互联网广告的盈利模式

互联网广告的盈利模式

(2011-08-09 20:19:47)

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杂谈

由于工作需要，近期开始关注和学习互联网的各类广告模式，尤其是其中的CPS 模式及其所包括的返利业务，以下是对所学到的知识所做的初步总结。

图1 互联网盈利模式

一、互联网广告盈利模式：

互联网诞生20年以来，国内先后诞生了无数家互联网企业，其中有数十家某一细分领域的佼佼者（如腾讯、百度、阿里巴巴、新浪等）赴海外上市，为世人所瞩目。但如果我们仔细研究这些互联网企业的盈利模式，却发现很少，只有三种而已：

∙广告：如在新浪门户看到的各类广告、百度的竞价排名等；

∙虚拟销售：如腾讯的Q币、盛大的游戏点卡、APP Store手机应用收入等；

∙实体电子商务：淘宝、京东等网上商城、各类团购网站的实体商品、服务销售。

而本篇文章将着重介绍广告盈利模式的介绍。按照是否具备衡量标准维度，可以将广告盈利模式分为两类：

∙具备衡量标准的广告盈利模式：广告主可以按照可量化的计费模式付费，如各类CPX模式，如下表所示：

模式定义应用场景

CPM 按照每千人浏览计费如新浪、搜狐门户网站的广告展示

CPC 按照用户每次点击计费如百度的竞价排名

CPA 按照用户每次行为计费如引导用户注册成为网站会员

CPS 按照用户实际销售额计费如淘客、QQ返利

其中CPM、CPC对渠道商有利，对广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。相比而言，CPA、CPS则对广告主有利，因为广告主是按照效果付费。

不具备衡量标准的广告盈利模式：广告主无法按照可量化的计费模式付费，比如广告主找一家网络营销公司，准备策划一个品牌推广活动，双方只能

按照一个谈好的价格付费。

二、CPS模式

在上述四种具备衡量标准的广告盈利模式中，博主比较关注的是CPS，因为对

于电子商务网站（以B2C为主）来说，这是一种ROI回报最高的营销推广手段。1996年亚马逊首创了基于CPS模式的网络渠道联盟，称为Amazon Affiliate Marketing，经过十几年的发展，证明CPS是一种可持续的、稳定增长的收入模式，关键之处就在于这是一种健康的广告模式，而且能真正的为广告主带来价值，如果我能帮助亚马逊赚20元，它自然愿意分2元给我。

1、什么是CPS：

CPS（cost per sale）是一种基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作模式，其主要价值链为：用户->广大加盟CPS联盟的中小网站（媒体）->CPS联盟->B2C（广告主）。如下图所示：

图2 CPS模式价值链

比如用户在某网站看到京东商城的广告（广告是该网站向CPS联盟申请投放的）后很感兴趣，然后通过点击该广告跳到京东并产生了订单，那么京东就会将一定比例的佣金反馈给CPS联盟，最后CPS联盟再将其中部分佣金反馈给该网站。CPS模式对价值链各方的意义：

角色意义

用户不参与利益分配

中小网站通过向CPS联盟输送下单用户获取返佣

CPS联盟通过向B2C输送下单用户获取返佣

B2C 通过CPS联盟获取订单

2、国内CPS模式的主要业务形式：

∙B2C网站自建CPS联盟：如京东CPS、当当CPS、卓越CPS等，网站站长可直接向B2C的CPS联盟申请广告链接并进行分成结算。

∙第三方CPS联盟：如亿起发、领克特、成果（国内CPS联盟三巨头），优势是支持众多B2C网站，免去站长的麻烦，缺点是要抽取一定分成。

∙返利网站：如QQ返利、返利网、易购等。其中很多返利网都是基于第三方CPS联盟建立的，其价值链为返利网注册用户->返利网->CPS联盟

->B2C。如QQ返利、豆瓣、快钱社区与领克特合作。

3、CPS模式对于B2C网站的意义：

CPS模式对于广告主而言，好处在于预算可控，风险低、投放效果明显，所以该模式广受B2C网站的喜爱。且CPS的市场表现也很出色：目前国内B2C网站的流量及订单除了自主流量之外，其销售量主要来源于如下3类：

∙CPS联盟：如亿起发、QQ返利等；

∙SEM：搜索引擎营销，如竞价排名；

∙导航网站：如hao123。

综上所述，CPS模式已成为B2C行业里一种很受欢迎且ROI回报很高的营销推广手段。

三、返利业务

返利业务是一种较为新兴的CPS模式，它与传统CPS联盟不同之处在于它将销售返佣返给最终购买用户而非中介媒体。其价值链如下图所示：

图3 返利模式价值链

目前国内涉足返利业务的企业很多，如：

∙基于互联网巨头的返利网站：QQ返利、网易返现、人人返利；

∙基于第三方支付公司的返利网站：支付宝返利、快钱返利；

∙基于CPS联盟的返利网站：易购；

独立返利网站：51返利。

其中用户规模较大的当属QQ返利，据博主推测，其用户规模应该在千万规模：以下是对QQ返利的数据分析：

2008年9月QQ返利上线，截止2011年6月使用过QQ返利的会员接近5000万（如下图所示，数据取自QQ返利网站，各个返利商户渠道的返利人数不排重），假设按照40%的重合度计算（比如该用户既在京东购物过，也在麦考林购物过）就是2000万，而QQ的活跃账户数为6.7亿，由此可知使用QQ返利的QQ会员仅为3%。

图4 QQ返利各渠道数据

*注：图2数据取自QQ返利网站

虽然CPS模式在计费模式上对广告主有利，但由于门槛较高，很多中小网站及

网站联盟一般都不会单独投放CPS广告，而是搭配CPM、CPC一起投放。这也导致目前CPS模式越来越依靠返利来做了。但羊毛出在羊身上，给用户返利还不如直接降价更实惠。因此博主觉得CPS模式还没有发挥出更大的作用，未来也许会出现与之更匹配的业务模式。

（文：酷拉皮卡，更多文章详见“产品经理酷拉皮卡”

/kulapikasf）