联想分销商渠道建设方案

8
导言 直销、批发、分销优劣比较： 直销、批发、分销优劣比较：
直销： 直销： 毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解； 优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解； 资金风险大；费用高；难上规模；管理难度； 劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度； 批发： 批发： 迅速扩张； 优：迅速扩张； 毛利低；不稳定；用户满意无法落实； 劣：毛利低；不稳定；用户满意无法落实；对市场 缺乏控制; 缺乏控制; 分销： 分销： 营业额大；覆盖广；转移风险； 优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经 关系网； 验；关系网； 市场失控（不听话，胡要价） 劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策 落实走型；中间环节多；毛利率降低。 落实走型；中间环节多；毛利率降低。
关键业绩指标
提高渠道伙伴的业务成绩
33
管理运作支持
2、市场推广支持
1．和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规划 2．帮助渠道伙伴进行市场营销策划 3．规划、监督市场合作基金的使用 规划、
1.批准市场合作 1.批准市场合作 基金的使用 2.推荐促销计划 2.推荐促销计划 3.参加渠道伙伴 3.参加渠道伙伴 的销售活动
6
导言
渠道的功能
渠道是“桥头堡” 渠道是“桥头堡” 众人划桨开大船
攻城掠地 提供咨讯 承担风险 资源共享
促销推广 渠道是“千里眼” 渠道是“千里眼” 地方攻关 本地公司好办事 经营风险被渠道 购买库存 分解了 渠道是“蓄水池” 渠道是“蓄水池” 用户的体贴
渠道是用户的“保 渠道是用户的“ 姆”
渠道是创业的伙伴
19
渠道发展与招募
渠道招募的过程： 渠道招募的过程：
列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同
20
渠道发展与招募
渠道招募之列出对象
从同行业的渠道中搜寻； 从同行业的渠道中搜寻； 刊登报纸招聘广告； 刊登报纸招聘广告； 从经销联想产品的非联想渠道中寻找； 从经销联想产品的非联想渠道中寻找； 从终端客户的合作渠道中发展 自己培养
21
渠道发展与招募
渠道招募之拜访
拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、 拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、 展现资料） 展现资料） 着装、 着装、精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境、 观察店面或办公区环境、员工工作情况 对自己公司做一个全面的介绍（长期利益） 对自己公司做一个全面的介绍（长期利益） 根据选择六要素评估是否合适 试探对象合作的兴趣
渠 道 建 设
联想电脑公司消费市场部
2001年 2001年8月
1
面临的问题: 面临的问题:
如何看待分销业务? 如何看待分销业务? 一个6级城市，应建几家渠道？ 一个6级城市，应建几家渠道？ 签约分销之后，怎样处理自己门市与经销商 签约分销之后， 之间的关系？ 之间的关系？ 怎样控制地市的市场秩序？ 怎样控制地市的市场秩序？怎样保证经销商 赢利？ 赢利？ 两家经销商打架，怎样协调？ 两家经销商打架，怎样协调？ 对公司负责渠道的业务人员怎样评价？ 对公司负责渠道的业务人员怎样评价？
31
管理运作支持
渠道管理内容： 渠道管理内容：
1、业务管理 2、市场推 广支持
5、关系管理
4、供应链管理
3、销售支持
32
管理运作支持
1、业务管理
1．向渠道伙伴提出产业趋势建议 2．和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标 3．提出渠道伙伴的业务模型与规划 4．为渠道伙伴提供适当的产品组合 1．业绩回顾的数量 2．渠道伙伴参 加公司组织 的培训项目 3．渠道伙伴的 财务收益 1．与渠道伙伴 共同规划管理 2．实现关键的 战术 财务收益指标 3. 提供信贷管理 指导方针
26
渠道发展与招募 小组讨论
1、一个好的准经销商应具备那些特征？ 一个好的准经销商应具备那些特征？ 2、经销商签约大会的意义是什么？ 经销商签约大会的意义是什么？
说明：请1、3组讨论第1题；2、4组讨论第2 组讨论第1 组讨论第2 说明： 每组十分钟讨论， 题。每组十分钟讨论，并推选一人上台用两 分钟介绍讨论结果。 分钟介绍讨论结果。
14
渠道规划 四个关键因素 利润最大化 最大销售额 最小成本 激励最大化 最大意愿 最大控制
15
渠道规划
客观因素 客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力
16
问题：一个6级城市，应建几家渠道？ 问题：一个6级城市，应建几家渠道？ 1、市场容量有多大？ 市场容量有多大？ 2、当地是否有良好的候选对象？ 当地是否有良好的候选对象？ 3、经销公司的赢利期望值？ 经销公司的赢利期望值？ 4、该公司是否有足够的实力？ 该公司是否有足够的实力？ 5、也许一家积极的、有实力的经销 也许一家积极的、 商比发展一批渠道更有价值。 商比发展一批渠道更有价值。 6、引导一家渠道多开店面是覆盖客 户的较好办法。 户的较好办法。 7、“赛马”策略的使用。 赛马”策略的使用。
23
渠道发展与招募
渠道招募之谈判
与发展对象详细讨论承诺额、 与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况 讲授代理协议中的条款内容， 讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务 进一步认识发展对象， 进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证
24
渠道发展与招募
渠道招募之决定
运用招募六要素和谈判结果， 运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙 伴进行分析 决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通 决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通） 策略性沟通） 要求准渠道提供联想所需的签约资料
17
研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
18
渠道发展与招募
渠道招募的六要素
渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势（店面） 渠道的地理位置与客户优势（店面） 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度
12
渠道ຫໍສະໝຸດ Baidu划
为什么做渠道规划
合理预测市场 确定营销目标 制订渠道策略 梳理渠道体系 组织资源 合理分配 发动全员 共同努力 向合作伙伴传递经营思路
13
渠道规划
如何做渠道规划 规划方法： 规划方法：
1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消 综合的SWOT分析 地理特点、人口数量、 分析（ 费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、 费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、 竞争对手） 竞争对手） 2、明确目标（销量目标、覆盖目标） 明确目标（销量目标、覆盖目标） 3、策略（渠道政策……） 策略（渠道政策……） 4、措施（代理协议……） 措施（代理协议……） 5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营 资源保障（运作资金，渠道建设人员编制， 消费用） 消费用）
2
研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
3
导言
市场营销4P理论 市场营销 理论
正常售价 促销售价 折扣 交易条件
Price
价格
Product
产品
形象 品质 品牌名 包装 规格/配 方 广告 销售促销 样机 试用 商品陈列
Promotion
1．市场合作 基金的使 用情况 2. 促销效果
关键业绩指标
战术
确保产品推广成功
34
管理运作支持
3、销售支持
1．提出渠道伙伴的年度业务计划 分析、 2．分析、提供整合产品 1．销售定额 2．销售机会 数量 3. 渠道伙伴 的财务收 益 1．跟踪订单 2．提出渠道伙 伴实现销售 目标的具体 计划 3．销售预测 4、渠道促销
29
研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
30
管理运作支持
渠道管理运作支持： 渠道管理运作支持：
找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道 找到好的合作伙伴只是成功的一半！ 管理、运作、支持是渠道体系建设的核心 管理、运作、 及关键，其工作水平直接影响到渠道整体 及关键， 能力及价值的体现. 能力及价值的体现.
7
导言
直销与分销 差异点在于有无公司聘用的销售人
员，从事最终客户的销售活动 决定因素： 决定因素： 市场特征（用户特征） 市场特征（用户特征）： 潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化； 潜在客户多量大集中 / 市场分散购买多样化 ； 产品特征：价值，技术性，有效期等； 产品特征：价值，技术性，有效期等； 中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、 中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、 成本； 成本； 对手特征：竞争策略--趋同、 --趋同 对手特征：竞争策略--趋同、趋异
关键业绩指标
战术
通过渠道伙伴的努力提高销售量
35
管理运作支持
4、供应链管理
1．组合公司和渠道伙伴间的供应链 每月预测、 2．每月预测、每季考察优先的供应链议题 1．渠道伙伴满意度 调查 2．实际销售额与预 测的符合程度 3．产品供应及时性 关键业绩指标 4．促销品匹配 5．参与解决渠道伙伴 的供应链方便程度
22
渠道发展与招募
渠道招募之提议
向对象介绍产品、销售计划（量和台阶） 向对象介绍产品、销售计划（量和台阶） 具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来） 具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来） 双方讨论权利和义务、销售承诺额、 双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励 明确指出发展对象的销售区域 业务人员计算该渠道的大致赢利情况
从购买者(顾客 的观点出发 从购买者 顾客)的观点出发 顾客
产品(Product) 产品 价格(Price) 价格 地点(Place) 地点 促销(Promotion) 促销
从销售者(卖方 的观点出发 从销售者 卖方)的观点出发 卖方
5
导言
渠道的定义： 渠道的定义：
营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手 营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手 中，所经过的中间商联结起来的通道。 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 的组织。 套相互依存的组织。
促销
分销圈 通路覆盖 店面布局
Place
地点
渠道建设是营销的重要组成; 渠道建设是营销的重要组成; 良好的渠道网络是营销策划及 实施的有力保障
4
导言
4Ps理念 Vs. 4Cs理念 理念 理念
麦肯锡的4Ps营销组合 营销组合 麦肯锡的 罗伯特.劳特伯恩的 罗伯特 劳特伯恩的4Cs营销理念 劳特伯恩的 营销理念 顾客需求与欲望(Customer needs 顾客需求与欲望 and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 对顾客的成本 便利(Convenience) 便利 •好酒也怕巷深 •到省城买 传播(Communication)) 传播 or到市里买 or到市里买 or在家门口买 or在家门口买
27
渠道发展与招募
1、一个好的准经销商应具备那些特征？ 一个好的准经销商应具备那些特征？ •总经理意识 •人员素质 •管理水平 •从业经验 •公司实力（人员、资金、业务基础） 公司实力（人员、资金、业务基础）
28
渠道发展与招募
2、经销商签约大会的意义是什么？ 经销商签约大会的意义是什么？ •明确联想及本公司发展战略 •明确经销商发展方向 •明确合作方式及支持政策 •展示公司实力及面貌 •高效沟通及培训 •动员及鼓励、总结与表彰 动员及鼓励、
9
导言
选择分销= 选择分销=选择规模 选择分销= 选择分销=视渠道为生命 选择分销= 选择分销=选择稳定的可持续发展的模式 选择分销= 选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任
10
导言
围绕市场环境的渠道业务
招募
规划 市场环境
管理运 作支持
业绩评估 体系评估
11
研修内容
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、分销商渠道业务人员管理
战术
解决和优化供 应链流程的问 题
产品、服务支持、发票、现金 产品、服务支持、发票、 在公司和渠道伙伴间顺利流通
25
渠道发展与招募
渠道招募签署合同
协议签署并详细讲解 集体入门培训（公司介绍，产品介绍， 集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体 系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩） 系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩） 跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范） 跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范） 商务培训、 商务培训、订货支持 试用期过程扶持观察） （试用期过程扶持观察） 渠道的淘汰! 渠道的淘汰!