第3章市场调查概论

3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（CATI）
– Computer aided Telephone Interview的 缩写
– 它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体 的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的 问卷，用电话向受访者进行访问。
– 计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计 算机来设计生成，访问员坐在CRT终端（与总控 计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备）对面， 头 戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸 和铅笔。
3.2.3邮寄调查法
• 邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对 象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问 员的一种调查方法。
（三）小组座谈 • 操作流程： （1）准备工作； （2）确定主持人； （3）编写讨论指南； （4）撰写小组座谈报告。
3.2.1面谈访问调查法
• （四）深度访谈
3.2.2电话访问调查法
• 是指调查人员借助电话工具向被调查者询问， 了解意见和看法的一种方法。
– 在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进 行随机抽样；也可以和计算机辅助电话访问 （CATI）
– 缺点：
• 费用高 • 拒放率高 • 对方问过程的控制较为困难 • 对调查人员的素质要求较高
3.2.1面谈访问调查法
• （二）拦截访问
– 1.优点：
• 访问效率高 • 费用低 • 便于对访问员进行监控
– 2.缺点：
• 事后回访较难实现 • 被访者的选取受访问者的影响较大 • 访问过程中易被中止
3.2.1面谈访问调查法
– ☺政府机构和国际组织的资料 – ☺各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查
机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息。 – ☺新闻媒体资料 – ☺互联网与市场信息网络提供的信息
三、互联网资料来源
• 一般网页查询 • 数据库查询
3.1.3文案调查的方式
• 1、查找法。 • 2、索取法。 • 3、收听法。 • 4、咨询法。 • 5、采集法。
第三章
市场调查概论
调查方法
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• 案例：日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销售，曾
做过这样一个试验。用红色、咖啡色、黄色和青 色4中不同颜色的杯子分别装入浓度相同的等量咖 啡，请消费者试品尝，结果有90%以上的消费者 认为红色的杯子里咖啡太浓，咖啡色杯子里咖啡 较浓，黄色杯子的适中，青色杯子的太淡。
• 6、购买法。
• 7、互换法。
• 8、委托法。
• 9、计算机网络检索法。即利用计算机网络检索、 搜寻调研者所需要的有关资料。
• 10、情报联络网法。是指企业在一定范围内设 立情报联络网，用以搜集市场情报、竞争情报、 技术经济情报等。
3.1.4文案调查资料的评估
• 确定信息需求 • 确定资料收集的内容 • 拟定详细市场调查计划 • 评审企业现有的内部资料 • 确定外部资料的来源渠道 • 确定收集资料的方法 • 实施与评审 • 对各种不同资料间的调整和衔接
3.2.2电话访问调查法
• （一）电话访问的优点 – 反馈速度快 – 花费较低 – 适宜访问不易接触到的被调查者 – 现场容易控制
明显的优势=== 高速度、低成本、 强大的辐射范围
3.2.2电话访问调查法
• （二）电话访问的局限 – 拒答率高 – 访问问题不易深入 – 先天性母体不完整的缺陷 – 不能使用视觉辅助手段 – 难以判断所获信息的准确性和有效性
入户访问和拦截访问
3.2.1面谈访问调查法
• （一）入户访问
– 指访问员到被访者的家中或单位，利用结构 式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题 地进行询问，并记录回答。
– 适用范围：要求访问样本能够代表城市整体 人口的研究。
3.2.1面谈访问调查法
• （一）入户访问
– 优点：
• 问卷回答的完整率高 • 调查结果较为准确 • 可获得较多资料 • 易于回访复核
访谈调查法
市场调查方法
访谈调查
观察调查 实验调查
访电邮 留 网 问话寄 置 络 调调调 调 调 查查查 查 查
小 组 座 谈
深 度 访 问
投 射 法
定性 调查
3.2访问法
• 面谈访问调查法
– 也成为“面谈访问” – 又指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问
题的方法。 • 人员访问的交谈方式：
补充：内部二手资料的构成
• 内部二手资料可以分为：
公开的二手资料
---机构对外发布的介绍资料和研究报告
非公开的二手资料
非公开的二手资料
• 例如：
– 企业发展战略 – 营销计划 – 活动方案 – 专业调查研究报告 – 产品供销存数据 – 各种记载详细原始记录的企业数据库等
二、企业外部资料来源
• 存在于企业外部的各种相关信息资料的总称 • 如：
国中
– 操作简单
人国 口市 统场
计统
– 适用范围广
年计 鉴年
鉴
– 成本低廉
– 速度快
– 可以超越时间和空间的限制
– 有一定辅助价值（为调查提供辅助信息）
– 相对可靠、比较实用
• （二）缺点 – 信息筛选的工作量大 – 缺乏可得性 – 缺乏时间性 – 缺乏准确性 – 缺乏相关性
– 缺乏专业技术人员
3.1文案调查
– 通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，访 10086客服电 问员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将 话、各新闻媒体 受访者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机 的热线电话 的记忆库之中。
3.2.2电话访问调查法
• 计算机辅助电话访问（CATI）特征 – □访问员计算机操作素质要求高 – □准确度高 – □速度快 – □费用较高
• 请问1）日本三叶咖啡采用怎样的调查方法开展 市场调查的？
• 2）给我们的启示。
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文案调查的含义
• 二手资料：特定的调查者按照原来的目的已收 集、整理的各种现成的资料（次级资料）
– 年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库报表等
3.1.1 文案调查的特点和功能
• （一）优点
中
• 3.1.2文案调查资料的来源
一、企业内部资料Βιβλιοθήκη Baidu源
• （一）有关企业生产经营活动的资料
– 业务
• 生产经营业务活动的原始记录的资料
– 财务 – 统计
• 各类统计报表
– 其他资料
• 各种对市场调查有帮助的资料
一、企业内部资料来源
• （二）市场环境方面的资料： • ☺宏观环境方面资料 • ☺顾客方面资料 • ☺竞争方面资料 • ☺市场容量方面资料 • ☺营销渠道方面资料