顾客自主定价的营销分析

2013—2014年第一学期《市场营销学》结课论文顾客自主定价策略的营销分析
班级_________
学号_________
姓名_________
指导老师________
2013-12-25
顾客自主定价策略的营销分析
摘要：自营销观念产生以来，顾客需要成为营销的核心，那么顾客能否自主决定商品价格呢？答案是肯定的。

而且卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐厅应运而生。

本文在分析顾客自主定价实践的基础上，总结了顾客自主定价的环境、条件和做法，希望对有志于顾客自主定价的企业有所帮助。

关键词：顾客自主定价
自营销观念产生以来，顾客需要成为营销的核心，但顾客自主定价一直没有成为现实。

长期以来，价格依然是由卖方决定，买方从来都是价格的接受者。

不过，随着环境的改变，消费文明水平和消费者需要层次的提高，卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐饮应运而生。

一、顾客自主定价的实践分析
顾客自主定价就是由顾客决定产品的最后交易价格。

也可以理解为交易价格由顾客决定，对于一件商品或一次消费，顾客愿意支付多少钱就给多少钱。

顾客自主定价策略的实践者，中外企业不乏其人。

案例一：在英国伦敦北部，有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，餐馆老板瓦索斯就策划了“餐馆吃饭付费‘随便给’”的创意。

不少人以为瓦索斯注定要赔钱，但事实证明其营销策略还是很成功的。

瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢。

人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。

”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5％～10％。

当然，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。

若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。

看了这个案例，很多人认为：瓦索斯的成功是由于英国人都非常绅士，但换个国家不一
定能够成功。

是这样吗？
案例二：在美国犹他州盐湖城闹市区，有一家“世界大同梦”的咖啡馆，2008年，老板丹妮丝也推出了“顾客自行定价”策略。

进入咖啡店，只要客人坐下来点菜，就会发现这家饭店的与众不同：这儿没有菜单、没有价目表、没有信用卡收款机、没有收银员。

如果想付款或者给小费的话，你就把钱塞到柜台上的一个灰色铁箱里。

至于数目嘛，自己看着办！
丹妮丝说起“消费者自行定价付费”的经营模式时，认为自己并非在做慈善，而是在用一种特殊的方式做生意。

就是“希望所有人，无论是达官贵人还是贫民百姓，都可以平等地坐在一起，来品尝美味佳肴。

”她说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。

”为此，丹妮丝表示，自己为不同的人提供了不同的选择。

“如果你很有钱，可以多付点；没有太多钱，可以少付点；实在没有钱，可以打工换食；如果不愿意付出劳动的话，我们还有免费汤粥提供。

”在这儿，那些无力支付餐费的食客，可以选择以工换食的方式，来餐厅打工，每工作一小时可以换一餐。

她还给这些食客颁发证书，以便其能够在其它饭店打工挣钱。

在这个拥有223万人口的美国中等城市里，“世界大同咖啡”的客流量达到每天200多人，平均每人付费10美元。

2011年，这家饭店的毛利是348730美元，比前年增加了4万多美元。

事实上，根据统计，只有大约2%的客人完全不付费。

目前类似的饭店已经在西雅图、华盛顿和北卡罗来纳州等地开办。

看来，这个顾客自主定价咖啡馆生意还非常好，否则也不会开连锁店。

这又说明了什么吗？一个大学教授这样评价说：“你知道吗？这家饭店满足的是你的良心，而不仅仅是你的胃。

”
案例三：在我们中国杭州，也有一家“顾客自主定价”餐馆，即杭州湖滨路上的“瀛洲大酒楼”。

其具体做法是：先将所有食材的进货价向进店顾客公开。

顾客一进大门，便可见到一份“菜肴进价目录”，所列价格与市价相当，顾客进餐后自己定价付钱。

若顾客定价与酒楼的原定价（进价加上物价局规定的毛利）相当，那么就按顾客定价收款；若顾客定价高于原定价的，一律按原定价收，高出部分“坚决退还”；若顾客定价低于原定价的，也按顾客定价收取。

开业两个月以来，该饭店共接待顾客2000余批，其中顾客按菜单结账的1000余批，其余
的顾客自行定价。

其中自报价高于店价的500余批，与店价持平的400余批，低于店价的32批，真正吃成本的也有，但不多。

自实行“顾客自主定价”一来，酒楼的日营业额由原来的不足5000元攀升到1万元，尽管毛利率有所下降，但消费量增大了，总盈利也有了大幅度的提高。

看了这个成功的案例，是否可以认为我们中国人也很绅士，文明水平很高呢？如果这样想，那你就大错特错了！这个结论肯定是不成立的!
案例四：无独有偶，在我们中国深圳有一家比萨店，为招徕生意，推出“顾客随喜就餐”策略（2012年10月），即顾客随便点食物并按照心意随便给钱。

实行结果却让店家很失望，面对顾客自主定价，有的人狂点数对鸡翅，消费500余元后抹嘴而去；有人点了300多元的餐品仅付6元。

实行三天，新店账面销售额23000余元，然而实收仅2300余元。

比萨店老板感慨：“看来是对人性太乐观了”。

也有网友感慨，目前市民的素质确实还需要提高。

看了此案例，恐怕用文明水平来解释就有失偏颇了！是否还有一些营销的因素呢？
二、顾客自主定价及客观性
1．顾客自主定价是卖方营销观念的体现
长期以来，定价权都是卖方说了算，买方从来就没有发言权。

虽然营销观念产生后，强调了消费者为核心，但定价权能不能交给消费者，卖方出于赢利目的一直不敢尝试。

从营销观念的角度讲，既然以消费者为核心，就应该一竿子插到底——产品是消费者设计的、渠道是消费者选择的、沟通方式是消费者喜欢的，那么定价权理所当然地也应该交给消费者，让消费者自主定价，这才是真正的营销观念。

2．顾客自主定价满足了消费者的自尊和自我实现需要
众所周知，消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。

卖方定价只能满足消费者低层次的需要，满足不了其高层次——自尊和自我实现需要。

而在生活水平提高后，消费者的自尊和自我实现需要却是越来越多、越来越高。

因此，顾客自主定价恰恰满足了消费者的自尊和自我实现需要。

满足了需要当然也形成了自己的市场。

超市产生为什么那么受欢迎就是因为它采取了自选方式，从而被称为零售业态产生的第二次革命。

3．顾客自主定价也是一种经典的营销策略
在互联网时代，以“网络”以基础的经济的本质是“注意力经济”或“眼球经济”。

谁
能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰。

张朝阳曾说过：“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了任何社会价值。

”因此，经营人的眼球成为一项高超艺术。

要捕捉人的注意力，关键是注意人的意愿、倾向、心情、嗜好等，注重信息传递的思想性、艺术性，注重信息的内容、形式和创新。

顾客自主定价就是一吸引人眼球的独特的营销策略。

与传统定价策略相比，它极具个性，很另类，与众不同，很有特色。

当然就有吸引力！同时，顾客自主定价策略也满足了消费者的好奇心理。

4．顾客自主定价是买卖双方相互信任的表现
市场经济是一种契约经济，讲求就是相互信任，所以从这一角度讲市场经济也是一种诚信经济。

为什么商人都愿意与李嘉诚做生意，就是因为李嘉诚特别讲诚信，也因此成就了李嘉诚的商业帝国。

顾客自主定价把定价权交给消费者，也就是卖方对消费者的一种信任——相信消费者都是诚实的、都是讲文明的、都是善良的、都是有面子的、都是有良心的，或者说都是有底线的！为消费者着想的商家，消费者也不会忘记。

肯为消费者付出的商家，自然也会得到回报。

“大家好才是真正的好！”正如“世界大同梦”的咖啡馆的老板丹妮丝所说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。

”
事实证明，消费者都具有较高的道德水平，在“顾客自主定价策略”的真诚和信任面前，平时受过不少“坑”的顾客也会感动，纷纷以真诚信任的多支出回报商家的真心实意。

这时再“小气”的顾客也变得“大方”起来，大家都齐心协力扶持配合，支持“君子商店”的存在和发展。

5．顾客自主定价也是一个社会或一个人文明水平的反映
随着经济的发展，精神文明建设的深入，社会也在不断进步，社会的文明水平或一个人的文明水平也在不断提高。

在社会发展到一定程度后，顾客自主定价策略应运而生也就不足为奇了。

顾客自主定价也是对一个社会或一个人文明水平的考验。

英国的“就在拐角处”就是一个很好的证明。

三、顾客自主定价策略实施时注意的事项
从中外顾客自主定价策略的实践看，有成功者，也有失败者。

而多数企业都获得了成功，原因何在？营销贵在策划。

不会策划，再好的想法也会失败；策划的好则会出奇制胜。

1．不能把“顾客自主定价策略”简单化
营销策划虽然讲简单就是美，简单就是力量，但策划不能简单化。

一简单化就出问题，一出问题就怀疑策划本身。

实质乃简单化本身的问题。

深圳比萨店就是简单化的结果。

之所以不成功就是因为老板将信任简单化和实施简单化。

对于所有消费者过于信任，以及实施起来没有任何约束条件，结果没有成功。

前不久，河南郑州一商店为了给孩子治病，将商店商品简单处理——商品三件10元，或多少给点即可。

结果很多人拿了就走，一分钱也不给。

媒体也纷纷怀疑消费者没有善心或怜悯之心，媒体之言也是简单化的表现。

2．不能对“人性”的看法过于乐观
孔子说：“人之初，性本善”，但老子却说“人之初，性本恶。

”任何事物都有两面性，看待事物要辩证地看，不能一叶障目，不见泰山。

在营销活动中，我们不能因为一个顾客诚实而认为所有顾客都是好的，也不能因为一个顾客偷了商品而认为所有顾客都是小偷。

深圳某比萨店的做法就是把“人性”看得过于乐观了，导致血本无归。

而其它三个店则客观地看待人性，从而营销成功。

当然过于悲观也不对。

我们身边的卖场把“偷一罚十”贴得到处都是，采取人盯人（顾客）售货方式，则是把顾客都当小偷了！让顾客感到很不自在，心理很不舒服。

3．不能把营销策略“噱头化”
营销讲究策略，但策略始终是围绕消费者展开的，是以为消费者带来实惠和利益进行的设计。

营销策划要求做到“以利诱人、以情感人、以礼服人、以诚留人”，而不是玩什么“噱头”。

很多卖场促销不能聚集人气，就是因为他们将促销策略等同于玩“噱头”，存在欺诈成分，意味消费者都是傻子，结果搬起石头砸自己的脚，失去了消费者，也损害了企业形象。

如有的商店促销搞什么“一折起”、“0元售书”、沃尔玛的“绿色猪肉”等等，屡见不鲜。

4．“顾客自主定价策略”要进行系统设计
如前所述，四个顾客自主定价的的案例，三个非常成功。

为何？就是因为他们都进行了系统设计或策划。

比如瀛洲大酒楼将原材料价格公布公众，让顾客选择，吃货们吃了之后，付款肯定不能比原材料价格低吧，除非酒菜特别差，或服务特别不好。

英国的“就在拐角处”则是你少给我不要，让你没有面子。

美国的“世界大同咖啡”则为消费者提供了不同的选择，甚至打工换饭钱，如果实在没有钱，就是供应免费汤粥（不能随便吃了）。

因此，顾客自主定价是一典型的满足消费者需求的策略，非常好，但不能简单化。

要用心思考，系统设计，
把一系列约束条件都想好再去实施。

否则就会好心办坏事。

参考文献：
[1]南方都市报，2012-10-03
[2]中国青年报，2008-11-19
[3]闫丽霞，基于认知价值的顾客自主定价方式选择，价格理论与实践，2012-08
要求:
1、严格按格式：题目——摘要——关键词——正文——参考文献
2、3000字以上
3、内容不能雷同，否则按不及格论
4、正文字号：小四
5、层次要清晰，标题要清楚。