是城市运营后期是否可控的主要因素，由于开发面积大、产业多，且后期不仅仅涉及房地产物业管理，还涉及资产运营和区域管理，其开发周期比单纯二级地产要长很多。

（四）地方关系更复杂二级房地产运作流程成熟，涉及的政府审批手续也已经运行多年，无非国土、规划、建设、房管、质检、消防等，而城市运营因为涉及到新区重新定位、规划指标、新农村建设、城乡统筹、征地拆迁安置、基础设施建设等，几乎涉及到政府所有部门，尤其是涉及与当地政府的直接合作，其合作的面更广，要求的政策更多也更具体。

所以，城市运营要求具备极强的政府沟通能力及政府关系。

（五）资源控制更需技巧城市运营需要在项目启动前期极强的资源控制能力，如果项目的规划蓝图已经公布、甚至首期建设已经完成再去进行资源控制尤其是土地资源控制、要么难度很大（竞争者多），要么成本高，所以，判断城市运营第一步是否成功的主要点就是是否在启动前已经实现了小资金占领大资源的目标。

（六）后期运营远比传统地产复杂传统地产后期运营主要为物业管理与后期增值服务，而城市运营后期还涉及公共设施维护、资源运营、区域管理、旅游管理、酒店运营、学校、医疗等复杂的管理，放大来说，涉及到政府职能各方面的管理问题。

城市运营后期运营必须要考虑政府与企业的管理界线，明确各自管理责任。

（七）预期利润更高城市运营由于具有的垄断开发地位及低成本土地资源，在充分实现产业带动区域价值之后，其地产在低成本下能够获得很大的盈利空间。

由于企业是区域开发的先行者，在区域价值尚未塑造完成之前已经垄断了大部分资源，随着建设开发的不断加强，原有的低成本资源大幅度升值，再通过商业地产、旅游地产等方式，实现最大资产收益。

如果在运营中合理利用融资杠杆，在产生资产大幅升值的市场评价后，以现金流增长的事实，支持对融资及招商项目未来收益的包装，从而实现大规模融资，将更有利于提高资金回报。

三、新模式下城市运营商需要具备的核心能力城市运营最本质的问题是如何提升城市价值。

具体来说是充分运用市场的机制，是城市有形资产和无形资产产生可持续发展和具有个性特色的最大价值的城市价值链流动的过程。

城市运营是一种理念、一种思路、一种模式。

它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。

城市运营商在理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化的机制和手段，通过成片的、大面积的土地开发，资本和产业的导入和整合，带动城市和区域的经济发展，既要以近期的经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益，对开发商的开发理念、核心能力有着极高的要求。

（一）城市运营商需要从三个角度考虑城市运营问题1、必须从城市发展的战略角度去思考。

立足于城市发展，从城市发展的战略定位、策略定位、功能定位、目标市场定位多角度进行思考，在项目操作过程中，坚持总体规划，合理布局、统一设计、分期开发的战略思路。

2、必须从产业发展的角度去思考。

以产业的合理布局和科学发展为前提，科学定位、认真规划、整合资源，实现产业的快速发展。

3、必须从运作的收益分配的角度去思考。

综合考虑自身利益、投资者利益、所在城市利益以及整个区域的利益，只有处理好这种多方利益平衡关系，城市运营商的成功才有保障。

（二）城市运营商需具备以下四方面的核心能力1、定位规划能力。

包括产业定位、产业发展规划、空间规划、城市设计、核心产品的定位规划和设计能力等。

城市运营商要有土地经营权的获取能力及定位规划能力。

通过企业资金、品牌、技术、团队、示范项目等获得社会认可和政府支持，取得好的资源。

因为土地是城市资源的重要组成部分，城市运营商在经营城市时，首先必须经营好城市国有土地资本，做好区域定位及规划，从而实现整个城市生活经济的协调发展和土地资本效益的最大化。

2、资本整合能力。

在城市运营过程中需要培养自身良好的资本整合能力。

资本整合能力包括股权融资、银行贷款、信托、基金、机构投资等融资方式的整合能力。

城市运营投资大、周期长、回收时间长，仅靠自有资金难以实现，因此，没有良好的资本整合能力和项目融资能力，很难支撑起大项目的运营和管理，必须有多种融资手段的支持，才能够顺利实现城市运营。

3、产业整合能力。

产业整合能力具体包括专业团队打造、招商网络建立维护、客户关系管理、数据库建立、培训体系建立、激励机制建立等。

主要包括两方面：一是企业内部资源整合能力，诸如涉及的项目招商引资、客户关系管理、全面数据搜集、产业要素梳理等；二是企业外部资源整合能力，如产业资源整合吸收能力、品牌的投资运营商战略联盟、行业专家学者智囊库等。

4、城市运营能力。

城市运营商要有优秀的城市运营能力。

这种能力在于提升城市效能或区域效能，使得资源价值获得提升，生活、投资环境改善，包括有金融支持、人才支持、共享平台、智能化管理、节能环保、品牌推广、信息支持等。

随着国家宏观政策对房地产的调控和国家产业政策的引导，房地产开发商都在积极的探索生存之路，城市运营的模式是目前房地产商转型的选择路径之一，能否顺利实施，能否广泛复制，需要时间的检验，城市运营模式随着开发的深入也会出现更新的形态。

出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。