现代广告学复习资料

现代广告学复习资料

煜-ming

名词解释

1、POP广告：又称现场销售广告或展示广告，就是指以商品陈列、布置装饰、展现为主要形式的广告。这类广告醒目、直观，容易引起人们的注意，具有较强的促销作用。

2、广告主：是指进行广告的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者，一般意义上的广告主指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体、个人。

3、广告代理公司：又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司。

4、广告代理制：是目前国际通行的广告经营与运作机制，使得广告客户、广告公司和媒体之间分工明确。

5、广告调查：指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，主要是利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释的过程。

6、广告计划：是一系列广告策划结果的综合和提炼，是广告策划的书面体现，是广告实施的指导性文件。

7、广告预算：是企业的广告活动所需经费的总额、分配范围和使用方法的安排和部署。8、广告媒体：又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主和广告对象之间的联系。

9、CPM（千人成本）即一次广告达到千人所需费用。

广告学科体系

詹姆斯韦伯扬的广告创意组合说

大卫奥格威“科学广告”“品牌形象论”

威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”

“芝加哥血学派”代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性理论呢”

艾里斯和杰斯劳特的定位理论与企业形象理论鲍勃劳特的4C论丹尼舒尔茨的IMC理论

广告目标理论

1、AIDA公式20世纪20年代，E.S路易斯attention—interest—desire—action

2、DAGMAR 又称“目标与任务法”20世纪60年代初R.H科利提出

3、L＆S模式1961年，R莱维奇与J斯坦纳提出“从知名到行动的进展”层级模型。

4、采用过程模式1971年E.罗伯逊提出消费者最终采用其产品与服务的六个阶段理论。

5、广告预算的“临限”模式肯尼斯.朗门根据企业利润分析而提出的一个广告投资模式。

广告本质特征以盈利为目的的市场营销信息传播活动

其他特征：1、广告具有鲜明突出的表现特征

①营销性与大众性结合②恰当的定位

③动态的过程④静态与动态的形式⑤综合性

2、广告创意与表现活动以文化为本，诉求主题概念化

3、广告创意和表现必须准确、新奇、简明。

4、广告艺术创作与表现活动市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现。

5、广告稳定性与整合性

6、广告活动的人性化与个性化

7、广告主的广告意识不断增强。

广告的分类

刺激需求：①基本需求刺激广告-----宣传产品价值-----导入期

②选择性需求刺激广告-----宣传品牌价值-----成熟期

受众反应：①广告受众即时反应性广告②广告受众延时反应性广告

最终目的：①营利性广告②非营利性广告

达到的具体目的：①销售广告②需求广告

传播的具体内容：①商品销售广告②企业观念广告③解决问题的广告④企业形象广告⑤商品、企业综合广告。

广告主：①生产商广告②经销商广告③批发商广告④零售商广告⑤社会中介机构广告

广告接受者：①消费者广告②流通（行业）广告产品生产周期：①告知性广告（导入期）②竞争性广告（成长期）③提示性广告（成熟期）

④铺垫性广告（衰退期）

广告诉求方式：①理性诉求广告②感性诉求广告③情理结合诉求广告。

使用媒体：①印刷广告②电波广告③户外广告④交通广告⑤邮寄广告⑥POP广告⑦珍藏品、纪念品广告⑧其他媒体广告。

广告的基本功能：传播市场营销信息的作用

对广告受众的作用：①现代广告是消费者获取商品、劳务等方面信息的最主要信息源

②广告正在悄悄地改变人们的消费观念、消费行为和生活方式

③广告对消费者的负面作用

对广告主的作用：①广而告之，沟通桥梁②搜集信息，促进销售③鼓励竞争，促进创新④塑造品牌、企业形象和企业文化，提高综合竞争力⑤促进国际贸易广告，加速经济全球化的进程⑥吸引和积聚人才⑦广告对企业的负面作用 1.加大经营成本2.带来社会压力3.加大竞争激烈程度4.产品更新换代加快

延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用

对宏观经济的作用：①架通了从产品到商品“惊险的一跳”的路径②延长生产的作用③加速了统一市场的形成④能够满足社会对广告消费的多层次需要⑤广告能够引导和引领消费时尚⑥广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断。

对媒体的作用：①广告已经成为了当代大众传播

媒体赖以生存与发展的基础②广告的负面作用1.大众媒体的公正性受到了挑战2.大量广告造成了信息多余与信息垃圾。

对社会的作用：①形成了独特的艺术表现形式，美化了社会环境，丰富了人们的文化生活②传播了时尚文化，发挥着社会化的功能③广告信息的传播，可以起到弘扬中国传统文化的作用④可以起到弘扬积极正面而又健康的社会道德功能⑤负面作用：落后于时代的创意与低俗广告难以收到预期效果。

广告主分类：

经营性质：①企业②社会团体③事业单位④一般公民

经营内容：①从事生产资料生产的企业②从事消费资料生产的企业③从事服务行业的企业

经营规模：①全球性广告主②全国性广告主③区域性广告主

广告代理公司种类：①全面服务型广告公司②专业广告公司

4A广告公司结构：①创意部②客户服务部③媒介部

4A服务业务：①调查客户产品及服务，确定产