286-新经济条件下企业营销的创新分析与探讨(精)

新经济条件下企业营销的创新分析与探讨
湖南铁道职业技术学院王仁干
摘要:伴随着经济全球化和世界商品市场一体化步伐的加快,新技术新专利的发明及其在商业领域的成功推广和使用,使得商品的生命周期缩短,企业之间的竞争激烈程度不断加剧,竞争方式出现多样化和复杂化。

这些新经济条件下的特征对于企业的营销活动既是一种机遇也是一种挑战,新经济条件下涌现的众多新技术赋予了营销活动更多的工具和手段,同时消费者消费特征和市场的变化涌现了更多的商业机会;另一方面,也使得企业传统的营销方式越来越难以奏效,企业不得不寻找新的营销创新点,而创新也就意味着风险。

本文主要从品牌建设、差异化营销、市场细分三个方面来研究和探讨新经济条件下企业营销创新的方法和途径,从理论上分析,差异化营销和市场细分都是品牌建设本身的客观要求,差异化营销可以使得品牌所提供的价值和核心利益更加彰显,市场细分使得品牌建设更具有针对性和成长性,从而确保品牌建设的成功,三者共同统一于新经济条件下企业营销创新的活动。

关键词:新经济企业营销创新分析探讨
中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(201104(c-035-02
1 新经济特征及其对企业营销的影响
新经济涌现了众多的特征,在生产与交换日益国际化的今天,跨国界的生产经营和营销活动日益频繁,各种技术和相关发明在商业领域的成功商业化应用使得传统市场营销的四大因素即产品、价格、渠道和促销的内涵和外延都发生了很大的变化与改变,赋予了更多的内容。

这些特征使得企业之间的竞争加剧,特别是在传统行业领域红海竞争趋势正在愈演愈烈,企业之间除了利用传统市场营销的手段来进行竞争外,更多地采取和利用了符合新经济特征要求的创新型的营销手段和策略来获取竞争优势。

一份对于营销创新的研究显示,近20年来,企业对于营销创新的投入和努力以每年近乎150%的速度在增长,营销创新对于企业竞争能力提升和经济效益提高
的贡献率从20年前不足10%,发展到目前平均37.5%的水平,营销创新成为推动企业发展的重要力量源泉。

众多新经济特征的涌现使得传统营销手段向创新型营销手段发展,也使得企业越来越竞相追逐对于市场和客户的研究,注重品牌的建设,提升品牌的内涵和市场价值;从产品的核心概念和外延概念上努力使得自己企业的产品区别于竞争对手的产品,从而获取差异化营销的优势;企业对于错综复杂的市场需求也越来越重视市场细分在寻找和发现新的尚未得到满足的市场需求中的作用。

一份营销资料表明,新经济条件下,在营销创新上每1美元的投入能够给企业带来10美元以上的回报,可见营销创新的重要性和价值。

当今营销创新的机遇和条件非常完备,众多对于消费者特征和市场行为的研究为营销创新提供了基础资料,新技术革命在商业模式上的成功应用和推广为营销创新提供了技术手段和工具。

2 企业营销创新现状、存在问题及其原因分析
企业的营销创新是伴随着经济全球化和市场一体化的出现而出现的,并且随着其过程的加深而不断地得到发展,目前企业的营销创新领域已经取得了突飞猛进的发展,在产品创新、服务创新、渠道创新和价格创新等方面都取得了长足进步,特别是在一些竞争激烈的行业或企业中表现更是如此。

通过对于国内外企业的营销创新实践分析,其营销创新中存在问题主要有如下几个方面:第一,品牌建设在营销创新中的地位和作用与企业在品牌建设上的巨大投入不相匹配。

现代企业的品牌意识普遍得到了加强和提高,千方百计地开展品牌建设,投入了巨大的物力和财力来进行企业品牌的打造,但品牌建设在营销创新中的应用却显得不够力度。

从理论上讲,品牌是企业进行营销和营销创新的重要载体,品牌承载着企业产品和服务所提供的价值和核心利益的展示,特别是在新经济条件下品牌对于消费者忠诚度的形成和培养起着重要作用。

一份中外企业对比研究显示,欧美发达国家的营销创新活动中品牌建设的作用和地位要比国内同行业相比高出很多,欧美企业的品牌建设对于营销创新的贡献率一般为1美元的品牌建设投入能够产生7.3美元的销售额,而我国企业的这个数字大概是这个比例的20%,存在差距显而易见。

第二,企业营销过程中对于差异化营销的重视程度或者实践效果不够理想,特别是对于产品同质化比较严重的行业或企业更是如此。

差异化营销是企业营销创新的重要方面和重要内容之一,从某种程度上说,企业营销的目的就是创造本企业产品或服务同竞争对手产品和服务的差异化程度,从而在市场上提供独特的价值和核心利益。

然而,由于差异化营销的复杂性和难度,特别是对于产品同质化程度十分严重的企业或行业来说,能做到差异化就很难,而一旦能够在营销创新上做出差异化,就很容易创造竞争优势。

农夫山泉的差异化营销案例在饮用水市场上取得显著成功,从而赢得了巨大竞争优势,使得农夫山泉有点甜的产品核心利益深入到消费者心中,就是在产品同质化严重的市场上做出差异化的成功典型。

第三,企业的营销过程中市场细分方法的应用不够科学,有的对于市场细分没有细分或者细分的太粗、范围过大,有的细分的过细,造成营销成本过大。

市场细分是市场营销学中十分有用的营销创新的手段和方法,市场细分的巨大作用体现在它能够发现和挖掘市场中尚未得到满足的需求,从而发现新的目标市场和商业模式。

但市场细分在营销创新中的一个经常所犯的错误就是容易导致过分细分的冲动,营销者总是喜欢把一个整体市场经过若干次的划分直至把它划分为足够小的市场为止,但这种做法忽略了目标市场的规模和潜在客户是否能够支撑得起企业在产品开发和营销中所支付的成本费用。

由于缺乏系统的市场调研和调查,常常导致对于市场规模和潜在客户数量估计的过于乐观,而无法收回企业在产品开发和营销中所耗费的费用。

3 新经济条件下的企业营销创新建议与对策
根据上面对于企业在营销创新中出现的问题原因及其分析,
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Marketing营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
结合市场营销学的相关理论和知识,在参考国内外众多在营销创新领域作出突出成绩的企业先进经验和做法的基础上,对于新经济条件下的企业营销创新提出下列建议和对策。

第一,充分重视品牌建设在营销创新中的地位和作用,在品牌建设的过程中开展营销创新,利用营销创新来促进品牌的建设。

品牌的重要性对于企业的作用和意义是多方面的,尤其对于企业的营销创新来说,品牌担负着企业营销创新中向消费者所允诺的核心价值和利益,因此,企业必须高度重视品牌建设在企业营销创新中的作用,根据国内外关于企业品牌建设和营销创新关联规则和相互关系的研究,企业要把营销创新所要达到的目标同品牌建设的投入这两个指标关联起来进行分析,把营销目标同品牌建设投入预算根据投入产出关系进行科学的规划和统筹,使两者和谐健康发展。

研究表明,消费者的品牌忠诚度与企业在品牌建设上的投入有着正相关的关系,随着企业在品牌建设上投入增加1%,消费者的品牌忠诚度便会相应地增加4%以上,这个指标可以从企业的市场销售额中得到直接的体现,因此,营销创新中加大品牌建设的力度和投入无论对于实现企业的短期目标即增加市场销售额还是对于实现企业的长期战略目标都具有着深远而现实的意义。

第二,从产品概念的内涵和外延上做好差异化营销,培养和打造自己的产品与竞争对手的产品相比独特的核心价值和利益。

市场营销学认为,产品概念是核心产品和外延产品的统一,核心产品是产品价值和利益的载体,外延产品是核心产品的延伸和扩展,在现代营销创新体系中扮演着十分重要的角色。

因此,企业营销创新的差异化策略要围绕核心产品开展活动的同时,加大对于外延产品和服务的开发,特别是加强服务营销力度和渠道营销力度。

国内著名家电行业青岛海尔集团的服务制胜策略就是在家电产品品质差异化十分严重的市场情况下,以服务为突破口,以此在家电行业树立了良好的服务形象,制造了独特差异化竞争优势,获取良好的企业经济效益。

差异化营销和品牌建设两者有着内在的联系,差异化营销能够使得企业产品所提供的核心利益和价值更加彰显,使得自己的产品和服务在市场上更容易为消费者
区别和辨识,从而在目标市场和消费者中建立起更高忠诚度,从而有利于企业的品牌建设。

而企业品牌建设的最终目的从某种意义上来说,就是使企业及企业产品在目标市场及消费者心中建立起差异化形象,从而使消费者能够很容易辨识和区别自己产品与竞争对手之间的产品。

因而,企业在差异化营销创新中要重视品牌的建设和规划,从而为差异化营销提供品牌的保障和保证。

第三,在营销创新上,充分认识和科学使用市场细分方法在发掘市场机会和商业模式中的作用,选取有针对性的目标市场开展有针对性地营销。

利用市场细分进行市场机会发现和商业模式的发掘中,必须对于市场细分方法的运用以及目标市场的甄选采取正确的方法和原则,市场细分后的目标细分市场是否值得选择和采用,主要是看其是否有足够的或潜在的客户数量是否有足够大的市场规模来支撑企业产品开发和营销费用的支出,企业的资源和优势是否与目标市场的需求和特点相吻合。

在利用市场细分进行营销创新的案例中,2000年的美国铱星公司的案例给出了一个重大教训,依托先进通讯技术投入50亿美元之巨的美国高科技通讯公司因为客户规模不足在亏损运营了2年后不得不宣布破产关闭,浮亏了几十亿美元,其根本原因就是在市场细分中选取了不适当的目标市场。

新的经济形势条件下,市场细分也是企业进行品牌建设和差异化营销的重要途径和方法。

市场细分根据消费者不同的消费特征和购买行为将整体市场划分为若干具有相似消费特征和购买行为的细分市场,这些子市场中特定目标客户群体有着相似的需求和行为,从而为企业进行品牌建设和差异化营销提供了制定特殊策略和方法的第一手市场资料,企业可以针对这些市场细分中得出的基础数据采取更加有针对性的措施和策略,从而对于品牌建设和差异化营销做到促进作用和节约成本投入。

据一份关于成功的市场细分对于差异化营销和品牌建设的贡献率之间的研究显示,对于在市场细分活动中1%的投入增加额,在差异化营销和品牌建设上分别能够带来3.3%和4.7%的回报。

从某种程度上来说,没有成功的市场细分,没有对于目标市场和特定客户群体的分析和把握,就不可能采取有针对性的措施来满足其特定需求,就不可能有效地进行差异化营销和品牌建设,也就谈不上营销上的创新。

4 结语
新经济条件下,企业营销创新是增强企业竞争力、应对激烈的市场竞争的需要,也是企业发现和发掘市场机会和新的商业模式的必然选择。

企业在营销创新的实践中要充分重视品牌建设、差异化营销以及市场细分方法在创新营销中的地位和作用,采取科学的方法开创营销创新的局面,充分利用新经济条件下给予营销创新提供的新的技术手段和思想方法。

品牌建设、差异化营销和市场细分是新经济条件下企业营销创新的重要途径和重要手段,品牌建设是市场营销创新的载体,差异化营销和市场细分对于品牌的建设起着重要的作用。

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Marketing营销策略。