植入式广告对中国电影行业发展弊大于利辩论稿

一辩：

感谢主席，问候在场各位。很荣幸今天能站在这里与各位探讨植入式广告对中国电影行业发展的利弊关系。首先关于辩题中的电影行业和植入式广告的概念，我方四辩与对方已经达成一致，在此不作赘述。在此我方再次重申，电影行业不同于电影产业，电影行业只是具有高度相似性和竞争性的从事电影工作的企业群体。我方基于植入式广告在中国的发展形态，认为现在的植入式广告并没有具备能完全融入中国的电影及其行业、市场的能力。同时我方认为中国电影行业大力发展这种不成熟的植入式广告，已经对中国电影质量、电影行业和电影市场带来了不利影响。因此我方认为植入式广告对中国电影行业发展弊大于利。支持我方观点理由有三：

第一，从电影这种艺术形式上看，植入式广告在破坏中国电影的质量。绝大多数的广告商，他们看重的并非电影本身的价值，而是这部电影能为其产品带来的热销度。为了加大推广力度，他们一般要求用明显的、反复的方式在电影中用场景植入和语言植入为他们的产品做推广宣传。如冯小刚导演的喜剧《私人定制》在113分钟内用不同形式出现了20余个广告，如剑南春、minicooper、珍爱网等产品。开心麻花团队导演的喜剧《西红市首富》，在118分钟内出现了如微视、小米、可口可乐等10余个广告。这种内容直白、痕迹明显、多次出现的植入，让人不禁感叹是在电影片中植入广告，还是在广告片中植入了电影。这种一味追求商业利益的行为，不仅切断了电影内容的流畅、场景的衔接，也严重影响了电影本身的内涵表达和积极的文化属性。

第二，从两岸三地电影行业看，植入式广告会破坏中国电影行业的能力。内地电影行业兴于改革开放，在第五代、第六代导演的领军下，以“讲中国故事、写中国人物”的创作理念，用有生命、有张力的艺术片走向国际。但从2013年起，因徐峥导演创作的商业片《泰囧》在国内创下票房新高，于是国内的商业片呈井喷式发展直到如今。当导演团队开始费尽心力在自己的作品中加入一个又一个的产品广告，赚钱的导演团队越来越多，能讲好故事的导演团队就越来越少。而作为观众我们看到就是内地的电影行业面临没有艺术灵魂和文化价值体现的困境。反观近年港台地区导演团队专注于讲好故事，拍好电影，他们更擅用艺术片和纪录片的形式探索自我与社会，反而在国际、地区的各大影展上享誉。这样

的对比正是说明被以植入式广告等商业化方式所选择的内地电影行业的一种倒退。

第三，从中国电影整体市场看，不成熟的植入式广告在过去和现在都为观众所诟病，在未来也不会被市场认可。对于观影的大众而言，他们付出的物质是为了得到精神上的享受，他们的观影目的是单纯地享受电影本身的试听和内涵。而植入式广告的存在则是以强制的方式向观众展现一样或多样与电影自身所要表达内容毫无关系的事物，观影的市场为此买单，但并未得到等价的精神享受，反被过多突兀、牵强的植入式广告带来不好的体验，进而影响电影的口碑。

中国的电影行业处于急需转型发展的重要时刻，我们渴望有越来越多能引发思考和触及灵魂的电影作品。电影行业不能为了眼前一时的商业利益而抛弃自己的创作初衷，不能被一时的利益影响电影和整个行业需要传播给大众的内涵与价值。我方不否认植入式广告能给一部电影带来出人意料的经济收益，但这不能成为整个中国电影行业发展创作的根基。植入式广告需要在电影行业发展成熟、电影质量有所保障的情况下才能实施，而在当下和未来，中国电影行业的发展还是需要靠自身的努力和坚持。综上我方认为植入式广告对中国电影行业弊大于利。

对方：如果没有植入广告，很有可能电影制片方就没有钱来制作电影，会导致好的电影题材埋没。【概括为没钱怎么拍电影？】

我方：首先这不是一种因果关系。植入式广告打动的是部分想从电影中获利的人，但是打动不了真正想为中国电影行业做出创造的人。比如吴天明导演的《百鸟朝凤》，《我不是药神》的导演宁浩曾借钱40万拍《绿草地》。对方认为电影制片方没有钱制作电影就需要靠广告植入的方式是忽略一部分虽然贫穷但是非常优秀的中国导演团队。

对方：如何看待植入广告引发的粉丝经济对电影/电影行业带来的收益？

我方：请对方先自我明确电影的概念。电影是一种艺术形式，对于导演而言拍摄电影是为了表达他的思想和情感，而不是单纯地为了赚钱；对于观众而言欣赏电影是为了放松心情或者在电影中找到一种思想情感上的共鸣。我方不否认植入广告引发的粉丝经济会给一部电影带来巨大的经济收益，但这种收益已经和电影本身所要传达出的内涵与价值无关，它背离了导演团队的初衷，而这种行为对整个电影行业的生存发展是真正的有害无利。

对方：如果植入广告的表现方式已经很完善了呢？

我方：电影行业可以考虑用上述四种植入广告方式拍摄一个113分钟或118分钟的广告片或者广告纪录片，而不是在有特定剧情和特殊背景的限定题材的电影中随意穿插与内容无关的广告内容。

二辩申论：

谢谢主席，感谢对方辩友的发言。再次重申，电影行业不同于电影产业。我国电影植入式广告肇始于冯小刚1999年的贺岁影片《没完没了》，此后植入式广告在我国商业电影领域迅速涌现并不断发展。在现在这个急需精神食粮的时代，我们不能为了商业利益而影响电影本身内涵价值的传播。

首先当下的植入式广告在插入不当与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等方面，破坏了影片的艺术性，影响影片的口碑和价值，损害了观众的利益。正如《爱呼2》中赞助商的logo在片中出现次数超过百次，推进剧情主线进展的事某品牌新款汽车，手机、纸巾之类的广告随处可见，最后男女主角变成了配角，取而代之的是两台赞助商旗下的品牌车“吻”到了一起。目前中国电影植入式广告的运作模式仍然以浅层次、低级别的方式为主，直接穿插进影片环境中，让受众无法回避和拒绝，内容直白、广告痕迹明显，且同样的内容重复出现的频率过多，让受众不胜其烦，甚至会有花钱进影院看广告上当受骗之感。

其次，植入式广告是给受众留下产品、品牌印象以此达到营销目的，而电影是一门现代艺术，是由特定文化创造的文化文物。电影给受众反映的应该是这些文化，并通过这些文化进一步给受众引起一些情感共鸣和传递精神寄托，而不是在这种艺术形式上通过植入广告为商家谋利益从而降低电影的内涵影响观众的视觉体验。如果将植入式广告大篇幅引进电影行业当中，那将会兴起以商业电影为主流的趋势，打压文艺电影和纪实电影。倘若导演商家都只想着赚个盆满钵满那还怎么能再创作出如陈凯歌的《霸王别姬》（曾获八项国际奖），张艺谋的《红高粱》（为中国电影夺得第一个柏林国际电影节的金熊奖）等这些高质量、引人共鸣的电影作品呢？

并且，植入式广告的突兀性，切断了电影本身故事的流畅讲述、场景的自然衔接，严重影响电影本身内涵的表达，降低了电影本身的质量，对方辩友又如何为我们论证植入式广告的利大于弊呢？综上所述，我方一致认为植入式广告对中国电影的发展是弊大于利。

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三辩

1.我想请问对方一辩，你是否同意电影行业与电影产业有所不同?（只需回答是或不是）

2.你是否承认植入式广告是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。

3.那么我想请问对方一辩，你是否知道，在现如今的电影行业中，大多数的观众都对植入式广告有抵触和拒绝的情绪存在?

4.对方辩友，广告若要引起人们的关注度，它自身有什么要求呢？

5.如果人们观影过程中根本没有意识到是在推销这个产品，那意义何在？

6.您觉得电影发展根本需求是在于电影本身还是资金投入？

7.当今电影发展的最大阻碍您觉得在哪？

8.您觉得植入式广告能解决电影内涵这方面的问题吗？

9.如果您看电影很投入时出现一个很突兀的广告，您观影时的心情会受到影响吗？

10.一部注重植入广告的电影与注重内涵的电影您觉得哪种更有利于发展？

感谢主席，问候在场各位，下面请允许我代表反方进行总结陈词。首先，由我再一次阐述我方的论点：我方的观点是植入式广告对中国电影行业发展弊大于利。在开篇立论时，我方一辩已经明确表示，基于植入式广告在中国的发展形态，现在的植入式广告并没有具备能完全融入中国的电影行业以及市场的能力。同时我方认为中国电影行业大力发展这种不成熟的植入式广告，对中国电影质量、电影行业和电影市场带来的不利影响已远大于有利影响。因此我方认为植入式广告对中国电影行业发展弊大于利。

纵观整场辩论赛，我方一不小心攥住了对方辩友的大问题，但由于时间有限，下面我就只列举其中较为严重的几个问题。

1. 定义的问题：对方并没有分清电影行业和电影产业的概念，将二者混为一谈。(对方辩友未完全理解植入式广告的概念。)

2. 偷换概念：对方辩友没有把握这场辩论赛的重心，所描述的情况多为电影产业。

3. 以偏概全：对方辩友仅凭几个成功的案例就断定植入式广告对电影行业的发展利大于弊，是否太一叶障目了呢?

4. 恶意逃避：对方反复对植入式广告的缺陷避而不谈，屡屡逃避我方问题，是不是自认理亏呢？

5.断章取义:对方辩友因为我方多数时间都在承认植入式广告对电影行业的不利影响而否定我方，是否有些断章取义了呢?

真相不是非黑即白，我们每个人也不是全知全能。因此，探求真相的意义不应该仅仅是一个结果，更应该是我们探求的过程。在探求真相的过程中，是我们对信息进行判断，分析和比较，努力还原出最接近真相的事实。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射般的产生抗拒心理，最终影响对电影本身的态度。

植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观

众的反感和抱怨。

今天对方辩友为我方论述了植入式广告的优点，制片方在电影中插入广告以换取投资，利用这些资金来发展自己的电影。首先，我们需要知道，一部电影发展最根本的两大因素，一个是电影本身的质量与内涵，还有一个是观众的态度。我们不否认存在融入得比较好的广告确实可以吸引观众的注意力，还或多或少的可以增加电影本身的关注度。但是有研究报告数据表明，中国电影中82% 的植入式广告是以场景植入的形式出现，语言植入占8% ，而情节植入和形象植入分别只占5% 和4%。也就是说，国内电影有高达82% 的植入式广告并不是完好的融入情节。并且，植入式广告的突兀性，切断了电影本身故事的流畅讲述、场景的自然衔接，严重影响电影本身内涵的表达，降低了电影本身的质量。综上所述，我方坚持认为植入式广告对中国电影行业的发展是弊大于利。

事实上，植入式广告也存在着目前尚未冲破的桎梏：

1、风险性：

即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能默尔而息。

2、无效性：

所谓过犹不及，假如生搬硬套，广告的植入过于突兀，就会破坏剧情的连贯性。

同时，假如囫囵吞枣，与情节风马牛不相及，甚至背道而驰，就很难发挥它的效果。

3、受限性：

植入式广告的软性宣传，一般只能以形象宣传为主。毕竟植入式广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

4、被动性

它只是充当演员的道具或者背景，只有依赖演员的举手投足的动作才能得到发挥，不能像正式广告那样以主角的形式威风八面地出现，或者大声疾呼出自己的品牌名称，这也成为了它的一个美中不足。)

今天，我方基于促进中国电影行业发展的根本因素与植入式广告对其产生的影响的标准认为，植入式广告对中国电影行业发展弊大于利。

一．从广告的植入方式来看。综观国内外电影植入式广告的运作模式，大体可以分为四种：场景植入式、语言植入式、情节植入式、形象植入式。由于情节植入和形象植入较为隐晦，难以明显表达，不符合广告商推广告的直接要求，所以中国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，直接穿插进影片环境中，让受众无法回避和拒绝，内容直白、广告痕迹明显、容易被受众识别，且同样的内容重复出现的频率过多，让受众不胜其烦，有花钱进影院看广告上当受骗之感。其次品牌与内容间的融合度和黏合度还不高，二者通常只限于表现上的植入，即通常以刻意的镜头使产品或品牌展示在受众面前，而没有自然地成为内容的一部分，过于突兀。过分生硬、牵强的植入式广告，让品牌成为混淆视听的侵略者，往往会造成受众视觉上的不适，干扰他们的观赏效果，影响影片的口碑和价值。

二．从广告与电影二者合作方面来看，由于电影与广告本身均具有商业和艺术的特性，电影植入式广告其实是二者相互需求、彼此妥协的结合物。电影需要广告的加盟，以帮助它实现商业诉求，但由于发展水平不高，植入式广告的商业与艺术的平衡度没有把握好，存在广告数量过多，出现频率过高，常常出现一味追求商业利益而忽视受众利益等问题，同时商业利益的指挥棒容易使媒介趋于低俗化、功利化，不仅广告的传播效果适得其反，而且商业与传媒联系过密还容易滋生腐败，长久势必会对社会的主流文化和精神文明构成危害。植入式广告使一部电影直成了一部“被拉长”的广告，切断了电影本身故事的流畅讲述、场景的自然衔接，严重影响电影本身内涵的表达，降低电影本身质量，影响其文化属性的展现。

1.注意区别电影和电影产业、电影行业。（产业讲经济、行业讲群体）

①电影：是一门视觉和听觉的现代艺术，电影是由特定文化创造的文化文物。它们反映了这些文化，进而影响了它们。电影被认为是一种重要的艺术形式，是大众娱乐的来源，也是一种教育公民的有力媒介。电影的视觉基础赋予了它传播的普遍力量。

②电影产业：是指以电影制作为核心通过电影的生产、发行和放映以及电影音像产品，电影衍生品，电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。电影产业不仅拥有经济属性，还拥有社会文化属性。

③电影行业：一个产业包含多个行业，所以电影行业区别于电影院线行业。

（产业：具有某种同类属性的经济活动的集合体；行业：是具有高度相似性和竞争性的企业群体）

2.广告：向社会广大公众告知某件事物，有广义和狭义之分。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

3.植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

①对电影的弊端是破坏了电影本身内容和价值，（割裂画面和剧本），破坏了电影观众的体验感。

②植入式广告对电影行业的弊端是

4.区别商业片、艺术片和纪录片

商业片是指以票房收益（盈利）为最高目的、迎合大众口味和欣赏水准的影片。商业片是相对于艺术片和纪实片而言的。如《钢铁侠》、《007系列》等。商业片集合了多种商业元素，例如当红明星、知名导演、复杂的特效、大投资、大规模宣传、全国或全球同步上映等。

艺术片是指指凭借技巧、意愿、想象力、经验等综合人为因素的融合与平衡以创作隐含美学的影视作品，艺术片用于和他人分享美的或有深意的情感与意识，表达既有感知并将个人或群体体验沉淀与展现。艺术片是艺术的一种表现方式，大多以幽默，讽刺，寓意的叙事方式同时具有一定的美感。

纪实片所纪录的事物都是现实中存在，并且发生过的真实故事，因此而叫纪实片。

5.商业化即市场化，以营利为第一要义的行为。商业化是相对艺术化而言的，艺术可以是非常有个性的非常自由的表达个人情感的东西，而商业是有明确目的的表现被设计对象的主体的。