中国广播业的现状、挑战和机遇

中国广播业的现状、问题和发展策略分析

陆地

中国广播业的发展历经风云变幻：曾经有过第一强势媒体的风光无限，后在其他媒体的挤压之下几有寿终正寝之危，而近年来的发展显示，广播又呈异军突起之势。对于国内广播业的现状与未来，我们究竟应作何思？显然，在本文作者看来，过喜或过忧都非明见。

挑战是巨大的，机遇也一样。那么光明在何方？开放市场，走技术之路，类型广播，集团化经营，这些也许是前路所在。文章作者从这些方面做出了有益的建设性思考。

一、电台，再次成为强势媒体

自从1920年世界上第一个广播电台（匹茨堡KDKA电台）开播以来，广播业的发展一直红红火火，二次世界大战结束的时候，达到了顶峰。在80多年的历程中，电台广播先后经历了两次危机：一次是50年前大张旗鼓的电视广播的冲击，一次是20年前开始的互联网络的冲击。这两种电子媒体不但使电台广播的时效性和音响优势大为减弱，而且具备许多电台广播匮缺的优势，如电视的声画并茂，互联网的海量信息和非线性点播等。与此同时，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸和杂志等平面媒体也“与时俱进”，在广告和受众两个方面同时挤压电台广播的空间。一时间，电台风声鹤唳，四面楚歌，大有被世人遗忘和被其他媒体取代之虞。在一些广告商、社会机构甚至学者的眼里，电台似乎成了无可争议的弱势媒体。有的人甚至预言电台行将寿终正寝。但是，事实真是这样吗？让我们先看一组数据（表一、图一和图二）：

听众数据（2004）来自CIA网站

资料来源：Nielsen（2003）

来源：亚太地区数据（2001——2003）来自思伟市场咨询

美国广告花费数据来自Zenith

图一：部分国家电台广播广告的份额对比（2003年）

附图

图二：新加坡媒体使用人数情况（单位：千人）

附图

从上述图表可以清楚地看到，电台广播无论是在社会和媒体都高度商业化的美国（电台数量超过1万座，年广告营业额超过180亿美元），还是在世界上最大的发展中国家之一的印度（媒体广告份额高达35％），抑或是在袖珍型的城市国家新加坡（受众规模与电视广播几乎持平，略高于报纸），电台广播都不但不是弱势媒体，而且可以称得上是强势媒体。由此可见，笼统地说电台广播是弱势媒体未免言之过早。

二、中国广播产业的现状

中国的电台广播在1980年之前，可以说是第一强势媒体，以至于工厂车间、社区校园、田边村头、军营哨卡，电台广播无处不闻，无时不有。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议确立“四级办广播”的建设方针以来，中国电台广播业更是突飞猛进。然而，从总体上来看，中国广播业发展的现状喜中有忧，呈现出以下特点：

现状一：规模庞大，行业有机性低

按照“四级办广播”的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，全国县级行政单位2400多个，地级行政单位350多个，省级行政单位31个（大陆），这样算起来，全国目前至少有广播电台3000座，如果再加上军垦系统、大型国企和东南沿海地区乡镇一级自办的电台，数量就更加庞大了。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率（94％以上），但是，由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济往来几无。

现状二：坐三望四，经营能力弱

根据广东省城调队2003年11月的调查数据：受众接触最多的媒体依次是：电视（超过85.4％）、报纸（51.6％）、广播（37.5％）。全国受众对媒体的接触情况也大体如此。从经营情况来看，由于广告在中国媒介收入中的比重平均在80％以上，所以，广告收入基本上能够反映一个媒体的经营能力。根据中国广告协会的统计，2003年，全国电视广告收入324亿元，报纸广告243亿元，广播广告25.57亿元，杂志广告24.38亿元，互联网广告10.8亿元。广播广告收入在五大媒体中排名第三。但在2004年，情况发生了变化，杂志和互联网的广告收入迅速赶上广播，都在30亿元左右，不相上下。这就意味着在媒体中广播“老三”的位置已经坐不稳当。2005年，如果广播广告收入没有大的突破，互联网必将后来居上。

现状三：东西差距大，发展不平衡

和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。在2004年全国20个广告收入过亿元的电台中，90％分布在东部地区。在全国15个副省级城市中，东部有8个城市电台收入超过4000万元，西部最高的成都电台也不过3500万元。电台发展的不平衡除了表现在外部市场空间上，还表现在电台内部经营的空间上。也就是说，电台内部各个频率之间的发展也不平衡。一般来说，在大城市，交通电台或频率近几年的发展很快。除个别经营不善外，交通电台或频率的广告收入增长幅度和总量都居各台或频率之首。这是交通运输发达和社会与个人汽车保有量迅速增加的结果。

现状四：广告市场发展空间巨大

根据中国广告协会的统计数据转换，在2003年，中国电台广告收入在媒体广告收入中的份额约在3％左右。而对照表一和图一就可以很清楚地看到，和大多数国家相比，中国广播电台的广告收入无论是绝对份额还是市场比例都低很多。不过，这一方面反映了中国电台的市场位置相对较低，另一方面也反映了中国电台的广告增长空间或潜力还很大。

三、中国广播业面临的挑战

在当今信息多元化时代，没有一个媒体面临着广播电台那么多样的挑战。

挑战一：互联网络咄咄逼人

根据中国网络信息中心（CNNIC）的统计，到2004年底，中国网民数量已达到9400万（国外统计已超过一亿）。这是一个仅次于电视、报纸和广播接触人口规模的数量。问题是，网民的数量还在以每年15％左右的速度递增。如果考虑到互联网络广告收入去年突破30亿元（增长100％）和网民年龄结构年轻化以及消费能力强等特点，互联网络对电台市场地位的“威胁”可谓咄咄逼人。国外的情形也大体类似。英国2005年4月5日发表的一份报告称，2004年英国互联网广告收入是12亿美元，同比增长了60％，在英国媒介广告收入中的比例由上年的2.6％提高到了3.9％，广播广告收入的比例为3.8％，退居第四。