茶叶品牌建设与渠道建设

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品牌建设与渠道建设 品牌建设与渠道建设 与渠道
结合我对于茶叶行业营销的思考，特提出以下几点： 结合我对于茶叶行业营销的思考，特提出以下几点： 一、品牌建设 1、品牌诉求： 品牌诉求： 诉求 通过水立方这个品牌改变消费者对消费茶饮品的误区， 提倡一种健康 通过水立方这个品牌改变消费者对消费茶饮品的误区， 消费 成熟的好茶标准。 成熟的好茶标准。 “ 例：品牌理念， 水立方”—适合自己的标准 品牌理念， 水立方” 适合自己的标准 “水立方”—适合您的生活态度 水立方” 适合您的生活态度 “水立方”—营造美好未来 水立方” 建议可通过以下几种宣传形式塑造水立方品牌：传统媒体，网络， 建议可通过以下几种宣传形式塑造水立方品牌：传统媒体，网络，新 宣传形式塑造水立方品牌 闻发布，茶博会，茶艺表演等。 闻发布，茶博会，茶艺表演等。 “ 2、受众群体： 水立方”的受众群体主要针对大型企事业单位、党政 受众群体： 水立方”的受众群体主要针对大型企事业单位、 主要针对大型企事业单位 机关，部队，国资委及其下属单位 品茶爱好者、年轻白领一族为目 机关，部队，国资委及其下属单位，品茶爱好者、年轻白领一族为目 标消费对象。 消费对象。 对象 针对受众群体所制定的各产品职能： 针对受众群体所制定的各产品职能： 产品职能 1000 元以上打造品牌 以上打造品牌 500公司核心竞争力产品 公司核心竞争力产品， 500-800 元公司核心竞争力产品，公司实际利润增长点 150打击竞争品牌 打击竞争品牌、 150-300 元打击竞争品牌、抢占市场份额 3、品牌塑造前期准备： 品牌塑造前期准备： 前期准备 a、建立市场部（或相关品牌职能部门） 时间期限：25 天 建立市场部（或相关品牌职能部门） 时间期限： b、整套 VI、CI 体系的建立 时间期限：30-45 天 VI、 时间期限：30-
时间期限： c、市场所需标准道具配备的开发、生产 时间期限：45 天 市场所需标准道具配备的开发、 d、茶艺表演人员的招募培训 时间期限：45-60 天 时间期限：45二、市场渠道建设 1、现有业态分析： 现有业态分析： a、天福名茶：非生产型企业，运营重点集中在终端网点零售 天福名茶：非生产型企业， b、立顿：茶品中的快餐，针对现代人快速的生活方式，逐渐发展成 立顿：茶品中的快餐，针对现代人快速的生活方式， 功能性饮品，运营重点集中在超市，便利店等零售和流通形式 功能性饮品，运营重点集中在超市， c、龙

润：前期局限在概念普洱，强行嫁接其他快消产品的销售渠道， 龙润：前期局限在概念普洱，强行嫁接其他快消产品的销售渠道， 失败后转型， 打破概念将产品单一化转成多产品经营化， 运营方式仿 失败后转型， 打破概念将产品单一化转成多产品经营化， 制天福集中在终端网点的零售 针对以上现有同行业公司经营及产品分析，得出以下可操作方式： 针对以上现有同行业公司经营及产品分析，得出以下可操作方式： a、 b、 c、 产品多元化，争取消费人群最大化 产品多元化，争取消费人群最大化 市场渠道建设多元化，非集中在零售或流通领域 市场渠道建设多元化，非集中在零售或流通领域 注重品牌营销， 注重品牌营销，建立良好的高端品牌形象
2、具体市场渠道细分：（以上海为例） 具体市场渠道细分：（以上海为例） 渠道细分：（以上海为例 1、连锁零售及加盟渠道 a、旗舰店：上海 1-2 家旗舰店，以商品零售结合茶艺茶水的形式相 旗舰店： 家旗舰店， 结合。作为后续代理商的标志性模板，地区性代理的门槛。 结合。作为后续代理商的标志性模板，地区性代理的门槛。设立在繁 华地标性地段即可以树立公司品牌形象， 华地标性地段即可以树立公司品牌形象，再者可以产生一定的销售 额。 直营门店： 区域内直营店 8-10 家， 其中直营店可仿效天福的形式， b、 直营门店： 区域内直营店 其中直营店可仿效天福的形式， 作为零售商品销售渠道。开设于成熟商圈、写字楼附近。 作为零售商品销售渠道。开设于成熟商圈、写字楼附近。
： 15c、加盟门店（茶空间） 上海 15-20 家，可借助代理商或店中店形式 加盟门店（茶空间） 加盟，加盟店在代理商有效区域内开设；店中店可在高档酒店，写字 加盟，加盟店在代理商有效区域内开设；店中店可在高档酒店， 楼，集中商圈，以分成流水倒扣形式开设。 集中商圈， 分成流水倒扣形式开设。 流水倒扣形式开设 2、特殊渠道: 特殊渠道: a、团购：企事业单位、党政机关、大型国有单位、部队等 团购：企事业单位、党政机关、大型国有单位、 b、礼品商、办公用品商务渠道：礼品公司、广告公司、办公商用设 礼品商、办公用品商务渠道：礼品公司、广告公司、 备提供商 c、网络，电视购物，现场茶艺表演：新型营销渠道，通过另类通路 网络，电视购物，现场茶艺表演：新型营销渠道， 表现品牌形式，并产生销售。 表现品牌形式，并产生销售。 d、代理商：开发有一定经济实力及人脉关系且致力于茶事业发展的 代理商：开发有一定经济实力及人脉关系且致力于茶事 客户。代理

商可复制以上所有渠道。 客户。代理商可复制以上所有渠道。 第一季度 旗舰店 直营门店 加盟门店 团购（直销） 团购（直销） 礼品、 礼品、商务 代理商 全年销售比例： 全年销售比例： 1家 2~3 家 3家 10 家 3家 1家 15% 15% 第二季度 第三季度 1家 2~3 家 5家 15 家 6家 2家 23% 2~3 家 7家 20 家 9家 2家 30% 30% 2~3 家 5家 25 家 12 家 1家 32% 第四季度
三、盈利模式（针对加盟商、代理商的可复制通路） 盈利模式（针对加盟商、代理商的可复制通路） 9%，如果企业的商业模 没有找到赢利模式而走下坡的企业高达 59%，如果企业的商业模 式、基础体制和资源配置结构失效，运营再努力都是徒劳的，或者是 基础体制和资源配置结构失效，运营再努力都是徒劳的， 再努力都是徒劳的
事倍功半的。在模式为王时代，直接关系到企业兴衰成败的大事， 事倍功半的。在模式为王时代，直接关系到企业兴衰成败的大事，企 业要想获得成功就必须从制定适合该企业的商业模式， 业要想获得成功就必须从制定适合该企业的商业模式， 新成立的企业 是这样，发展期的企业更是如此。商业模式是企业竞争制胜的关键。 是这样，发展期的企业更是如此。商业模式是企业竞争制胜的关键。 连锁的发展，是最易成功模式 连锁的发展，是最易成功模式 特许经营在全球都获得一致的欢迎的原因在于既可以作为一种 企业的快速发展和扩张的模式。也对于那些资金有限，缺乏经验， 企业的快速发展和扩张的模式。也对于那些资金有限，缺乏经验，又 想投资创业的有极其强的吸引力， 想投资创业的有极其强的吸引力， 现在连锁经营已经成为中国经济主 要经营模式之一，而且因为其管理完善、手段规范、投资风险小等优 要经营模式之一，而且因为其管理完善、手段规范、投资风险小等优 被广大经营者誉为未来最具竞争力最先进的生意模式。 在全球金 势， 被广大经营者誉为未来最具竞争力最先进的生意模式。 特许经营在中国正处 融危机的背景下,特许连锁行业一枝独秀.目前， 危机的背景下,特许连锁行业一枝独秀.目前， 在高速发展期， 多个行业， 在高速发展期，已经进入到 50 多个行业，已成为最易成功的商业模 式。 只有迅速建立起销售网点， 才能有大的销售业绩。 五十个经销商 只有迅速建立起销售网点， 才能有大的销售业绩。 和五千个经销商是完全不同的结果。 我们这次解决的着力点是 和五千个经销商是完全不同的结果。 同的结果 因此， 因此， 放在如何建立几千个销售网点上。 放在如何建立几千个销售网点上。 此致 敬礼
陈 骏 敬呈 2010-082010-08-27