汽车网络营销策略的研究与分析

汽车网络营销策略的研究分析

摘要：本文首先对网络营销的定义、特点（直复性、软性、整合性）等进行概述，然后结合对网络营销环境的分析，探讨汽车营销体系。对比传统营销，在营销理念、沟通方式、便捷等方面挖掘网络营销的优势，并结合现状提出了网络营销的具体策略。在提出策略运用中，扩展传统的4P营销观点，结合营销大师的4C观点，论述了在新的营销理念下具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的具体实施方法。

关键词：汽车网络营销分析策略实施

1.网络营销的概述

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地讲，网络营销确实是以客户需求为中心的营销模式，是市场

营销的网络化。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从理论上讲，网络营销具有以下三个特点：

1.1网络营销是直复营销

依照美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地点产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络作为一种交互式的能够双向沟通的渠道和媒体，它能够专门方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客能够直接通过网络订货和付款，企业能够通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

1.2网络营销是软营销

网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。“软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服

地主动接收企业的营销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私爱护。互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的差不多原则确实是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求动身，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特不是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征确实是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。

1.3网络营销是整合营销

传统营销治理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销操纵如此一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参

与到营销治理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为动身点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此讲，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。

2.网络营销环境的分析

2.1国外网络营销现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。

汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为以后营销竞争优势的要紧途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。能够可能，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的要紧形式之一，现代市场营销的竞争将在专门大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占据这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

2.2国内网络营销的现状

国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同

行企业学习的时期，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只适应于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

2.3网络环境下市场性质的变化分析

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，要紧表现在：（1）生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者能够通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这关于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为要紧运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。

（3）市场细分的完全化。目前市场变化要紧体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。然而在传统的市场环境中，这两种方式不管如何进展，其最终结果依旧针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。

3.网络营销与传统营销的对比探讨

在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了专门大的变化，这种变化表现在：

3.1营销理念的转变

传统的营销中，不管是无差异策略依旧差异化策略，其目标市场的选择差不多上针对某一特定的消费群。然而从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者差不多上一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业能够搜集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

3.2沟通方式的转变

（1）信息输送的改变

传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息