电商行业618消费人群数据报告

份额同比
一二线 三线及以下
38.1% +0.8%
35.8% +2.3%
36.4% +0.5%
40.8%
50.9%
61.9%
数据来源：360大数据
综合电商
64.2% 垂直电商
63.6% 品牌电商
59.2% +1.1% 返利折扣
49.1% +0.1% 社交电商
95后不败家，社交电商年龄两极化更显著
• 返利折扣类电商是19-24岁（95后）关注比重同比上涨（2.3%）最多细分电商 • 社交电商主要向35-49岁人群分化
垂直电商
如酒仙
导购团购
如识货
社交电商APP份额同比强势上涨
• 综合电商APP日活份额仍最大，社交电商APP份额同比增长12.3%
-0.1%
19年主要细分电商APP日活份额
导购团购 0.2%
57.6%
份额同比
综合电商 -9.5%
-0.1%
垂直电商 0.4%
电商APP
34.5% 社交电商 +12.3%
男性大爱品牌电商，也愈加精打细算，女性更爱社交电商
• 男性关注品牌电商占比为60.7%，同比增加2.4%；关注返利折扣类电商占比同比提升3.5% • 女性关注社交电商占比同比提升2.7%
综合电商 垂直电商 品牌电商 返利折扣 社交电商
19年细分电商性别分布
51.3%
52.6%
60.7%
54.9%
49.2%
数据来源：360大数据
社交电商APP日活同比增长两倍以上
• 各主要细分电商APP活跃度同比均两位数增长
19年主要细分电商APP日活同比增速
+220.8%
数据来源：360大数据
+77.5%
+76.9%
+32.4%
+66.5%
+32.5%
综合电商
如京东
社交电商
如拼多多
折扣返利
如折800
品牌电商
如丝芙兰
拼多多整体活跃超京东天猫
• 拼多多及天猫APP活跃度平稳 • 淘宝6.16活跃高峰，京东6.18活跃高峰
• 京东APP在618当天活跃度同比提升71% • 淘宝APP在616当天活跃度同比提升99.6%
19年部分电商APP活跃度走势
淘宝
拼多多
京东
天猫
同比+64.7%
同比+99.6%
淘宝峰值
同比+61.2%
电商人群呈女性化、下沉化、年龄两极化
• 电商人群整体以女性为主，份额同比提升0.9% • 一二线市场占比最高，但三线及以下城市份额在上涨 • 年龄仍集中在25-34岁之间，但份额在下滑，位于其上下游年龄段份额分别上涨0.5%和4.3%
19年电商性别份额
52.6%
47.4%
+0.9% 份额同期变化
数据来源：360大数据
后 前
综合电商
综合电商
89.2%
品牌电商
14.8%
垂直电商
19.0%
品牌电商 7.2% +1.1%
垂直电商 3.4%
82.4%
+3.2%
2.5%
2.9%
77.9%
返利折扣
29.3%
+5.4%
1.4%
3.6%
返利折扣 0.2% 0.3%
0.2%
65.7%
拼多多品牌声量在提升，其人群行为的摇摆性强
• 京东和天猫竞争关系愈加紧密，拼多多强势加入竞争 • 淘宝、国美、苏宁人群行为相对离散
18.3% 18.1%
1.4% 1.6%
1.0% 1.1%
11.9% 13.0%
7.3% 8.3%
1-2时 3-5时 6-9时 10-11时 12-14时 15-18时 19-21时 22-24时
5.1% 5.0% 4.1% 3.9%
8.6% 8.7%
数据来源：360大数据
14.3% 14.3%
凌晨关注+0.3%
• 综合电商和垂直电商流量同比下降0.8%和1.5% • 品牌电商和返利折扣类电商流量同比增加21.2%和11.6%
-百度文库.8%
细分电商浏览量同比增速
-1.5%
+21.2%
+11.6%
数据来源：360大数据
综合电商
如京东/天猫/淘宝
垂直电商
如/万表/酒仙/名鞋库
品牌电商
如/海尔/联想/华为
返利折扣
如/返利/卷皮/折900
9.0% 2019
Step5
PC端人群偏好浏览器广告
• 网友在使用浏览器、导航、搜索引擎过程中，对偏好的电商广告留下了足迹，浏览器广告占比77.3%，其中以调活弹窗为主
PC端广告细分份额
只针对360广告分析
76.0%
浏览器
16.2%
导航
7.7%
安全卫士
数据来源：360大数据；360广告点击数据
PC端广告资源位TOP10
支付宝
快手
360清理大师 UC浏览器
腾讯新闻
爱奇艺
数据来源：360大数据
移动端人群偏好手机卫士广告
• 网友在使用APP过程中关注了不同的广告，手机卫士广告占比74.6%
移动端广告细分份额
只针对360广告分析
74.6%
手机卫士
手机助手
24.2%
清理大师
0.6%
浏览器
0.6%
数据来源：360大数据；360广告点击数据
68.3%
拼多多 2.1% +0.4% 4.5% +1.1% 2.8% +1.7% 0.8% 0.7%
拼多多
20.3%
31.7%
4.7%
+3.2%
+4.5%
0.6%
3.7%
39.0%
PC搜索及导航网站的粘性进一步提升
• 电商网站的留客能力有所下降
到达电商网站主要来源
No.1：搜索及导航类网站
18年
21.1% +5.6% 36.0% -5.3%
数据来源：360大数据
33.4% +0.3%
份额同期变化
7.5% 综合电商
19年细分电商年龄分布
≤19 19-24 25-34 35-49 ≥50
13.3% +3.0%
数据来源：360大数据
后 前
京东
京东
68.2%
天猫
淘宝
16.9% +2.4% 9.0%
天猫
13.9%
+2.8%
71.7%
5.5%
淘宝
21.9%
22.5%
47.0%
国美 1.3% 1.1% 3.9%
国美
18.3%
17.5%
16.0%
44.0%
苏宁
12.3%
10.4%
4.2%
4.1%
苏宁 2.5% 3.3% 1.9% 3.4%
数据来源：360大数据
-0.6%
品牌电商 3.5%
3.8% 折扣返利 -1.9%
浏览热情前置， 6.1引爆活动，与6.18峰值差距减小
19年618期间浏览量走势
• 6.18当天环比6.1增长7.4%，较去年同期环比增速下滑15.6%，6.1与6.18差距缩小 • 6.16恰逢父亲节，二次引爆活动，直追峰值
变化618
聚焦电商，洞察变化
1 Part
细分关注大不同
TA们的关注时刻不同
移动端活跃度翻倍
• 19年618期间主要电商APP活跃度同比提升105%，6.18当天同比提升97.6%
18年 19年
• 6.18当天最活跃
618期间主要电商APP活跃度走势
APP活跃度同比
+105%
5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20
PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增
• 下午3点到6点是关注高峰期 • PC端在白天关注比重同比增加2.4%；移动端在下班后的2-3个小时关注比重同比增加0.6%，此外凌晨1-5点增加0.3%
19年
18年
整体流量时段分布
白天关注+2.4%
27.7% 27.2%
15.7% 14.9%
16.7% 15.8%
浏览器调活弹窗
安全卫士万能弹窗
7.7%
导航首页默认开屏
4.9%
特殊导航条
3.8%
名站
3.2%
浏览器亮屏助手 2.1%
影视大全开屏 1.7%
导航首页图片气泡 1.2%
导航首页定制气泡 1.1%
浏览器右下系统托盘闪推 0.8%
72.1%
常用360工具类APP整体保持两位数增长
• 活跃度TOP的APP使用率普增
热情高涨
父亲节二次引爆
峰值
6.1环比+7.4%
5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20
数据来源：360大数据
品牌及返利折扣类电商浏览热度大涨
15.1% 15.1%
18.4% 18.5%
16.9% 下班路上+0.6%
16.3% 17.5% 18.1%
品牌电商忠诚度在提升，综合电商的羊毛党在增加
• 综合电商流向品牌电商的份额小幅增加1.1% • 品牌电商的忠诚度同比提升3.2% • 从返利折扣网站流向综合电商的份额提升5.4%
数据来源：360大数据
浏览份额同期变化
-0.7% +4.1% -3.4%
APP日活份额
69.9% 8.8% 21.3%
APP份额同期变化
+4.9% -4.5% -0.4%
数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据
三大平台错峰发力，618当天属京东
• 淘宝、天猫浏览相对分散，京东集中在618当天
• 京东618当天浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9%
• 食品饮料浏览份额最大，运动类浏览份额提升最多
19年主要电商品类浏览份额
数据来源：360大数据
食品饮料：18.4% 日化：9.8% 运动：7.3% 品质生活：2.9%
3C：16.8% 家电：9.3% 母婴：6.1%
服饰：14.6% 鞋：9.0% 箱包：5.8%
19年主要电商品类浏览份额变化
+1.2% +1.1% +0.9% +0.6% +0.6% +0.3%
移动端广告资源位TOP10
手机卫士程序锁
手机卫士桌面弹窗
18.2%
手机助手开屏
11.7%
手机卫士开屏
5.6%
手机助手开屏（挂件）
4.6%
手机助手红包
4.2%
手机助手进场彩蛋
3.7%
手机卫士开屏联动 1.1%
清理大师开屏联动 0.6%
手机卫士充电屏保 0.6%
49.1%
3 Part
电商人群存差异
TA们从不是一成不变
19年电商城市级别份额
19年电商年龄份额
一线 新一线
二线 三线 四线 五线
18.1% 20.3% 22.1%
17.1% +0.9% 16.0% +0.6% 7.4% +0.4% 份额同期变化
≤19
7.3%
19-24
25-34
35-49
≥50
2.0%
32.3% +0.5%
36.7% -4.6%
21.8% +4.3% 份额同期变化
综合电商依旧是浏览重点
• 品牌电商及返利折扣类电商份额微涨0.4%和0.3%
2018 2019 92.7% 92.3%
细分电商浏览量份额变化
数据来源：360大数据
综合电商
4.3% 4.0% 垂直电商
+0.4% 1.5% 1.9%
品牌电商
+0.3% 1.5% 1.8%
返利折扣
这个618既爱吃也爱运动
24.0%
活跃度同比
19年电商人群关注其他APP活跃度TOP及同比
只分析Android手机 剔除日常常用社交软件如微信、QQ
58.1%
63.5%
19.6%
-14.8%
21.3%
118.0%
14.4%
-1.5%
-16.6%
14.4%
360手机卫士 360手机助手 WiFi万能钥匙 360浏览器
今日头条
19年三大电商平台浏览量走势
京东
天猫
淘宝
淘宝峰值
京东峰值 天猫峰值
5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20
数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据
同比+71.0%
京东峰值
5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20
数据来源：360大数据
2 Part
关注行为有变化
TA们的足迹有迹可循
50.8%
份额同期变化情况
+1.1% +0.6% +2.4% +3.5% +2.7%
数据来源：360大数据
一二线市场更理性
• 综合、垂直、品牌电商三线及以下市场份额同比分别提升0.8%、2.3%、0.5% • 返利折扣类、社交电商在一二线市场份额同比分别提升1.1%、0.1%，人群更注重优惠
19年细分电商城市级别分布
37.2%
360导航：39.8% 百 度：32.1% 360搜索：21.7%
19年
41.8%
百 度：35.7% 360导航：30.1% 360搜索：29.8%
Step5
数据来源：360大数据；统计到达及离开电商网站前后5步内网站
离开整体电商网站主要去向
电商类
84.9%
搜索导航类
81.2%
7.4% 2018
-0.7% -1.0% -1.2% -1.8%
运动 3C 食品饮料 母婴 品质生活 日化 家电 服饰 鞋 箱包
如/奢侈品/珠宝/手表等
淘宝APP高活跃，天猫浏览份额在增长
• 淘宝APP日活份额增长至近70% • 天猫浏览份额同比增长4.1%
19年三大电商平台份额及变化
浏览量份额
42.8% 32.3% 25.0%