我国汽车企业自主品牌的营销策略研究
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Keywords: own brand; brand strategy; Car
一、引言
（一）研究背景
在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车六大巨头是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、大众、丰田、雷诺—日产，三小巨头是标志、本田、宝马，它们在2002年全部进入中国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围”。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验，所以探索中国汽车自主品牌的创建与发展壮大之路就显得尤为重要[1]。
自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。
二、文献综述
（一）国外文献综述
国内外对于品牌问题的研究很多，最早始于美国，P&G公司的麦克尔罗伊（1931）提出品牌经理制从而第一次提出了品牌概念。五六十年代著名的经济学家凯恩斯所总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减、消费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。德国人Domizlaff（1950）在他出版的《品牌技术》一书中，提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论基础和实践的发展奠定了理论基础。他们的研究路线可以归结为:品牌概念—品牌管理的理论与方法—品牌价值—品牌价值管理—品牌战略。
我国汽车企业自主品牌的营销策略研究
摘要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车工业由于缺少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。因此，我国汽车自主品牌的才丁造就成了发展我国汽车工业的关键所在。随着全球对节能环保的日益重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对紧凑型车和小型车等一些小排量汽车的态度由以前的比较排斥变得逐渐接受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。
不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌[2]。合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个原始设备制造商。
关键词：自主品牌；品牌战略；汽车
Abstract:Economic globalization is a very important feature is the brand of globalization , competition in the global market has become increasingly competitive performance of the brand . In the context of the globalization of the automotive industry , China's automobile industry due to the lack of independent brands, will increasingly become a vassal of the danger of international auto giants . Therefore , China's automobile brand was created Ding became the key to the development of China's automobile industry . With the increasing global emphasis on energy saving , the Chinese people 's attitudes are gradually changing attitudes toward compact cars and small cars and some other small cars from the previous comparative exclusion become increasingly accepted and liked , automobile consumption more rational, cost-conscious .
目前，世界上的汽车生产能力不断加强，导致汽车数量过多。国际汽车市场的现状萎靡，反而加大汽车行业的竞争力度。中国正处于发展时期，随着中国加入WTO全面进入国际市场后，庞大的汽车市场也成为了世界各国的汽车生产厂家的竞争战场。同时，随着我国市场和经济体制的不断改革，我国汽车行业也已逐渐转向市场机制发展。现阶段，我国汽车行业的重点问题就是怎样与国际上先进的生产能力在市场中竞争。
三、国产汽车自主品牌
（一）国产汽车发展现状
1990年之后，长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展。成立于2003年的比亚迪公司，推出F3、F6、F8系列，定位于高端客户的自主知识产权中华轿车在2004年生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发自己的品牌，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过近十几年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。中国自主品牌高速增长，增长速度超过行业平均增长率，国内市场份额在30%左右。根据中国汽车工业协会数据统计，2006年我国汽车自主品牌销量已占全部销量的57%[4]。这一数据到了2012年已经又增长了十个百分点。
综上所述，对于国产汽车企业的自主品牌营销策略研究具有重要的现实意义。本文主要对我国汽车自主品牌以及国内外学者对自主品牌的研究进行理论梳理阐述，通过对现有国产汽车企业自主品牌的现状进行描述性分析，阐明我国汽车自主品牌在发展中的问题，通过实例加以分析对比我国自主品牌的发展，营销策略和对市场进行细分，并提出相应的对策，同时分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。
Currently, the automobile production capacity in the world continue to strengthen , leading to excessive number of cars . The status of the international automobile market malaise , but increase the intensity of competition in the automotive industry. China is in a period of development after China's accession to WTO as full access to the international market , a huge car market has become the world 's automobile manufacturers compete battlefield. Meanwhile , with the reform of China's market economic system , China's automobile industry has gradually turned to the development of market mechanisms. At this stage, the key issues of China's automotive industry is how to compete with the international advanced production capacity in the market.
（二）
近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。
（二）国内文献综述
在国内，我国汽车产业的发展起于建国初。自2004年，研究才较多地涉及我国自主品牌汽车。一方面，国内学者深刻认识到自主品牌汽车的重要性，纷纷鼓励支持自主品牌汽车的发展，如杨东进（2005）总结改革开放以来我国以市场换技术的失败教训，认为自主品牌汽车是我国汽车工业的脊梁。另一方面学者们思考我国自主品牌汽车所面临的困难和所具有的优势，陈力华，杨亚莉（2009），运用SWOT分析我国自主品牌汽车发展的有优势劣势，强调我们应该利用好我们高性价比，和人力资源优势发展壮大自主品牌汽车。李延罡（2007）认为我们应该从提高自主品牌汽车的核心技术竞争力，供应链竞争力和服务竞争力来强化用户对该品牌汽车的依赖和信赖。最后，部分学者对我国汽车产业所受到的特殊待遇提出质疑，建议政府政策公开化，合法化[3]。钟师（2004）认为我国对汽车出口的鼓励，会由于法律不健全，贪官腐败导致大量的偷税骗税。李弢棣（2010）从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机”的十字路口。
In summary , for the Marketing Strategy own brand of domestic auto companies has important practical significance. This paper focuses on our domestic and foreign auto brands and own brand of research scholars combing theory elaborated by descriptive analysis of the existing status quo of domestic auto companies own brand , to clarify the issue of China's auto brands in development , by example be analyzed and compared our own brand development, marketing strategy and market segmentation , and propose appropriate measures and analyzes the several key factors constraining the development of China's auto brands , nurturing our proposed method of auto brands and countermeasures recommendations.
总之，自主品牌是一个企业及Baidu Nhomakorabea产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
（三）研究意义
从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。
一、引言
（一）研究背景
在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车六大巨头是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、大众、丰田、雷诺—日产，三小巨头是标志、本田、宝马，它们在2002年全部进入中国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围”。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验，所以探索中国汽车自主品牌的创建与发展壮大之路就显得尤为重要[1]。
自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。
二、文献综述
（一）国外文献综述
国内外对于品牌问题的研究很多，最早始于美国，P&G公司的麦克尔罗伊（1931）提出品牌经理制从而第一次提出了品牌概念。五六十年代著名的经济学家凯恩斯所总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减、消费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。德国人Domizlaff（1950）在他出版的《品牌技术》一书中，提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论基础和实践的发展奠定了理论基础。他们的研究路线可以归结为:品牌概念—品牌管理的理论与方法—品牌价值—品牌价值管理—品牌战略。
我国汽车企业自主品牌的营销策略研究
摘要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车工业由于缺少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。因此，我国汽车自主品牌的才丁造就成了发展我国汽车工业的关键所在。随着全球对节能环保的日益重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对紧凑型车和小型车等一些小排量汽车的态度由以前的比较排斥变得逐渐接受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。
不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌[2]。合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个原始设备制造商。
关键词：自主品牌；品牌战略；汽车
Abstract:Economic globalization is a very important feature is the brand of globalization , competition in the global market has become increasingly competitive performance of the brand . In the context of the globalization of the automotive industry , China's automobile industry due to the lack of independent brands, will increasingly become a vassal of the danger of international auto giants . Therefore , China's automobile brand was created Ding became the key to the development of China's automobile industry . With the increasing global emphasis on energy saving , the Chinese people 's attitudes are gradually changing attitudes toward compact cars and small cars and some other small cars from the previous comparative exclusion become increasingly accepted and liked , automobile consumption more rational, cost-conscious .
目前，世界上的汽车生产能力不断加强，导致汽车数量过多。国际汽车市场的现状萎靡，反而加大汽车行业的竞争力度。中国正处于发展时期，随着中国加入WTO全面进入国际市场后，庞大的汽车市场也成为了世界各国的汽车生产厂家的竞争战场。同时，随着我国市场和经济体制的不断改革，我国汽车行业也已逐渐转向市场机制发展。现阶段，我国汽车行业的重点问题就是怎样与国际上先进的生产能力在市场中竞争。
三、国产汽车自主品牌
（一）国产汽车发展现状
1990年之后，长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展。成立于2003年的比亚迪公司，推出F3、F6、F8系列，定位于高端客户的自主知识产权中华轿车在2004年生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发自己的品牌，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过近十几年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。中国自主品牌高速增长，增长速度超过行业平均增长率，国内市场份额在30%左右。根据中国汽车工业协会数据统计，2006年我国汽车自主品牌销量已占全部销量的57%[4]。这一数据到了2012年已经又增长了十个百分点。
综上所述，对于国产汽车企业的自主品牌营销策略研究具有重要的现实意义。本文主要对我国汽车自主品牌以及国内外学者对自主品牌的研究进行理论梳理阐述，通过对现有国产汽车企业自主品牌的现状进行描述性分析，阐明我国汽车自主品牌在发展中的问题，通过实例加以分析对比我国自主品牌的发展，营销策略和对市场进行细分，并提出相应的对策，同时分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。
Currently, the automobile production capacity in the world continue to strengthen , leading to excessive number of cars . The status of the international automobile market malaise , but increase the intensity of competition in the automotive industry. China is in a period of development after China's accession to WTO as full access to the international market , a huge car market has become the world 's automobile manufacturers compete battlefield. Meanwhile , with the reform of China's market economic system , China's automobile industry has gradually turned to the development of market mechanisms. At this stage, the key issues of China's automotive industry is how to compete with the international advanced production capacity in the market.
（二）
近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。
（二）国内文献综述
在国内，我国汽车产业的发展起于建国初。自2004年，研究才较多地涉及我国自主品牌汽车。一方面，国内学者深刻认识到自主品牌汽车的重要性，纷纷鼓励支持自主品牌汽车的发展，如杨东进（2005）总结改革开放以来我国以市场换技术的失败教训，认为自主品牌汽车是我国汽车工业的脊梁。另一方面学者们思考我国自主品牌汽车所面临的困难和所具有的优势，陈力华，杨亚莉（2009），运用SWOT分析我国自主品牌汽车发展的有优势劣势，强调我们应该利用好我们高性价比，和人力资源优势发展壮大自主品牌汽车。李延罡（2007）认为我们应该从提高自主品牌汽车的核心技术竞争力，供应链竞争力和服务竞争力来强化用户对该品牌汽车的依赖和信赖。最后，部分学者对我国汽车产业所受到的特殊待遇提出质疑，建议政府政策公开化，合法化[3]。钟师（2004）认为我国对汽车出口的鼓励，会由于法律不健全，贪官腐败导致大量的偷税骗税。李弢棣（2010）从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机”的十字路口。
In summary , for the Marketing Strategy own brand of domestic auto companies has important practical significance. This paper focuses on our domestic and foreign auto brands and own brand of research scholars combing theory elaborated by descriptive analysis of the existing status quo of domestic auto companies own brand , to clarify the issue of China's auto brands in development , by example be analyzed and compared our own brand development, marketing strategy and market segmentation , and propose appropriate measures and analyzes the several key factors constraining the development of China's auto brands , nurturing our proposed method of auto brands and countermeasures recommendations.
总之，自主品牌是一个企业及Baidu Nhomakorabea产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。
（三）研究意义
从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。