某品牌化妆品营销模式趋势案例分

化妆品营销模式走向分析化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。

同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式很重要。

消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌、一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。

产品也分高、中、低3种档次。

不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。

有时，同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。

但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。

因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。

药店，把化妆品当保健品卖薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。

自1998年7月进入中国市场以来，在短短的2年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。

其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场。

薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。

这与药店的专业形象不谋而合。

薇姿在中国上市以来，走药店路线效果“出奇制胜”。

当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。

如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。

美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。

事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

直销，造就亲情营销典范直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式。

在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。

美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。

1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1.2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。

安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的10家公司之一。

今天，安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国化妆品企业带来新的启示。

1、产品品质是关键安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流。

根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球5大面部护肤品及化妆品之一。

2、事业伙伴求发展安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在1998年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，直接由专卖店一个环节来代替，宣传推广上注重营业代表的口碑传播。

从认识产品、了解产品、购买产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键作用，这是安利成功的支柱。

安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支持，促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

3、社会沟通很重要进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与资助中国的社会公益事业。

自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。

正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。

4、人员培训长期抓安利非常注重营业代表的培训，以提高其整体素质与业绩。

其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。

同时，还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。

为保证营业代表与公司的及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

5、售后服务有保障直销不同于其它销售方式，必须要有完善的售后服务作后盾，才能持续发展。

在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。

安利公司很好地解决了这一点，如用安利产品而不满意，符合规定要求的可以退货，免费得到美容知识和美容技术指导，以及应邀参加美容讲座等。

只有完善的售后服务，才能赢得了广大用户的信任，也使得公司销售业绩不凡。

俱乐部，走进化妆品新视角三株企业曾在国内风风光光，化妆品三株生态美更是红极一时，遍布大江南北。

三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。

俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

1、营销体系俱乐部营销模式基本体系，可分为三大部门：信息部门、培训部门及促销部门。

各部设专职或兼职人员，分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。

俱乐部设常务主管一名，负责分公司俱乐部的日常经管、技能培训、人事调度等。

俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管—名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集、人员邀约、会务组织、顾客产品介绍等培训，并实行分组经管。

信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

2、服务工程规划生态美俱乐部具有7服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务工程。

通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。

3、俱乐部活动组建与当地工商行政经管部门、健康美容协会等相关机构取得联系，取得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。

人员培训：邀请业内专业人士进行指导培训，培训时间可分为集中培训与季度培训。

场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群体为目标人群，最好与当地营销部连在一起，更利于工作。

会场设施：准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。

环境布置：注重室内和谐、温馨、有情趣，要有展示柜，供参观或购买产品。

建立美容乐园，将企业历史、荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

4、宣传途径在启动初期，可以报纸、广播等广告形式展开征集活动，并有针对性地选择顾客群，发送DM，空中与地面相结合，多层次予以宣传，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真切感受健康理念。

征集信息：举办新品宣传活动，提升知名度，并营造神秘感，让消费者有认知度。

接着可举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品，造成口碑效益。

DM普投：设计16K彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传，强化人员口碑宣传力度，增强好奇心。

POP张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。

推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。

连锁，另建化妆品新渠道我们正处于一个服务营销前奏的大时代。

市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。

广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从，商场促销小姐的热情推荐，无法打动上帝的“芳心”。

也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去使用后，才发觉不适合自己的肤质，顿生后悔之意。

既花了冤枉钱，又影响了心情，从此她们更加谨慎。

她们期望花钱不仅只买产品，更要买服务，因此专业美容护肤机构开始兴起。

连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。

据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%.加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。

根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。

从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！在快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式，全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。

以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。

据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。

美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨后春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。