电子商务如何定位

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通过学习本课程，你将能够：

●了解电商定位的重要意义；

●熟悉各种为电商科学定位的方法；

●掌握电商正确选品的工具；

●洞悉各类电商的营销策略；

●学会各种电商的定价技巧。

电子商务如何定位

一、电商定位的重要意义

1.什么是定位力

定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。

商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。企业的不同定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：选择“赛道”和“战场”

企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。

选择客户群和对手

企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户群在哪里，不能盲目地努力。

选择起点和终点

企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。

选择做什么与不做什么

企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。

在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。

【案例】

三种鞋类电商模式

乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模式各不相同，营收效果也有很大差异。

乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站，但他们自己并不花钱进货，而是通过代销抽成。这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质

性保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量承诺和保障的渠道。

因此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有

优势可言。

好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。所以能够很好地把控商品，但

流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。为了消化成本压力，好乐买通过帮助供

货的鞋类生产企业打理官方网站、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为

线上总代理，收取相应的服务费用。同时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾

讯运营整个QQ商城的鞋服类目，从中抽成。好乐买这种双管齐下的模式，竞争力

更强，效果显然也比乐淘更好。

名鞋库的经营模式更聪明。名鞋库的主要投资方，原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极

低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场

上拥有得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。名鞋库更精明的地

方在于同时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖，

又有强大的供应链支撑，竞争优势非常明显。

从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题，

定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。

2.定位力在电子商务体系中的重要性

虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞

猛进的发展。

一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都

非常多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间

环节特别多的市场形态。第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网

络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。

3.解决定位问题的关键

解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，找准企业定位；第二，定位洞察手段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。

找准企业定位

在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：

第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的角度考虑问题；

第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。

定位洞察手段

电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。只有充分利用好各种数据工具，才能对市场进行有效的定性和定量分析。

定位体系的快变与时效性

快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。

鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点：

每周查看产品定位。特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。大部

分B2C网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘，

也是用于比较购物。

每季关注市场定位。电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度

的周期关注自身市场定位，就可能被竞争对手打败。另外，一些产品热销周期转瞬即逝，

抓不住便会造成损失。

每年关注模式定位。以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。

滚动地看品牌定位。在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。在不同时代

和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。

定位体系的落地和实现

定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。

再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。

二、电商定位——确定品类

在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基本的概念和原则就是供求关系。同一种

商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业找到更利于自身的供求

平衡。

1.四种网上选品工具

电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。

网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。

统计数据