浅析新时期智能手机网络营销战略_以华为为例_李心昊
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３．机遇分析 首先，随着互联网技术的不断发展和深入应用，人们的生活方 式也在发生改变。特别是网络购物的便捷性，吸引了很多用户开始 利用网络购物。一方面网络购物本身的发展给智能手机的网络营 销带来了机遇，另一方面人们对于网络依赖性也使得他们追求使 用体验更好的手机进行各类网络活动。其次，近几年来我国相关政 府部门越来越重视电子商务，并不断的完善电子商务的法律法规， 给网络营销提供了优良的生存环境。在这之中，关于智能手机的网 络营销和网络市场准入等制度也在不断的完善，使得华为公司更 容易通过网络营销来取得收益。最后，我国政府比较重视国产品牌 的发展，国家政府领导人也开始采用赠送国外友人手机等行为，来 促进国产手机品牌的发展。比如前几年大热的中兴“国母手机”努 比亚品牌等。 ４．挑战分析 首先，目前我国的智能手机市场竞争比较激烈。智能手机的门 槛低，中低端手机市场前景优良，使得很多非手机企业也参与了智 能手机市场竞争，比如阿里巴巴、百度等。这些互联网企业本身就处 于网络环境中，更清楚网络营销的全过程，也具有广泛的网络用户 资源。这使得他们在网络营销过程中，更容易抢占市场份额，从而加 大的竞争环境。其次，国产智能手机的同质化现象比较严重。目前华 为公司的智能手机与其他企业并没有太多的区别，众多国产智能手 机还处于模仿式发展。虽然说近几年来，智能手机注重拓展屏幕内 存、ＣＰＵ 参数、屏幕分辨率、像素等，但这些改变仅仅是硬件性能的 提升，远远满足不了消费者对于智能手机功能的需求。 ５．总结 就目前的现状来看，华为智能手机品牌面临着巨大的市场竞争 压力，以及自身物流系统建设不完善等问题带来的避免，使得华为 智能手机的网络营销发展形势不容乐观。但是华为智能手机品牌也 面临着诸多机遇，特别是目前国内消费者开始认可国产品牌并且逐 步主动使用国产手机以后，国产手机品牌的市场环境将逐步转好。 因此，在接下来的发展中，华为手机品牌更应该重视网络营销，结合 自身品牌的优势，合理选择合适的组合营销策略，增强智能手机的 营销效果。 四、华为公司智能手机的网络营销组合策略分析 １．产品策略 目前，华为公司的智能手机产品类型非常多，但是如此多的手 机产品也让消费者眼花缭乱，根本不知道选择哪个品牌好。因此，在 接下来的发展中，华为公司应该适当的减少手机品牌，整合目前的 智能手机类型，并准确的定位每一个手机类型所应对的使用群体。
其次，面对目前同质化现象比较突出的国内智能手机市场，华为公 司应该加强对于产品技术的研发力度，创新产品工艺。虽然目前华 为的荣耀 ６、ＭＡＴＥ７ 等手机品牌已经在技术上有所突破，但对比与 国际品牌来说还有一定差距。因此，应该不断创新产品技术，突破同 质化竞争带来的困境。
２．价格策略 针对于华为公司智能手机的产品现状，其价格策略也可以从三 个方面入手。第一，对于低端手机应该注重价格竞争曲线，即突出手 机的高性价比，通过低端手机来提高手机品牌的知名度和用户的忠 诚度。第二，对于中端手机应该注重使用市场细分来定位用户群体。 特别是目前中端手机的竞争非常激烈，并且消费群体表现出了较强 的个性化需求。因此对于这类产品进行市场细分，就能够增强消费 者对于手机功能和性能的认识。与此同时，这类消费者也是对于网 络比较依赖的群体，因此在网络宣传方面，应该注重关注这些消费 者群体的喜好以及消费习惯。最后，高端手机应该注重手机质量，只 有精品的高端手机才能让消费者认可其价值，同时也能够改善消费 者对于国产手机的印象。华为公司的高端手机只有 ＭＡＴＥ７ 获得了 营销的成功，并且也是国内唯一一款网络营销成功的手机品牌。因 此在下一步发展中可以借助 ＭＡＴＥ７ 的成功，继续研发其他高端精 品手机。 ３．渠道策略 网络营销渠道的建设主要分为两个方面。第一，网络直销渠道， 即华为商城等平台。这些品牌的营销应该注重用户体验，并致力于 解决目前网络营销中广泛存在的黄牛问题，通过网络媒体来宣传产 品。第二，网络间接销售渠道，即京东商城、天猫商城等。华为公司应 该加强与这些知名第三方电子商务平台之间的联系，增强产品的销 售效果，提升手机品牌的知名度。 ４．促销策略 在促销方面，应该尽可能的避免高强度的使用饥饿营销。就目 前大获成功的 ＭＥＴＥ７ 手机来看，仍然有很多潜在用户无法通过正 常渠道购买到该手机，使得华为公司损失了很多消费者群体。其次， 华为公司应该重视微博营销活动，利用公司本身的员工和微博大 Ｖ，共同对手机品牌进行促销。在这之中，要加强与微博用户之间的 互动和沟通，利用微博人物自身的性格特征来打造手机品牌形象。 五、结束语 我国是全球最大的智能手机市场，智能手机在我国的市场前景 也非常优良。华为公司要想在接下来的市场中抢占市场份额，就必 须重视网络营销渠道，并充分利用网络营销的各类优势，使用差异 化的价格和合理的促销活动，拓展收集的营销渠道，提高手机的品 质和多元化的功能，满足不同需求的智能手机消费者。
２．华为公司智能手机的网络营销策略分析 首先，在产品策略方面。华为公司的产品覆盖率比较高，涵盖了 高端机到低端机中所有的智能手机类型，在每个价位区间都有相应 的手机品牌。但是华为公司并没有对每一个手机品牌进行明确的标 识，大大营销了消费者对于手机功能和适用人群的识别能力。其次， 在价格策略方面。目前华为公司的智能手机网络营销仍然以中低端 手机为主，适当的发展那些高端产品。中低端手机本身就是我国智 能手机市场的主流，但低端机产品同质化现象也非常严重，竞争比 较激烈。最后，在渠道策略方面，华为公司还是使用了以电商为主的 营销策略，华为商城、华为京东、天猫旗舰店等电商平台已经成为了 华为公司智能手机网络营销的主要渠道。在促销策略方面，华为公 司主要采取了口碑营销、事件营销、饥饿营销、广告营销等，利用各 类促销策略来满足不同需求的消费者。 三、华为公司智能手机网络营销的 ＳＷＯＴ 分析 １．优势分析 首先，网络营销具有较强的成本优势，其能够免去传统营销体 系中的很多中间环节，利用价格来取得竞争优势。其次，网络营销的 宣传手段具有较为显著的优势。在网络营销的前期，利用微博、微信 等平台进行炒作，能够大大提升产品的关注度。而在网络营销的中 后期，则可以通过与电子商务平台的合作，直接定位产品的目标消 费者，更容易取得相应的营销效果。最后，华为公司本身就具有较为 良好媒体关系，跟目前我国的一些主流媒体都有较为深入的合作关 系，也就更容易接触到潜在消费者，增强产品营销的效果。 ２．劣势分析 首先，网络营销比较依赖于物流系统。但对比与小米手机的网 络营销来说，华为的物流发货速度还有较大的差距。其次，目前华为 公司在进行网络营销的时候，刻意回避了一些手机性能和参数问
参考文献： ［１］姜浩杰．华为智能手机市场营销策略研究［Ｊ］．商场现代化，２０１５（２８）：
３０－３１． ［２］朱晓玮．华为智能手机营销策略研究［Ｊ］．苏州教育学院学报，２０１５（６）：
８４－８７． ［３］陈丹荔．ＨＴＣ 手机的网络营销策略探究［Ｊ］．北方经贸，２０１５（１）：４４－４５．
作者简介：李心昊（１９９５．０１－ ），男，河北省张家口市，辽宁理工 学院（原渤海大学文理学院），文法系，市场营销专业，在读本科生
频繁。但 ２０１４ 年以后，４Ｇ 技术还没有质的提升和改变，智能手机本 身经过数年的发展，市场也趋于饱和。其次，在市场竞争方面。在当 前的国内智能手机市场中，国内手机品牌的销量在不断提升，其市 场竞争力也在增加，而国际手机品牌却越来越乏力。这种现状也使 得以华为公司为代表的各个国产手机品牌具有更优良的市场发展 空间。在价格方面，千元机仍然占据了国内手机市场的最大份额。最 后，各类网络营销手段的使用也越来越纯熟。自小米手机的网络营 销成功以后，华为公司率先投入了网络营销的道路，而这个时候魅 族、中兴等手机品牌还在犹豫到底要不要发展网络渠道。正是这种 果断的决策，使得华为公司在网络营销的各类手段中使用越来越纯 熟，并且已经开始逐步代替传统营销渠道。
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营销策略
题。以荣耀 ３ｃ 为例，华为公司在网络宣传的时候注重了手机的固有 参数，但做工等方面的介绍不详。这也使得购买此手机的消费者不 断反映手机存在性能问题，从而影响了华为的品牌形象。最后，网络 营销本身有一定弊端。自小米手机的饥饿营销成功以后，华为公司 也模仿了这一营销策略，使用抢购的方式来进行营销工作。随着这 一方式取得了较大的成功，但也有很多消费者对这种营销方式产生 了方案。一些抢购不到手机的消费者只能付出更多的价格在第三方 平台中购买，很容易损失大量的潜在消费者。此外，网络营销的拓展 给华为公司带来了大量的消费者，而这些消费者对于手机的个性化 需求也非常突出。华为智能手机品牌目前还不能使用庞大的用户需 求，很难占领智能手机市场。
DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2016.25.051 关键词：华为公司；智能手机；网络营销；组合营销 随着互联网技术的不断发展，以及人们生活品质的提升，人们 的网络活动开始向移动端转移。这种网络行为一方面是对当今智能 手机可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手机的市场。虽然智能 手机市场比较客观，但是国内智能手机的生存现状却不容乐观。这 主要是因为目前智能手机产品同质化现象非常严重，并且还面临着 国外智能手机品牌的竞争，大大增大了其市场竞争。在这种环境下， 国内智能手机必须要改善其营销策略，积极发展网络营销，借助互 联网的优势来进行产品促销，改变目前的营销困境。 一、网络营销的相关概述 １．网络营销的定义 网络营销主要是指利用互联网平台的优势，凭借网络技术、信 息技术、媒体平台等，深层次的发掘消费者的需求，并使用网络手段 来实现营销的活动。对于与其他方式的营销来说，网络营销具有多 个方面的优势。第一，在互联网环境中，信息的交流和互换变得非常 便捷，消费者可以利用互联网来搜集产品相关的所有信息。而手机 企业也可以利用互联网来优化产品形象，给消费者留下良好的印 象。第二，互联网环境突破了时间和空间的局限性，能够挑选自己真 正需求的产品，大大节省了消费者的时间成本。第三，网络营销需要 投入的成本不多，同时也降低了采购成本、分销成本、信息成本等多 种营销成本，从而更容易让企业在营销过程中取得成本优势。第四， 网络营销将消费者和企业连接在一起，使得企业更容易获取消费者 的各类信息，给消费者提供个性化的服务。 ２．网络营销的理论基础 整体来看，网络营销的理论基础主要有两个部分，即网络软营 销理论和网络整合营销理论。其中网络软营销理论更侧重于以消费 者为中心，综合的探知消费者对于手机产品的需求，以满足消费者 个性化需求为主要营销目的来进行产品设计和产品营销。在这之 中，软营销更侧重于关注消费者的体验，给消费者提供一个良好的 营销服务。网络整合营销理论主要是指以消费者为主体，结合企业 营销的目标和形象构建，在各个营销渠道中都提供一致的产品信 息，从而利用营销渠道来构建企业形象，并实现与消费者之间的双 向沟通。 二、华为公司智能手机网络营销的现状 １．华为公司智能手机的网络营销市场现状 首先，在市场容量方面。自 ２０１４ 年开始，华为公司智能手机市 场的市场投放增长速度开始下降。其主要是因为 ２０１４ 年之前，４Ｇ 手机还处于高速发展期，而 ４Ｇ 技术所带来的手机更换行为也比较
营销策略
浅析新时期智能手机网络营销战略
—— —以华为为例
■李心昊 辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）
源自文库
摘 要：随着科学技术的不断提升，智能手机的发展速度也越来越迅速，目前已经成为了人们生活工作中不可或缺的一部分。智 能手机具有更新快、价格下降快、技术要求低等各类特征，使得智能手机的市场竞争非常激烈。在这个背景下，网络营销越来越显现 出了其他营销手段无法比拟的优势。本文也从华为公司的智能手机为例，详细分析了智能手机的网络营销策略，从而在激烈的市场 竞争中获得优势。
８４ ２０１６年 ２５期 总第 ８３２ 期
其次，面对目前同质化现象比较突出的国内智能手机市场，华为公 司应该加强对于产品技术的研发力度，创新产品工艺。虽然目前华 为的荣耀 ６、ＭＡＴＥ７ 等手机品牌已经在技术上有所突破，但对比与 国际品牌来说还有一定差距。因此，应该不断创新产品技术，突破同 质化竞争带来的困境。
２．价格策略 针对于华为公司智能手机的产品现状，其价格策略也可以从三 个方面入手。第一，对于低端手机应该注重价格竞争曲线，即突出手 机的高性价比，通过低端手机来提高手机品牌的知名度和用户的忠 诚度。第二，对于中端手机应该注重使用市场细分来定位用户群体。 特别是目前中端手机的竞争非常激烈，并且消费群体表现出了较强 的个性化需求。因此对于这类产品进行市场细分，就能够增强消费 者对于手机功能和性能的认识。与此同时，这类消费者也是对于网 络比较依赖的群体，因此在网络宣传方面，应该注重关注这些消费 者群体的喜好以及消费习惯。最后，高端手机应该注重手机质量，只 有精品的高端手机才能让消费者认可其价值，同时也能够改善消费 者对于国产手机的印象。华为公司的高端手机只有 ＭＡＴＥ７ 获得了 营销的成功，并且也是国内唯一一款网络营销成功的手机品牌。因 此在下一步发展中可以借助 ＭＡＴＥ７ 的成功，继续研发其他高端精 品手机。 ３．渠道策略 网络营销渠道的建设主要分为两个方面。第一，网络直销渠道， 即华为商城等平台。这些品牌的营销应该注重用户体验，并致力于 解决目前网络营销中广泛存在的黄牛问题，通过网络媒体来宣传产 品。第二，网络间接销售渠道，即京东商城、天猫商城等。华为公司应 该加强与这些知名第三方电子商务平台之间的联系，增强产品的销 售效果，提升手机品牌的知名度。 ４．促销策略 在促销方面，应该尽可能的避免高强度的使用饥饿营销。就目 前大获成功的 ＭＥＴＥ７ 手机来看，仍然有很多潜在用户无法通过正 常渠道购买到该手机，使得华为公司损失了很多消费者群体。其次， 华为公司应该重视微博营销活动，利用公司本身的员工和微博大 Ｖ，共同对手机品牌进行促销。在这之中，要加强与微博用户之间的 互动和沟通，利用微博人物自身的性格特征来打造手机品牌形象。 五、结束语 我国是全球最大的智能手机市场，智能手机在我国的市场前景 也非常优良。华为公司要想在接下来的市场中抢占市场份额，就必 须重视网络营销渠道，并充分利用网络营销的各类优势，使用差异 化的价格和合理的促销活动，拓展收集的营销渠道，提高手机的品 质和多元化的功能，满足不同需求的智能手机消费者。
２．华为公司智能手机的网络营销策略分析 首先，在产品策略方面。华为公司的产品覆盖率比较高，涵盖了 高端机到低端机中所有的智能手机类型，在每个价位区间都有相应 的手机品牌。但是华为公司并没有对每一个手机品牌进行明确的标 识，大大营销了消费者对于手机功能和适用人群的识别能力。其次， 在价格策略方面。目前华为公司的智能手机网络营销仍然以中低端 手机为主，适当的发展那些高端产品。中低端手机本身就是我国智 能手机市场的主流，但低端机产品同质化现象也非常严重，竞争比 较激烈。最后，在渠道策略方面，华为公司还是使用了以电商为主的 营销策略，华为商城、华为京东、天猫旗舰店等电商平台已经成为了 华为公司智能手机网络营销的主要渠道。在促销策略方面，华为公 司主要采取了口碑营销、事件营销、饥饿营销、广告营销等，利用各 类促销策略来满足不同需求的消费者。 三、华为公司智能手机网络营销的 ＳＷＯＴ 分析 １．优势分析 首先，网络营销具有较强的成本优势，其能够免去传统营销体 系中的很多中间环节，利用价格来取得竞争优势。其次，网络营销的 宣传手段具有较为显著的优势。在网络营销的前期，利用微博、微信 等平台进行炒作，能够大大提升产品的关注度。而在网络营销的中 后期，则可以通过与电子商务平台的合作，直接定位产品的目标消 费者，更容易取得相应的营销效果。最后，华为公司本身就具有较为 良好媒体关系，跟目前我国的一些主流媒体都有较为深入的合作关 系，也就更容易接触到潜在消费者，增强产品营销的效果。 ２．劣势分析 首先，网络营销比较依赖于物流系统。但对比与小米手机的网 络营销来说，华为的物流发货速度还有较大的差距。其次，目前华为 公司在进行网络营销的时候，刻意回避了一些手机性能和参数问
参考文献： ［１］姜浩杰．华为智能手机市场营销策略研究［Ｊ］．商场现代化，２０１５（２８）：
３０－３１． ［２］朱晓玮．华为智能手机营销策略研究［Ｊ］．苏州教育学院学报，２０１５（６）：
８４－８７． ［３］陈丹荔．ＨＴＣ 手机的网络营销策略探究［Ｊ］．北方经贸，２０１５（１）：４４－４５．
作者简介：李心昊（１９９５．０１－ ），男，河北省张家口市，辽宁理工 学院（原渤海大学文理学院），文法系，市场营销专业，在读本科生
频繁。但 ２０１４ 年以后，４Ｇ 技术还没有质的提升和改变，智能手机本 身经过数年的发展，市场也趋于饱和。其次，在市场竞争方面。在当 前的国内智能手机市场中，国内手机品牌的销量在不断提升，其市 场竞争力也在增加，而国际手机品牌却越来越乏力。这种现状也使 得以华为公司为代表的各个国产手机品牌具有更优良的市场发展 空间。在价格方面，千元机仍然占据了国内手机市场的最大份额。最 后，各类网络营销手段的使用也越来越纯熟。自小米手机的网络营 销成功以后，华为公司率先投入了网络营销的道路，而这个时候魅 族、中兴等手机品牌还在犹豫到底要不要发展网络渠道。正是这种 果断的决策，使得华为公司在网络营销的各类手段中使用越来越纯 熟，并且已经开始逐步代替传统营销渠道。
８３
营销策略
题。以荣耀 ３ｃ 为例，华为公司在网络宣传的时候注重了手机的固有 参数，但做工等方面的介绍不详。这也使得购买此手机的消费者不 断反映手机存在性能问题，从而影响了华为的品牌形象。最后，网络 营销本身有一定弊端。自小米手机的饥饿营销成功以后，华为公司 也模仿了这一营销策略，使用抢购的方式来进行营销工作。随着这 一方式取得了较大的成功，但也有很多消费者对这种营销方式产生 了方案。一些抢购不到手机的消费者只能付出更多的价格在第三方 平台中购买，很容易损失大量的潜在消费者。此外，网络营销的拓展 给华为公司带来了大量的消费者，而这些消费者对于手机的个性化 需求也非常突出。华为智能手机品牌目前还不能使用庞大的用户需 求，很难占领智能手机市场。
DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2016.25.051 关键词：华为公司；智能手机；网络营销；组合营销 随着互联网技术的不断发展，以及人们生活品质的提升，人们 的网络活动开始向移动端转移。这种网络行为一方面是对当今智能 手机可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手机的市场。虽然智能 手机市场比较客观，但是国内智能手机的生存现状却不容乐观。这 主要是因为目前智能手机产品同质化现象非常严重，并且还面临着 国外智能手机品牌的竞争，大大增大了其市场竞争。在这种环境下， 国内智能手机必须要改善其营销策略，积极发展网络营销，借助互 联网的优势来进行产品促销，改变目前的营销困境。 一、网络营销的相关概述 １．网络营销的定义 网络营销主要是指利用互联网平台的优势，凭借网络技术、信 息技术、媒体平台等，深层次的发掘消费者的需求，并使用网络手段 来实现营销的活动。对于与其他方式的营销来说，网络营销具有多 个方面的优势。第一，在互联网环境中，信息的交流和互换变得非常 便捷，消费者可以利用互联网来搜集产品相关的所有信息。而手机 企业也可以利用互联网来优化产品形象，给消费者留下良好的印 象。第二，互联网环境突破了时间和空间的局限性，能够挑选自己真 正需求的产品，大大节省了消费者的时间成本。第三，网络营销需要 投入的成本不多，同时也降低了采购成本、分销成本、信息成本等多 种营销成本，从而更容易让企业在营销过程中取得成本优势。第四， 网络营销将消费者和企业连接在一起，使得企业更容易获取消费者 的各类信息，给消费者提供个性化的服务。 ２．网络营销的理论基础 整体来看，网络营销的理论基础主要有两个部分，即网络软营 销理论和网络整合营销理论。其中网络软营销理论更侧重于以消费 者为中心，综合的探知消费者对于手机产品的需求，以满足消费者 个性化需求为主要营销目的来进行产品设计和产品营销。在这之 中，软营销更侧重于关注消费者的体验，给消费者提供一个良好的 营销服务。网络整合营销理论主要是指以消费者为主体，结合企业 营销的目标和形象构建，在各个营销渠道中都提供一致的产品信 息，从而利用营销渠道来构建企业形象，并实现与消费者之间的双 向沟通。 二、华为公司智能手机网络营销的现状 １．华为公司智能手机的网络营销市场现状 首先，在市场容量方面。自 ２０１４ 年开始，华为公司智能手机市 场的市场投放增长速度开始下降。其主要是因为 ２０１４ 年之前，４Ｇ 手机还处于高速发展期，而 ４Ｇ 技术所带来的手机更换行为也比较
营销策略
浅析新时期智能手机网络营销战略
—— —以华为为例
■李心昊 辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）
源自文库
摘 要：随着科学技术的不断提升，智能手机的发展速度也越来越迅速，目前已经成为了人们生活工作中不可或缺的一部分。智 能手机具有更新快、价格下降快、技术要求低等各类特征，使得智能手机的市场竞争非常激烈。在这个背景下，网络营销越来越显现 出了其他营销手段无法比拟的优势。本文也从华为公司的智能手机为例，详细分析了智能手机的网络营销策略，从而在激烈的市场 竞争中获得优势。
８４ ２０１６年 ２５期 总第 ８３２ 期