广告创意在广告策划中的地位和作用

摘要：

本文通过对广告创意在广告策划中的地位和作用的分析，阐述了广告创意与广告策划紧密的联系。现代社会，广告策划成功离不开广告创意。

关键词：点线价值品牌

一有问必答

何为广告创意？

创意在英语中的解释“Creative”,意思是创造、创建。造成。创意在《辞海》中的解释为：创出新意,也指所创出的新意或意境。而广告创意，顾名思义，则是广告作者在广告行业的思维的创造。我国经济自改革开放后持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商场第一战便是广告战。广告战在以前不外乎于媒体大战、投入大战，而当下的商战之广告战上升到广告创意的竞争，“创意”一词也一跃登上我国广告界最受热捧的流行常用词。

何为广告策划？

我国引入广告策划的概念，大约在1984-1985左右，那时的广告策划几乎

没有成文定义和明确的界定。到了二十一世纪，商品经济的高速发展刺激了广

告学的完善，而广告策划也有了准确定义。所谓广告策划，是按照广告主的营

销计划与广告目标，于市场调查的基础上，制定一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而

为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

二论述地位

广告创意在广告策划中的地位

在本文上一部分笔者论述了广告创意与广告策划的概念。打个比方：如

果将一场广告战模拟成一场激烈的战争，那广告创意则可以看成为一方的军师，军师本身便是出谋划策，而广告策划诩为彼方的将军，也不为过。这场战争，将军虽是统帅万军，奋勇杀敌，却也不能小觑了军师了力量。三国时蜀国

军师诸葛亮虽为军师，却调遣关羽张飞为之所用，由此可见，此军的主心骨和

灵魂人物莫过于军师诸葛亮。明代王夫之曾说：意犹帅也，无帅之兵谓之乌合。广告策划中，好的创意，犹如将帅，莫不如此，付出再多人力物力财力，也尽

枉然。

简单点，广告策划是一条线，广告创意是一个点。二者关系很密切，有时，广告策划会围绕一个好的广告创意点展开；有时，广告创意又会为实现广告策

划而量身定制。中粮创新食品新开发的高价饮品悦活果汁，借助开心网农场这

个平台，赢得了大批消费者，使得悦活果汁的品牌短时间内在众多品牌中崭露头角，这种借势而为的创意堪称饮料广告的经典案例。这则案例，悦活果汁借势而为，成功抢得一片市场，广告的创意功不可没。开心网上虚拟果汁受到热捧，带动了线下真实产品的热销。而截至活动结束，线下赠送悦活礼品盒5000多套，对于品牌知名度的提升，无形中增加的经济财富不可估量。而广告创意为实现广告策划而量身定做的经典案例则有“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，2009年7月的一天，在百度贴吧魔兽世界吧，一则“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”帖子红遍网络世界。事后才知道这其实是北京一家广告公司为网易策划的一起公关事件。该广告策划的目的是解决网易旗下魔兽服务器暂停阶段面临的企业危机。广告策划已经准备好，大规模的网络水军整装待发，问题的关键是找有一个与网民引起共鸣的主题，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”无疑符合了这一点。该创意蕴含了童年、回忆、亲情、母爱、友情等，折射出了广大网友内心生活的寂寞空虚，成功走红网络。

以上例子可知，广告创意为点，广告策划为面，两者关系密切，密不可分。三论述作用

前文已经提到了广告创意对于广告策划的作用，广告创意无异于是服务于广告主的产品，最终目的是广告公司与广告主的双赢。前文只是简单叙述了广告创意在广告策划潜在的作用，真正用于实践经验中体现出作用还没有详述。下面，笔者将这种作用分为五个方面：

1、组成部分。前文中提到广告创意为点，广告策划为线，由数学知识可以知道，由点成线，无可争议，广告创意为广告策划的一部分，而且还是必不可少的一部分。笔者在此不多赘言。

2、品牌定位。企业品牌的定位原本与广告创意无关，与广告策划更是风牛羊马不相及，因品牌定于企业而成型于广告。企业要做好做大，广告宣传是必不可少的一环。而广告创意中一句简单的广告词就可能决定企业在消费者心目中的位置。红罐王老吉品牌定位战略的广告策划可谓是广告创意彰显品牌定位的典范。该广告词中“怕上火，喝王老吉”成功为王老吉凸显了产品的性质，这样既避免了与国外饮料大佬的竞争，因为可口可乐和百事可乐都没有防上火的功效，也成功的为自己的品牌定位，为以后更好更大规模的发展定下了基调。同样还有，2001年脑白金在电视广告中靠着“送礼就送脑白金”让国人记住了脑白金。这使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，达到8.01

亿。此后几年，脑白金更以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑

白金”的广告语长久占据媒体黄金档。脑白金的广告策划中的创意成功让消费

者在潜意识下感觉到不送父母脑白金，算不得孝顺，使得脑白金这一品牌定位

于人情伦理之间，这样对于企业的蓬勃发展，提供了莫大的机遇和空间。

3、人文价值。前文中关于“贾君鹏事件”的详述已经浅漏了广告创意中的

文化价值，一句“你妈妈喊你回家吃饭”勾起了几代人对于母爱亲情的温存，有多少离乡游子转瞬间想起如今的年迈的母亲，回想着童年时母亲蒸的白面馍。当然广告创意要考虑到各地文化的差异，倘若忽略了这些内在因素，不仅

没有作用，反而失去了先机。神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天

员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在2004年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地

铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简

体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆

本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一

种不入乡随俗的感觉。蒙牛本想在拿下大陆市场的同时，一举攻下香港这块宝地，不料却忽略了香港和大陆在语言与文字简繁上的差异，从而没有到达预定

的宣传效果。

4、市场趋向。商品在投放市场前，都会在广告中做足了道行，一个天马星

空的广告创意可以借广告策划将该商品推向时代潮流的前沿，走在时代前沿的

不论是流行歌曲或是电子产品，无不是有着精致的广告创意包装，强大的策划

团队在幕后支持，从而成为流行的宠儿。电子数码产品iPhone 系列，每次研

制出新产品时，无不是用华丽时尚的广告吸引青少年人群的关注，加上本身苹

果公司的实力，其产品的大卖也是理所当然。而iPhone系列的成功销售，国

内也是形成了一股电子数码热，这股热流带动不光带动了苹果公司产品的大卖，具有相似功能的产品也备受消费者的喜爱，而导致这次市场趋向的直接载

体便是广告创意。所以，广告创意在一定程度上主导了市场趋向。

5、品牌个性。美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”. 品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。如何使品牌的个性在广告策划中使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是看创意，一个创意可以是图案，或是主题文案用来准确表达品牌的特定个性。万宝路香烟便是一个很好的案例，万宝路香烟在上世纪五十年代