房地产品牌企业过冬措施及对策分析报告DOC

品牌企业过冬措施及对策分析
一、各主要品牌企业08年完成销售情况
进入2008年，随着行业和经济的调整，房地产市场成交额以及成交面积大幅的下调，，而截至2008年11月，各主要知名房地产企业的销售业绩相比年初的目标也出现大幅度的回调，具体如下表所示：
备注：以上数据来源各公司企业公告，销售额为合同金额，非结算金额。

万科、保利和金地为全年12个月销售数据，其他企业为2008年1－11月份销售数据。

从上表可看出，各企业达到年初目标基本无望，一般存在20－30％的目标差距，多的达到接近50％未能完成。

因此，早在年前，各品牌企业相继纷纷下调年度销售目标，其中保利下调25％，全年目标180亿，中海下调50亿元，至270亿元。

万科所受到的影响相对较大，其他房地产企业相对07年依然保持一定的增长，而万科销售面积和销售额均出现一定的下滑，其原因一是由于的万科的项目众多，遍布全国，因此与整体市场的大幅下滑走势更为吻合。

其次，万科主力产品以大众化的中档精品为主，主力客户群相对价格较为敏感，受到价格下行趋势影响存在观望心理；再者，受到地震捐款门事件、业主退房风波等一系列事件影响，一定程度上影响品牌形象和销售进度。

最后，万科去年完成的基数较高，在市场低迷情况下，难以同比保持增长。

二、各品牌企业新增土地储备动态
在2008年，万科、保利等企业的在地产市场持续深度下调情形下，依然获取了较多宗大面积的土地，万科全年获取28宗土地，新增权益建筑面积526万，平均楼面价格2014
元/平米。

保利相对获取为更大宗的土地，而地价成本更低，全年共获取15宗土地，新增建面约582万平米，平米楼面地价1043元/平米。

08年新增土地储备具体情况如下表所示：
单位：万平米、亿元、元/平米
备注：以上数据均来源该企业的公告
从上表可以看到，万科获取土地主要集中在上半年及第三季度，这与万科前一段时间由于提早于市场进行反应降价促销而获得较多资金储备、当期取得优于市场大势的销售回款直接相关。

万科在上半年保持了对后市的谨慎乐观态度，特别在07年股票增发以及08年公司债发行的成功，都导致了其有足够资金获取土地，但随着金融海啸和行业销售调整的深入，第四季度基本停止了购地动作。

到现在保持充裕的现金量的和财务安全，平稳过冬成为首要任务。

金地由于07年较多的通过招牌挂方式获取土地，共获取约504万建面的土地，土地成本较高，达到3207元/平米，总价款为161亿，而07年的销售仅为74.8亿元，因此08年资金压力较大，前三季度一直未有购地动作，直到年底仅获取一宗位于西安的大型地块。

保利地产：大部分用地通过前期运作及与政府关系密切获得，且以大宗面积的用地居多，如08年第3季度获取的南昌湾里区165万用地早在2007年就已经开始运作，而11月底在成都获取的三宗用地在“保利.公园198”整体规划6000亩范围内。

通过前期运作再在市场低谷时期挂牌获取使得其获取土地的成本大大降低。

中海地产：从8月份开始即没有新增土地储备。

但08年获取的土地储备的成本相对偏高，达到3266元/平米。

综上所述，08年除万科、保利存在大规模获取土地（保利扩张势头明显）外，其他企业则由于资金链紧张而新增土地规模相对不大，整体均保持谨慎的态度。

三、各品牌企业过冬应对措施分析
面对08年的销售大幅下滑，资金量面临缺口，各个品牌企业也制定相关的过冬的措施，具体措施分别如下表所示：
以上的企业的所采取的措施的主要特征为：
1.“回笼现金，焦聚销售”
从前文可以看到相比08年初制定的销售计划，几乎所有企业均未能达到销售目标。

说明在年初时大部分企业对市场前景相对乐观。

特别是部分资金链紧张的企业已经计划安排好预售回款用途的，则销售不达标所导致的问题将是资金出现缺口和财务风险上升。

因此，在市场低迷以及银行业的信贷紧缩情况下，采取各种营销措施（包括低开高走、小步快跑、降价促销等）确保资金回笼成为缓解资金链紧张、过冬的首要任务。

2.严格控制现金支出
可以看出上述品牌企业主要从三个方面对现金支出进行控制：1）、放缓或者停止购买土地，减少地价款支出；2）、缓建或者停建项目，控制工程方面支出；3）精简人员、提高效率，减少运营成本的支出。

3、以销定产、开发匹配销售
将年开发量与年销售量进行匹配，按照公司未来一年的销售面积来确定年度开发量的大小，一方面既可减少成本支出，另一方面又可减少产品积压，提高周转的速度。

从万科、保利、龙湖以及碧桂园等企业的过冬措施均可看到其开发节奏和规模跟随市场变化而不断随时调整的开发策略。

以上措施不可避免的反映了各企业在地产市场下调并回到低谷时期的运营所面临的困难和风险，其所反映的问题和风险主要有如下几点：
1.存货大幅度的增加
在面临行业周期调整，同时遇到国内经济回调和国外金融风暴的影响下，投资需求离场，自住需求也同时出现收缩和持续性观望，销售大幅度下降，出现了存货的增长速度明显的快于产品的消化速度的情形。

万科的存货增长情况：
下表为2006年以来万科的存货情况：
截至2008年9月30日，万科的存货总额达到873.8亿元人民币。

从上表的比例变化可以看出，进入08年以来，万科存货比例持续上升到73.1％，万科的在建开发产品占总资产的比例不断升高，而拟开发产品（主要是库存的土地）比例有所减少。

说明万科大力加强了对存货的开发力度，开发效率较高，但在市场持续疲软的情况下，在建规模的增大必然导致存货的市场消化压力大增。

万科在半年度和第三季度报告分别两次调减了08年的新开工面积，从年初计划的848万平减至570万平，缩减幅度达到1/3，均说明面临市场压力而减少开发建设力度，以开发速度匹配市场的销售节奏的策略。

另外，万科07年扩张迅猛，总资产从499亿扩张到1001亿，增长超过一倍。

绿城存货增长情况
富力地产存货：分为两类，一类为投资物业，一类为可售物业，情况如下
以上数据可以看出，一般正常年限的存货占总资产的比例在65％左右。

2008年，万科、绿城、富力三家公司的存货占总资产的比例在相对2007年比例均有较大幅度的提高。

而从以上存货及总资产的增长状况来看，房地产企业的快速扩张主要发生在2007年，其中富力在07年扩张最猛，总资产增长达到103.8％。

而由于富力的存货的偏高，外加投资物业的比例偏高，导致实际变现的比例偏低，现金需求量大而现金回笼速度受到影响，故此影响了富力08年的扩张速度。

08年的资产增长仅为5.2％。

2.资产周转率的大幅下降
在各大企业快速扩张的同时，市场环境却已经发生了变化，销售价格虚高导致交易量的大幅度下滑，房地产出现了拐点以及新一轮的周期性回调，而与此同时还遭遇到国内经济下行和国外金融风暴，更加深对地产市场成交萎缩的影响。

故此，销售出现下滑之势不可避免。

在销售额下滑的同时各企业的资产却出现了历史罕见的扩张，必然导致资产周期率（销售额/总资产）的大幅度的下滑。

这种高存货、低周转情形的出现，势必导致地产企业无法继续的快速扩张，进而面临
资金缺口，低谷时期的生存问题更加凸显。

下表是05年以来几大品牌公司的资产周转和毛利率变化情况：
从上表可以看到，上述品牌企业无一例外均出现了资产周转率的大幅度下降，说明在07年市场顶峰的时期，由于资产扩张速度快于销售的增长，企业的整体资产运营效率出现的较大幅度的下降。

同样在08年市场环境低迷的情况下，虽然资产增长有所放缓，但销售额均出现了不同程度的下滑和萎缩，故此08年资产周转率的下滑同样不可避免。

万科总经理郁亮曾表示企业成长能力受到利润率和周转效率的双重影响。

其中利润率基本由外部市场所决定，可能存在短期波动，而周转效率主要由企业经营模式决定。

跟据上表的数据的，我们可以得到利润率和资产周转率的之间的一定关系:
以上图示的周转率和毛利率的分布来看，虽然不存在明显的线性关系，但是存在一个近似的关系：周转率和利润率不可兼得。

在周转率方面上升就必须牺牲一定的利润率。

图中最优点是位于右上方的三个点（表中的灰色部分）。

该三个点共同组成了资产运营效率和利润率组合的最有效边界。

位于该边界下方的点，说明均未达到最优的组合，依然存在着利润率或者周转效率提升的空间。

而在该有效边界上的点则已经处于最优组合，如果需要提升周转率，必然导致利润率的牺牲。

3.财务风险大幅增加
企业进行快速扩张，资金主要来自于销售回笼的资金、外部股权融资及外部银行或机构贷款。

从上面的销售的增长和资产的增长来看，一般情形下，企业的销售额增长较大程度低
于总资产的增长，那么多出的资产增长部分便需要通过向外部融资和扩大负债来满足。

故此在急速扩张的同时，如果未有获得持续的股权融资做后盾，往往是负债率的不断高企。

而企业敢于高负债经营，往往基于对未来市场相对的乐观，销售回款能够保持高速增长。

一旦市场出现回调或回款不畅，则企业高负债经营的结果是面临资金链断裂的风险。

下表是关于万科、富力等品牌企业的相关的财务指标数据：（来自于各公司年报）
从上表可以看到，绿城和碧桂园在上市之前，企业由于急速扩张，企业的资产负债率和净资产负债率已经接近极限，而随着上市成功，资产负债率以及净资产负债率得到迅速的下降。

绿城由于上市时机较早，股权IPO募集金额相对不够充足，其资产负债率虽然有所改善，依然保持70％以上的高负债水平，碧桂园则降至50％。

从资产负债率来看，目前富力表现最为明显。

其07年资产负债率大幅度上升，这是由于富力在07年扩张太快，而资产结构未有发生改变（回归A股被推迟），导致资产负债率急速上升；而万科07年同样扩张迅猛，但07年通过A股增发募集100亿资金改善了资产结构，资产负债率因而没有出现大幅上升。

而绿城同样由于扩张较快而具有较高的资产负债比率。

从短期负债水平看，华侨城、富力、万科一年内到期付款压力相对较大，其流动负债率水平分别为总资产的51％、50％、49％；但扣除现金及等价物后的净流动负债率，即(流动负债- 货币资金)/净资产，该指标体现了企业财务的安全性系数，富力比率最高，资金链最为紧张，其次为绿城，然后为万科，而华侨城和碧桂园的短期负债压力相对较低。

从净资产负债率（即负债权益比）看，富力和绿城的负债权益比例偏高。

该比率反映的是企业对财务杠杆的利用程度，比率过高，则财务风险偏大；如果过低，则财务杠杆利用不充分。

在国内，该比值应该在1～2之间比较合理，故此华侨城和万科对财务杠杆利用的相对合理。

四、行业低谷期房地产企业过冬对策及措施
1、保持合理土地“仓位”
在08年9月发行公司债时，万科总经理郁亮表示：“万科是同类大型公司中土地仓位最轻的。

”下表是各品牌公司土地储备按照其目前的年销售面积的消化年限：
备注：万科、保利、金地为08年销售面积、富力为07年全年销售面积，中海、绿城为08年前11月销售面积，其消化年限按比例折算成年单位。

多大规模为合适的土地储备规模？从美国房地产企业的和万科的经历来看，土地储备规模保持在3年左右的企业开发能力比较合适。

过量的土地储备会导致企业整体的资产运营效率偏低，而适量的土地储备则：一方面，企业不会因为过量的储备而成为负担、减少财务风险，也同时减少资金沉淀和积压；另一方面，提高资产运营效率的同时保持足够的灵活性和弹性。

2、提高资产营运效率（即提高资产周转率）
较高的资产周转率，意味着企业的年销售额相对企业总资产具有较高的比例，或者销售额超过总资产。

但根据前文所统计的企业的周转率一般处于较低的水平，最好的水平才达到0.52的水平，万科的标杆美国普尔特常年保持周转率在1.0以上。

而跟据上文统计的几大房企的平均周转率约0.32左右。

较高的周转率所能带来的益处是：
1）通过自身的运营效率的提高来降低企业外部融资需求，也同时降低了企业短期的财务风险。

下表是在不同周转率下的增加一定销售额所需要的总资产增长额：
可以看到，资产周转率越低，则增加同样额度的销售额，所需的资产扩张量就越多。

因此提高资产周转率可以缓解为了因公司资产快速扩张而增加负债的风险。

2）较高的资产周转率提升企业净资产回报率（即增加股东回报）。

根据杜邦分析公式，企业的净资产收益率为资产周转率与销售利润率以及权益比例的乘积。

根据前文分析显示目前大多数企业不处在（资产周转率、销售利润率）最优组合上，存在着销售利润率和周转率双方面的提升空间。

而提高资产营运效率除了考虑充分发挥企业的运营能力，还得考虑市场的消化能力，即存在企业产能过剩的情形，万科两次调减08年开工面积说明企业应该充分最大限度应用匹配市场的产能。

提高企业的周转效率措施较多：
1）、保持足够、匹配市场的开工量，而不仅只是考虑利润率和价格问题；
2）、准确的市场定位、合理的市场策略、有力度的促销措施、合理价格确保可售产品能够快速的销售，资金能够迅速的回笼；
3）、从购地、设计、施工、销售、竣工等各个环节的协调和配合达到标准化、流程化、协调交叉化，进而缩短从头到尾的周期。

周期的缩短意味着效率的提高。

例如万科的项目的平均开盘周期相较从前缩短7个月以上。

3、储备金融资源在行业低谷进行并购和扩张
房地产是周期性行业。

历史经验表明，对于周期性行业，行业的低谷时期是企业进行并购和扩张的良好时机。

但是，这需要企业提前准备足够的现金或者金融资源与之匹配，如果外部金融资源不足，就只能依靠提高自身的回款能力获得并购和扩张的资金。

总之，在行业的低谷时期，通过提升自身的运营能力和回款能力，并储备一定外部金融资源就能平稳度过寒冬。

特别的，如果企业具有超过自身运营所需的剩余资金额度，则可以在低谷时期适时的进行并购和扩张。

业务发展部
二〇〇九年一月九日。