以创新商业模式为路径的房地产业转型

以创新商业模式为路径的房地产业转型研究

摘要：行业中最成功的企业是那些拥有最适应时代需求和行业趋势的商业模式的企业，而商业模式的优劣，主要看该模式对其所在行业最核心趋势和规律的匹配度。当前形势下，传统的房地产开发商业模式已难以适应企业快速、持续发展的需求，房地产开发企业需要主动抓住机遇，对新的开发模式进行探索和尝试。从项目的开发到一个片区乃至新区的城市运营是房地产开发中的更高的层次，也是具有开拓性的新开发模式的尝试。

关键词：房地产；开发模式；城市运营

我国的房地产开发在经历过20年左右的市场历练之后已经取得了长足发展，并且作为一个能够集纳多个行业的重要产业在国民经济与人民生活中都扮演着越来越重要的角色。目前，在中国城镇化飞速发展过程中，城镇化的发展也进入了一个从规模扩张到品质提升的整体转型时期，迫切需要解决诸如城市的战略定位、城市规划、城市公共产品短缺、城市运行效率低下、城市环境污染、城市民生、人口的素质提升等一系列问题。

如果说最初的房地产开发还只限于满足人们基本的居住需求的话，那么今天的房地产开发无不在沿着住宅地产、商业地产、城市综合体和产业地产的路子在走。而从项目的开发到一个片区乃至新区的城市运营才是房地产开发中的更高的层次，也是一种具有开拓性的尝试。

一、城市运营的理念和意义

（一）城市运营的理念

城市运营，就是站在更高的角度，通过先进的定位、科学的策划、产业整合，强调产业合理布局，提升城市功能和效率，实现城市的效能优惠和土地价值提升，实现经济效益和社会效益同步增长。

城市运营是房地产商主动适应当前城镇化和城市发展的需要而形成新的房地产运行模式。房地产开发商由传统房地产商转型为城市运营商，必须自觉围绕城市的总体发展目标和发展规划，充分运用市场化的机制和手段，通过发挥企业产业和资源优势，结合城市发展的特殊机遇，在满足城市居民需求的同时，使其开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。

（二）城市运营的目的和意义

城市运营商不是以单个地产项目为基础发展堆积木式的项目管理，也不是通过简单的项目叠加来实现短期盈利；城市运营模式，更像一个价值藤，围绕区域经济藤，逐渐深度植入不同产业，房地产业是主要支藤，在协同发展中，逐渐与其他产业彼此给养，共同造血同生，最终使得价值藤整体成长茁壮。正如中国城市发展研究院常务副院长章惠生所说：“城市运营模式的出发点是将地产资源与其他的资源整合，把土地开发升华为区域经济增长点的培育。把政府给的土地，用来孵化出一些先导产业的实体来，带动相关产业的发展，提升经济水平才是我们真正要搞城市运营的目的。”在此基础和前提下，实现土地价值提升和企业效益增长也就顺其自然了。

城市运营商可以有效的实现居住价值、产业价值与城市价值三者的统一与良性循环，促进房地产投资向产业运营方面的转化，促进房地

产资本转化为实体资本和产业资本，促进房地产开发商提升区域运营能力和产业运营能力，抵御政策的周期性风险。通过对与城市发展紧密相关、与产业升级相关的旅游、文化、教育、养生、养老、酒店等产业项目进行整合，为城市发展做出贡献。

二、城市运营与传统房地产开发的区别

城市运营比单纯的二级房地产开发要复杂、要艰难，前期的论证更系统，后期的运营也要认真筹划，不是一个简单的设计、建造、销售、后期物业管理的过程。它涉及到更多的科学定位、产业支持，资源整合更艰难、规划设计更广泛、营销推广更综合。如果说二级开发的产品是房子，那么城市运营的重点是土地本身即土地上所需要引进的产业，其难易程度、专业化水平、综合统筹能力等要求差别巨大。（一）项目选择原则不同

一般住宅及商业地产通常选择成熟区域尤其是城市，商业地产讲究地段、地段还是地段，但如果城市运营亦按此原则选点布局，要么土地容量不够，要么成本高，要么缺乏旅游支撑资源，失去整体运营的意义。城市运营对于区域的选择针对不同的模式有不同的核心点，通常不会选择城市已经成熟的板块，因为其讲究的是先期低成本控制资源，然后运作资源整合，产业导入提升区域品牌与价值，逐步进行开发，最终获得超值利润；讲究的是资源占有及最终价值，前期小资金占有大资源是综合运营首要考虑的因素，否则就失去了运营的价值。（二）城市运营行业跨度大

二级地产开发行业链清晰而简单，从论证拿地到开工建设周期很短，

涉及的产业基本为设计、建造、销售、物管等单一产业链上的过程，而城市运营属于复合开发的大范畴，但比复合开发更为复杂，不仅要考虑企业运营的部分，还需要考虑社会运营的部分，是以土地为载体，整合多种产业，是一种全新的经营模式。其涉及的产业几乎涵盖一个城镇建设的全部进程，行业跨度大、运营复杂程度高。产业与产业的复合能够达到协同效应，这样的效应也才是城市运营所追求的。（三）城市运营运作周期长

二级房地产项目通常要求运作周期短、资金回笼快，这与房地产特性相关，即自有资金与信贷资金结合的特性。而对于城市运营来说，其定位论证、资源控制、配套建设、资源整合、前期营销等都将花费非常长的时间，这个时间一般不低于3年，先控制资源再逐步开发是城市运营后期是否可控的主要因素，由于开发面积大、产业多，且后期不仅仅涉及房地产物业管理，还涉及资产运营和区域管理，其开发周期比单纯二级地产要长很多。

（四）地方关系更复杂

二级房地产运作流程成熟，涉及的政府审批手续也已经运行多年，无非国土、规划、建设、房管、质检、消防等，而城市运营因为涉及到新区重新定位、规划指标、新农村建设、城乡统筹、征地拆迁安置、基础设施建设等，几乎涉及到政府所有部门，尤其是涉及与当地政府的直接合作，其合作的面更广，要求的政策更多也更具体。所以，城市运营要求具备极强的政府沟通能力及政府关系。

（五）资源控制更需技巧

城市运营需要在项目启动前期极强的资源控制能力，如果项目的规划蓝图已经公布、甚至首期建设已经完成再去进行资源控制尤其是土地资源控制、要么难度很大（竞争者多），要么成本高，所以，判断城市运营第一步是否成功的主要点就是是否在启动前已经实现了小

资金占领大资源的目标。

（六）后期运营远比传统地产复杂

传统地产后期运营主要为物业管理与后期增值服务，而城市运营后期还涉及公共设施维护、资源运营、区域管理、旅游管理、酒店运营、学校、医疗等复杂的管理，放大来说，涉及到政府职能各方面的管理问题。城市运营后期运营必须要考虑政府与企业的管理界线，明确各自管理责任。

（七）预期利润更高

城市运营由于具有的垄断开发地位及低成本土地资源，在充分实现产业带动区域价值之后，其地产在低成本下能够获得很大的盈利空间。由于企业是区域开发的先行者，在区域价值尚未塑造完成之前已经垄断了大部分资源，随着建设开发的不断加强，原有的低成本资源大幅度升值，再通过商业地产、旅游地产等方式，实现最大资产收益。如果在运营中合理利用融资杠杆，在产生资产大幅升值的市场评价后，以现金流增长的事实，支持对融资及招商项目未来收益的包装，从而实现大规模融资，将更有利于提高资金回报。

三、新模式下城市运营商需要具备的核心能力

城市运营最本质的问题是如何提升城市价值。具体来说是充分运用