家纺行业B2C交易模式分析

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目录
摘要与关键词 (1)
一、研究背景 (2)
(一)B2C电子商务模式 (2)
(二)家纺行业B2C电子商务模式研究现状 (2)
(三)论文研究的意义与内容 (3)
二、中国家纺行业零售市场现状分析 (3)
(一)中国家纺行业B2C电子商务发展状况及环境分析 (3)
(二)中国家纺行业零售市场竞争现状分析 (4)
(三)中国家纺行业零售市场渠道模式分析 (6)
三、罗莱家纺的B2C交易模式的分析及发展趋势 (7)
(一)罗莱家纺案例基本情况 (7)
(二)罗莱家纺零售市场B2C交易模式分析 (8)
(三)罗莱家纺B2C交易模式发展趋势 (9)
四、中国家纺行业面临的问题及建议 (11)
(一)中国家纺行业面临的问题 (11)
(二)中国家纺行业发展的建议 (12)
五、总结 (14)
参考文献 (16)
家纺行业B2C交易模式分析
摘要:现今,线上销售是零售行业发展的重点,现有家纺行业的企业进行电商改革并没有真正的把握B2C电子商务交易模式的核心。

家纺制品作为生活必需品之一,有着永不淘汰的群众基础,但同时有关该行业的理论研究不足。

本文根据我国家纺行业零售市场B2C交易模式的发展现状,结合罗莱家纺具体案例分析我国家纺行业目前存在的问题,并针对该问题提出合理的建议,为我国家纺行业的发展提供一些借鉴。

关键词:家纺行业;零售市场; B2C电子商务; 交易模式
Analysis on B2C Transaction Pattern of Home
Textile Industry
Abstract: Online sales are the focus of the retail sector nowadays, but the core of B2C e-commerce transaction pattern did not be grasped when the existing home textile industry reformed e-commerce. As one of the necessities of life, home textile products will never be eliminated. However, at the same time the theoretical research on the industry is insufficient. Based on the development of B2C e-commerce transaction pattern in Chinese textile industry retail market, this article analyzes the current problems of Chinese textile industry which combine the specific case of Luolai textile Company Limited. Then some reasonable suggestions about these problems were put forward to develop Chinese home textile industry.
Key words:Home textile industry ; Retail market ; B2C e –commerce ; Transaction Pattern
一、研究背景
(一)B2C电子商务模式
B2C电子商务模式是指企业或商家借助互联网平台对消费终端消费者提供产品和服务的一种商务模式。

我国B2C零售市场主要分为平台式和自营式两种模式,例如天猫、淘宝是专业做第三平台式,为商家提供电商接入交易平台;乐视商城、小米商城等是生产商自建平台完成产品销售;而京东、唯品会、苏宁易购等则是使用“平台+自营”的混合模式,在选择信用良好的商家入驻的同时销售自己的自营产品。

大到家电家具小到日用百货企业或商家都可以利用互联网平台直面终端消费者,省去经销商,代理商等的中间环节。

与传统模式相比,省去了店铺、人工成本,在时间和空间上占据了优势。

因此B2C电子商务模式作为企业、商家拓展业务的一种新的经营模式,有其独特的经营手段和优势。

但是由于该模式借助互联网的虚拟平台,与实体店零售相比商家的信誉度、产品的真实性、客户忠诚度等问题也是层出不穷。

(二)家纺行业B2C电子商务模式研究现状
B2C电子商务在进入中国市场后发展迅速,根据《2016中国电商消费行为报告》显示,2016年我国电商交易市场规模位居全球第一,电子商务交易额超过20万亿元,占社会消费品零售总额的比重超过10%。

据艾瑞咨询网(/)2016年中国网络购物市场统计数据显示,2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元,较去年增长24.7%,仍然保持稳定的增长水平,而其中B2C交易占据整个55.1%的市场。

在此情况下我国众多学术研究者对B2C电子商务交易模式的研究是多不胜数,大多是关于电商消费趋势以及消费者的消费习惯,关于企业以及商家B2C电子商务销售模式的分析较少。

我国家纺行业整体发展比较缓慢、商家品牌过于驳杂,同时我国家纺行业B2C电子商务消费不属于热门行业等原因,使得其中对于家纺行业的B2C电子商务交易模式探索研究更是寥寥无几。

(三)论文研究的意义与内容
随着电子商务愈发的成熟,人们消费习惯的转移,更多的人将加入网购的热潮之中,网购人群基数的增加带来的不仅是市场需求的变化,更多的还有用户诉求的变化,准确的把握住消费者需求的变化是企业发展的核心。

本文旨在为我国家纺行业的发展提供参考意见。

本文首先对B2C电子商务模式以及针对我国家纺行业零售市场B2C交易模式研究现状进行分析,笔者发现关于此方向理论研究较少却又必不可少。

因此接着笔者针对中国家纺行业零售市场发展情况与环境分析、竞争现状分析及渠道模式进行重点分析。

最后结合家纺行业中的领导品牌罗莱家纺的具体案例,挖掘现有家纺企业在零售市场中的竞争优势以及存在问题,在提出问题的同时为其找到解决方案以及成功案例,并对其B2C电子商务交易模式模式方向提出建议。

二、中国家纺行业零售市场现状分析
(一)中国家纺行业B2C电子商务发展状况及环境分析
在国内经济放缓的大背景下,近年内国内家纺行业内销保持稳定增长,虽然增长速度有所放缓,但行业效益效率和家纺产品质量进一步好转。

同时国内家纺行业竞争态势愈加稳定,床上四件套品牌排位靠前的企业变化较小,品牌格局大体稳定。

就目前家纺行业市场格局来看大致细分为三级:第一级是罗莱、水星、富安娜为领头羊的一线品牌;第二级是博洋、南极人、紫罗兰、凯盛等的中等企业;第三级则是其他各种杂品牌的小型私人企业。

随着电子商务的发展,各大家纺品牌纷纷借助互联网渠道入驻天猫,京东等大型平台,家纺电商已经是时代的趋势,坚持传统家纺经营模式注定要被市场淘汰。

例如罗莱,富安娜等一线品牌不仅在天猫等平台入驻自己的品牌旗舰店,更是创建了自己独立的官方购物网站。

电商对实体店面营销冲击很大,线上家纺产品床上四件套价格难突破99、199的低价,同时现阶段店租、人工都上涨的情况下,实体店面临的冲击更大。

由于电商没有店租、人工费上涨的负担,其利润空间较大,使得线上价格远低于线下价格,而消费者大多是以线上价格为参照指标,网购价格低廉,消费者则多倾向网购。

(二)中国家纺行业零售市场竞争现状分析
由于家纺市场前景看好,各种企业蜂拥而上品牌多,导致了市场的火热。

随着行业内的竞争不断加剧,家纺行业也正在从起步阶段想发展阶段过渡,在这个阶段中市场呈现非常鲜明的结构性调整周期:规模大、集中度低、共同成长。

规模大是指我国有6000亿规模的家纺市场,按中国每年有10,000,000对新人结婚,以平均每对新人在家纺上消费2000元计算,仅此市场就有200亿的市场容量,所以说国内市场庞大;集中度低是指现有核心品牌产品的市场占有率不高,目前年产值在10亿以上的20家企业总产值约450亿,仅占全行业总产值的5%。

共同成长是指由于没有企业有实力能够真正站出来整合市场,形成了大中小企业并存发展,互相竞争的现状。

1.市场占有率竞争
根据《全国大型零售企业暨消费品市场 (2016年度监测报告)》调查显示,从图1床上用品市场份额情况来看,口碑较好的优势品牌的市场份额持续上升。

其中,2016年罗莱市场综合占有率为9.4%,较2013年上升1.5个百分点;梦洁市场综合占有率为
6.7%,较2013年上升0.2个百分点;富安娜市场综合占有率为5.4%,较2013年上升
图1:2016年家纺行业企业市场占有率
0.6个百分点;水星市场综合占有率为2.6%,较2013年上升0.2个百分点。

不断的拓宽市场,抢占市场份额,是企业发展市场的第一步。

2.价格竞争
2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元,比上年下降79元;床上用品各种被平均单价为492元,比上年下降33元。

位于一线品牌的罗莱家纺床上四件套的线上价格区间大抵在300-6000元,其中位于500-900元的产品居多,企业主要销售量的产品却是在300-500元的区间,销售情况最好的产品销售量能达到五六万。

其他一线品牌如水星、富安娜价格也大抵如此,只是销售量较罗莱家纺稍显不足。

位于二线品牌的紫罗兰家纺床上四件套的线上价格区间大抵在130-2300元,其中位于200-700元的产品居多,企业主要销售量的产也是在300元左右,销售量较一线品牌却是差上许多。

淘宝上其他知名度较低的品牌的床上四件套价格在100-200元左右,销售情况较好的商家单件商品也都能破五六万的销售量。

由此可见,价格上的优势会给企业在竞争中带来优势。

3.品牌竞争
品牌集中度出现分化,2016年,我国家纺各品类品牌集中度出现分化,其中床上用品市场品牌格局基本稳定,床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升,从2015年的34.5%上升至35.2%;而床上用品各种被前十品牌市场集中度略有下降,从2015年的29.8%下降至29.2%。

企业提高品牌知名度,可以在消费者市场中获取竞争优势。

4.渠道竞争
渠道竞争也是家纺企业发展自身的重点,例如一线品牌的罗莱家纺选择多渠道发
展,在自建官方商城的同时不断在其他线上平台天猫、京东等开设自己的旗舰店,拓宽自己的销售渠道;部分如紫罗兰的二线品牌却只借助了天猫、京东等口碑较好的线上平台开设自己的旗舰店,并没有拥有自己独立的官方商城;其余知名度较低的品牌仅仅只是通过淘宝销售自己的产品。

线上销售渠道越多的企业在获得销售上的优势的同时相应的也会带来管理成本、平台成本等成本的增加,孰优孰劣需要依据企业自身的发展现状来考量。

(三)中国家纺行业零售市场渠道模式分析
随着家纺行业各大企业选择入驻天猫、京东等电商平台,行业零售市场出现了网络营销渠道、传统营销渠道双渠道的现状。

但是新渠道的开拓必然会导致与旧渠道的冲突问题,例如很多消费者选择在实体店挑选然后转而回到网络平台进行购买,这种线上渠道搭了传统线下渠道的搭便车行为严重损害了线下渠道成员的利益,使得他们的付出得不到回报,这种情况下的冲突问题往往具有破坏性。

冲突的不断发生必然会严重影响企业零售市场销售效率、利润等。

因此对零售市场渠道模式正确的分析,能够有助于企业均衡双渠道的问题,实现线上、线下两碗水一只手端平。

线上渠道:相比传统消费模式,网络购物对青年人来说更具优势。

种类繁多的家纺产品通过图片形式陈列在消费者眼前,宝贝详情可以让客户更好的了解产品详情,甚至电商平台人性化的设置“找相似”就能轻松完成多家店铺销售相同产品的价格对比,完善的用户的产品评价系统更是能为消费者的选择提供参考的依据,消费者只要通过PC 端或移动端设备的手指轻轻滑动点击就能轻松购买到自己想要的产品,完成多种产品“一站式”的购买,大大节省了时间和人力,高效便捷。

线下渠道:相比于线上渠道,线下渠道的受众定位以中老年人为主。

通常这群人对网购的认知度不高导致其对网购行为的认同感不高,主要表现在支付安全、产品质量、售后保障以及服务等问题上,这一群体的消费者更偏向于面对面的实体交易所获得的除产品之外的增值服务。

双渠道的冲突问题带来众多不利影响。

首先,线上渠道家纺产品由于减少了销售渠道中的中间环节,降低了渠道成本,其价格往往低于线下的价格,使得线下渠道竞争力减弱,销量减少。

其次,线上渠道除了品牌入驻天猫、京东的官方旗舰店以及企业自建的官方商城外,还有众多商家自营杂牌的家纺亦或选择线上加盟一线、二线家纺品牌,在此情况下极有可能出现不良商家以次充好、假冒伪劣甚至产品不合格的问题,导致用户对品牌认同度低,损害品牌形象。

最后,许多消费者出于对产品质量等原因会选择品牌的线下实体店先挑选出自己满意的产品转而线上消费,这种“搭便车”的行为严重损害了线下实体店的利益,使其付出得不到回报。

因而正确的处理好线上线下的双渠道问题能够更好的帮助企业拓展市场规模,吸引新用户,建立客户忠诚度。

三、罗莱家纺的B2C交易模式的分析及发展趋势
(一)罗莱家纺案例基本情况
罗莱家纺本着“让人们享受健康、舒适、美的家居生活”的理念,将企业产品定位在于有一定消费能力的家庭消费的中高端产品。

表1:2014-2016罗莱家纺业绩表
从表1(数据来源:东方财富网http://)近三年的业绩表中可以看出,罗莱家纺的营业收入虽是持续稳定上升,但其净利润在2016却有回落的趋势,其利润率更是逐年下降。

罗莱家纺利润下降了的原因除了行业竞争剧烈、市场不稳定,更多的是因为其拓展业务,自2015年初开始进军智能家居领域,前期的研发投入成本
较大,指在打造一个“大家纺小家居”的全新概念,实现家纺企业向“家居生活一站式”的品牌零售商转变。

自2009年始,罗莱家纺开始开设线上电商渠道,建立了独立于罗莱家纺之外的全新电商品牌LOVO,2015年实现了“双11”销售突破1.9亿元,创造了“双11”家纺品类四连冠的佳绩,如今电商渠道已成为不可或缺的销售渠道。

除了LOVO品牌,公司积极拓展其他品牌的电商业务,旗下乐优家、罗莱儿童等品牌,有计划、有节奏地导入线上。

其中,罗莱儿童品牌将公司官网、微商城、母婴垂直平台等新渠道与传统电商渠道有效结合,带来了明显的线上销售额增长。

(二)罗莱家纺零售市场B2C交易模式分析
罗莱家纺零售市场采取以直营和加盟相结合的经营模式。

线下在继续巩固一线、二线市场的渠道优势的同时,积极向三、四线市场渗透和辐射,并培养了一大批忠诚、稳定的客户群。

线上不断探索开发以电子商务为代表的新渠道销售模式,在不断优化自建官方商城以及入驻天猫、京东等电商平台的旗舰店,此外还主张其他商户线上加盟,抢先占据线上市场,扩大品牌影响力。

1.搭建自营平台
罗莱家纺自营官网:LOVO官网(https://)。

官网下针对不同的消费者创建了罗莱品牌馆、LOVO BABY馆、迪士尼馆、时尚家居用品以及外国品牌尚玛可品牌馆。

2.第三方平台旗舰店
罗莱家纺选择同时入驻多家第三平台,扩大品牌知名度、影响力。

在知名度和用户人群最大的平台天猫中开设了多家旗舰店:LOVO家纺官方旗舰店、罗莱家纺官方旗舰店、罗莱家居生活店以及罗莱儿童旗舰店;在京东也是开设罗莱公司家居旗舰店;在影响力
较大的亚马逊、唯品会等知名平台也分别开设了自己的旗舰店。

3.加盟商授权
与此同时,罗莱家纺鼓励众多商家加盟品牌。

淘宝中搜索排名靠前的有罗莱家纺集团公司、罗莱家纺LOVO品牌旗舰店等加盟商;在京东的平台更是有京东自营的罗莱家纺官方旗舰店。

(三)罗莱家纺B2C交易模式发展趋势
罗莱家纺线上渠道的快速发展在给公司营造巨大收益的同时也产生了一些弊端,与此同时如何不断的改进自身是罗莱家纺发展的的关键。

1.提升品牌认同度
传统品牌最初的品牌设计和产品投放是针对线下消费者,线上平台的搭建和入驻使得网络上的新兴消费者对原有传统品牌价值的认同度并不高,在他们身上更多的呈现的是年轻化、时尚化、个性化的特点,传统品牌的风格、价值感和文化内涵传递对他们形成不了网上购物的引导性和趋从性,因此做线上产品的传统企业对用户的重新定位和对品牌价值的重新定义是必不可免的。

罗莱家纺线上牌品有自建线上品牌LOVO和专业儿童品牌LUOLAI-KIDS,短期来看可以解决问题,但从长远来看正真独立于传统品牌之外的产品并不多,大部分产品还是传统品牌的产品贴上了线上品牌的标签。

此外其旗下代理还有法国时尚家纺品牌“SaintMarc尚玛可”、“SHERIDAN喜来登”等多种品牌,不断的扩张可能导致公司资源集中度不高,产品竞争力不足,具有企业文化的特色产品不多。

企业无序的多品牌营销策略会给消费者带来不专业的感觉,影响消费者消费体验。

因此企业资源合理整合以及产品品牌的正确定位有助于实现企业产业链的优化。

2.加强产品竞争力
虽然罗莱家纺的线上市场占有率占比最高,但必不可免的面对其他大型品牌的线上竞争。

产品质量上罗莱家纺由于生产力水平和生产技术不足,产品的档次距国际标准的高端产品定位有一定差距,同时电商产品同质化是线上零售的普遍问题,罗莱家纺也不可避免。

因此罗莱家纺需要不断发展企业生产水平,引进国外先进的生产技术,提高产品核心竞争力。

同时罗莱家纺还必须加快新产品研发,拥有自己的特色产品才能让企业从众多线上产品中脱颖而出,这也是线上产品在网络上的立足之道。

3.避免双渠道冲突
罗莱家纺的线上渠道的发展也不可避免的带来双渠道问题,未来应整合将现有天猫、网上加盟等分销官网,以及零售官网等线上渠道,并与线下实体门店打通,提高企业竞争力。

双渠道整合策略:营销策略整合方面,线上线下产品品类相同、价格一致、促销活动相同、店铺终端形象一致等方面,可以有效解决由于渠道冲突引起的价格混乱和品牌形象受损问题;信息资源整合方面,线上线下相互引流、客户服务资源共享,将能有效弥补线上购买服务上的弊端以及线下渠道成员利益受损问题,带动公司整体营销收入的持续快速增长;同时需要采取统一管理方式,制定约束合同对品牌分销商进行统一管理,统一双渠道服装市场价格防止分销商低价网售损害品牌服装零售企业利益。

双渠道差异化战略:品牌差异化策略,针对线上消费者不同的消费行为习惯,推出独立于传统品牌之外的全新线上品牌,定位不同的消费者销售不同的产品,极大的避免了线上线下消费者重合引发的恶意竞争的问题。

对于线上线下融合的模式,互联网的迅速普及让电商市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。

但单纯的线上交易模式经过多年的快速发展,增长速度将逐步放缓,线上线下融合的模式将成为行业的重要发展方向。

四、中国家纺行业面临的问题及建议
作为家纺行业中的一线品牌--罗莱家纺面临的部分问题也存在于我国整个家纺行业之中,结合第二章对我国家纺行业零售市场B2C交易模式的分析,针对我国家纺行业中存在的问题进行分析并提出建议。

(一)中国家纺行业面临的问题
国内家纺企业在交易模式上面临的主要问题,短期来看如何发挥自己的优势,创新研发,在不断提高产品质量的同时拓展公司产品品类,以更好的应对市场竞争所带来的挑战;长期来看是如何满足市场消费者的需求,建立与消费者之间长期的合作的关系。

1.产品质量差和品牌产品的假冒伪劣
家用纺织品行业技术门槛相对较低,市场上流出的很多小企业的家纺制品质量差,甚至部分产品生产不合格的现象比比皆是。

同时由于床上用品十分直观,新产品、新款式现象比较普遍,许多不法分子钻空子,生产贩卖假冒伪劣产品,导致该品牌的企业的经济利益受到侵害。

2.低端产品的低价格对中高端产品的冲击
目前我国家纺行业产品消费力处于中下水平,普通家庭消费者大多选择中低端家纺产品,企业会进入价格战的竞争误区。

行业内的中小企业降低产品质量从而保证产品价格上的优势,获取较高的销售额。

而行业内的一线品牌由于产品定位是中高端,线上引流宣传成本、产品选用较优的原材料以及研发成本较高,在价格上会处于竞争劣势。

3.企业产品竞争风险
随着竞争的加剧,电商产品同质化不断出现,整个行业将面临重新洗牌的风险。


家纺产品的结构上看,中低档产品生产过剩,需求日益萎缩;而技术含量高、高附加值的中高档产品比重偏低,不能满足城市消费者在家纺文化和健康意识方面的需求。

4.品牌宣传、影响力不足
除部分一线品牌企业会做品牌宣传,大部分家纺企业品牌意识不强,没有真正的品牌宣传,使得用户对企业品牌了解不多,产品的认同感、忠诚度不高。

且几乎所有企业都选择的是传统宣传方式,没有关注掌握现有的最新的线上产品营销手段。

(二)中国家纺行业发展的建议
针对家纺市场现有问题,并结合京东联合21世纪经济研究院发布的《2016年中国电商消费行为报告》大数据统计,本文对我国家纺行业提出了以下合理化的建议。

1.提高应对消费者市场需求的能力
面对网络中产品质量问题,研究发现电商消费总体趋向健康理性,品质越来越受关注,从母婴、体育以及全球购来看,越来越多的中国人关注品质消费,对品质的关注度越来越高,品牌化和高品质应该是商家关注的重点。

家纺行业企业要抓住国内家纺消费不断升级、消费习惯逐步转变的行业发展黄金期,未来的发展,品牌是制胜的关键。

企业应坚持走中高端品牌的道路,在给消费者提供高品质的产品的同时注重产品的口碑营销,让品牌在消费者心中树立良好的形象。

2.依据消费者消费心理合理定价
价格仍是电商消费的吸引力之一,不管是图书、空净还是生鲜类产品,促销均对消费形成明显影响,针对市场存在的价格问题,把握消费者消费心理合理定价是关键。

价格战是我国家纺企业宣传发展B2C电商的不可避免的环节,如何正确的把握消费者消费心理,制定合理的价格战略,是企业能够从从众多品牌中脱颖而出的关键所在。

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