别克汽车的品牌及营销

浅谈别克汽车的品牌历程及营销策略

摘要:
威廉姆·杜兰特与别克的发展。
“三盾”与企业形象的树立，积极营造一种理念。
优质的服务，广泛而成功的整合营销，品牌文化的推广成就了别克。
关键词: 品牌理念 技术 服务 整合营销
0．前言:
别克公司成立于1903年，现为通用公司旗下主要的汽车品牌之一。本篇将从历史和现实的角度对别克展开分析：讲述别克的百年发展历史，及其中出现的重要人物和品牌。运用数据和例子说明其发展。
另外，从其品牌形象和营销策略两方面着手，见证别克的发展。在品牌形象方面，以别克凯越为例，分析别克树立形象的方法和具体的措施；在营销策略方面，结合别克在中国的发展，具体的分析其营销的手段：优质的服务，广泛而成功的整合营销，品牌文化的推广。
通过以上的论证，找出别克发展的优势及所处的竞争地位，吸收成功的经验，更好的定位别克。
1．别克发展历程---好的产品自有慧眼“伯乐”相助
别克公司成立于1903年，该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。
别克公司从汽车研发到公司创立并非一帆风顺。别克创始人苏格兰人大卫·邓巴·别克 （David Dunbar Buick）和他的总工程师沃特·玛尔（Walter L. Marr）在1899年前就开始研制汽油发动机了，并于1900年毅然离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，率先着手制造第一辆试验汽车。但直到1903年别克汽车公司才正式成立。1903年前，别克只生产出两部小汽车，在全美数百家汽车厂中可能是最不起眼的一家。大卫·别克虽然是一位很有成绩的发明家，但常被人们认为是梦想家。由于不善经营，工厂负债累累，技术人员也辞职而去。正当工厂要关门之际，1903年9月11日，福林特(Flint)市货车厂经理杰姆斯将别克买下，并将别 克从底特律迁往福林特。1904年夏，第一辆别克汽车正式生产，但到10月底，仅生产出37辆别克汽车，公司又陷入困境。1904年11月1日，别克又转让给另一位汽车制造商--威廉姆·杜兰特(William C．Durant). 杜兰特当时是福林特最大的马车制造商。当他看到别克汽车时，知道自己找到了一棵“摇钱树“。他观察到，别克汽车比其它汽车在翻山或穿过泥泞路段时具有明显的优势，别克汽车才是真正的实用汽车。 杜兰特一旦作出决定，就注定了别克汽车的成功。在筹集资金、销售产品等方面，没有任何人能够与杜兰特相比。他组织别克汽车参加了“1905年纽约车展“，并很快接到1000辆汽车的订单。 在威廉姆·杜兰特的强势营销下，别克汽车在

赛车场上也连创佳绩。在1906年芝加哥至纽约1000公里接力赛上，别克是唯一跑完全程的汽车。1914年，别克汽车率先横穿南美洲。在全美的穿越山脉比赛中，别克汽车大获全胜，其中包括1904年首批生产的别克汽车。另外，1908年以别克汽车公司为中心，成立了美国通用汽车公司。当通用汽车公司扩大后，别克部成为通用汽车公司的第二大部门。它要设计制造中档家庭轿车。别克汽车的销量在通用汽车公司内第三位。
与此同时，优秀的质量造就了不凡的销量。1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马“。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司—通用汽车公司。1926年别克产量即高达26万辆。 战后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面进入了一个飞速发展时期。到1955年产量已达74．5万辆，1974年又升到82．1万辆。在21世纪，别克又以“全球车”的概念亮相，志在成为“务实进取的社会中坚”事业和生活上的可靠伴侣，跻身新的世界名车行列。
2． 品牌的创立—由质量到形象的升华
别克自1900年开始创建自主品牌至今，成功的树立了企业形象，促进了销量，可谓名利双收。第一个品牌buick在美国密歇根州底特律市，苏格兰人daviddunbarbuick和他的总工程师walterl.marr.离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，开始着手制造第一辆试验汽车(当时马车是主要交通工具)。1903年，他们成立了别克buick汽车公司。一年后，汽车生产正式宣告开始，首批37辆汽车上市销售。成功的品牌离不开好的好的形象。别克的形象始于著名的“三盾”。
“三盾” 的由来可以直接追溯到汽车制造业的奠基人－苏格兰人大卫-邓巴-别克的家徽。别克标志发展至今日为人所熟悉的“三盾”样式经历了近半世纪的演变过程。20世纪30年代中期，在底特律公共图书馆内，通用汽车风格研究员拉浮波在1851年编写的《消失的家徽》中发现了苏格兰别克家族的家徽。别克家族的家徽是一个红色盾形标志，银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角。在盾的右上角有一长有鹿角的鹿头，在盾的右下角有一金色十字架，十字架中间有一圆孔，孔中的颜色与红色盾的颜色一致。正如十九世纪90年代，由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，gm别克产品的“三盾”标志赢得了50％的好感，这使得别克获得了良好的口碑和印象。

今日的别克，更注重概念的传播，积极的以新的理念树立品牌形象。下面以别克凯越为例，分析别克的品牌形象：
别克凯越以“全球车”的概念亮相，展示出别克凯越得以重拳出击商务、家用市场，并成为主流中级车品牌的实力。它一举刷新了包括性价比在内的多项主流中级车标准：1)脱胎自通用集全球优势资源打造的最新中级车平台，其姊妹产品陆续在欧、美、亚三大洲上市。2)意大利顶级设计公司Pininfarina担任外型设计，以“具有欧洲风格的全球车”理念将现代动感与典雅大气融为一体。3)内饰延续外观的欧陆风格，沉稳优雅中透出创意灵气。4)发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性。5)长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间。此外，多达16处的储物空间设计，是设计者以独特的创意和心意，来演绎“高效人性化”的杰作。6)电动天窗、高级真皮座椅等配置一应俱全，更独有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，闪烁人性化魅力。7)依靠最新科技和过硬选材，继承别克家族固有的安静、安全的产品优势。8)专为中国路况调较的悬架和底盘系统，令舒适度和操控性达到最佳平衡。
这款车在造型、配置、安全、安静等方面为国内中级车市场带来了世界级的标准。别克凯越的过人之处，更在于上海通用汽车凭借对中国使用条件、消费者偏好的准确把握，在这款全球车的中国版上实现国际优势、本土优势完美叠加。别克正是通过这样的渠道树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。
3．整合营销，顾客至上，开创别克新天地。
别克的营销策略从整体上说可分为三大板块：1)优质的服务。2）广泛而成功的整合营销。3）概念和品牌文化的推广。下面就就别克进军中国市场为例做具体的分析说明：
1999年7月，上海通用的第一辆别克新世纪3.0轿车下线。从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。尤其是2001年才上市的赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上的领跑车型。 进入中国市场只有三年的通用汽车，目前已经形成三大系列的车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激

烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。 随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。 2002年11月上海通用的产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底～2003年初，上海通用还将推出

一款全新的车型，填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。
1） 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客。别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。 可能你还记得两年前，赛欧让顾客苦等新产品下线的情景；那时候，每个新产品露面时，都有十分明确的市场定位；顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识，感受到的也是别克的热情服务。在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销：别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上登记卖车的公司。 上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念———以用户为中心的理念。上海通用90多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些，都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。 上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。与众不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。由于上海通用基本是按订单生产，因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色，导致供应商总是每种颜色都准备一些，但经过一段时间之后发现米黄色供不应求，出现缺货，而黑色无人问津，不仅造成库存积压，还耽误了生产。因此，进一步的信息化已是势在必行。上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，选用了Siebel的CRM系统，并请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。2001年美国最具权威性的独立调查机构针对中国市场上绝大部分进口和国产的轿车所作的调查中，上海通用的销售满意度名列第二位，售后服务满意度居第一位。 2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌———BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念———以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的

车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。 上海通用一系列的营销策略和举措在国内汽车市场上是领先的，这些营销战略的制定和实施在很大程度上与成功的产品策略相得益彰，并进一步提升了别克的品牌竞争力。 2）品牌传播运用各种传播元素进行全方位整合营销传播。上海通用在国内轿车市场的推广上不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，还不断推出花样翻新的活动，每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。 通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感，针对每款新车推出的TVC都是轿车广告中的精品，从没有水分的“水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“蜂鸟”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇传达出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导的“自立新生活”的品牌主张，上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。 2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。 报纸广告也是通用重要的品牌塑造和传播的载体。除了常规的信息传达外，别克的报纸广告总是能够制造出不同的卖点，或是不断的制造出吸引人的话题和主题，让人们对别克轿车保持一种新鲜的感受。别克早期上市的系列平面广告都是平面广告中的精品，将文字艺术和产品的特点精彩融合为一体，同时也让平面广告增加了更多的看点。而2002年别克的平面广告则更具品牌个性，具有了更多的人性化的倾向，而人性化的表现同样与产品的卖点结合的天衣无缝，这就是别克广告的魅力所在。 在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视广告、报纸广告、杂志广告的传播表现外，上海通用还创新了一些新的传播渠道，例如他们与电视剧合作

，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。 此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍摄，让通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。
3）概念和品牌文化的推广方略。如果说行销做得最成功的还要算别克赛欧的整体推广策略。 赛欧的出现是上海通用从高档轿车向下延伸的结果，也是通用抓住国内10万元轿车空白的一次成功的市场开拓。在赛欧还没有正式上市的日子里，上海通用借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，再加上赛欧与别克品牌的渊源，消费者就对这款未曾谋面的轿车更加充满期待感。赛欧成功地造就了十万元家轿的概念，“制定”了中国家轿的新标准，使中国的消费者知道了十万元的家庭轿车应该配备什么样的标准。可以说，上海通用在前期只花费了很好的新闻公关的宣传费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应。
赛欧的问世挤兑了“老三样”，打压了同类车，一炮走红。除了价格之外，关键是成本的“诚信”度和品牌效应发挥了重要作用。首先是，赛欧的配置冲击了“老三样”不变的面孔，相比之下，无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感；其次，猛烈的价格优势动摇了“老三样”一统天下的阵营；再是，用有竞争力的品牌快速抢占了市场跑道。 市场调查表明，赛欧广告宣传做得好，这几乎是不少消费者的第一印象。但从专业角度看，赛欧的影响力还是“功夫在诗外”。即前提是产品需要支持力，特别是品牌的支持。“自立新生活”！这是赛欧的广告语。应该说，这较为准确地反映了赛欧的市场定位，也反映出当今年轻人的生活追求。从营销的角度看，广告是一种诱导式的消费，是对生活方式的阐述。其吸引人的高明之处，就在“自立”上。十几年前，有人把自行车钥匙做成巨大的广告招贴，隐喻年轻人自立是从两个轮子上开始的；而今赛欧借用，妙笔生花，自立要从四个轮子上开始。这是颇富创意的“生活概念”导入，反映了时代的变化。 除了广告做的深入人心，打动了一批年轻的购车族，赛欧的活动推广也是

有声有色，颇具创新。2002年，为推出的新赛欧开道，上海通用请来目前国内人气极旺的创作型歌手组合“羽·泉”，并邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。据了解，这种企业与国内歌手的合作在国内尚属首次。为了将这种气氛得以足够渲染，羽·泉的《Jonmery》(旅程)已作为新版赛欧电视广告的主题曲，从2002年6月起在全国播放，这首歌曲还被收录在了羽·泉的最新专辑中。接下来，上海通用汽车还举办面向全国大学生及其他Flash爱好者的“赛欧优质新生活-网络Flash创作大赛”。其中一个引人注目的创作主题就是为羽泉推出的最新单曲《旅程》创作Flash版的MTV。通过与流行歌曲、Flash的时尚组合，赛欧将真正地走入校园生活，与未来的“自立新一族”全面沟通和交流；而大学生也有机会以Flash的方式诠释自己对“优质新生活”的理解。 有人说，商品是一种物化的文化符号。高明的经营者能够不断制造这种符号的文化内涵。赛欧就是个典型的案例。赛欧利用年轻人对歌手的痴迷，请出当红歌星为赛欧度身打造流行歌曲，这都是加大卖点的炒作；还有，赠送赛欧画册，让小朋友了解赛欧等。把赛欧做成了时尚型的“产品”，以卡通形式进入人们的生活里，很快跻入流行文化的行列，不能不说这是一种有效的策划，引起人们的关注。 在扩展市场里，公司必须把它的分销目标和促销目标对准最有希望的购买群体。这时，公司应该根据市场调查描绘出主要的预期销售对象。营销理论认为，理想的新消费产品的主要潜在购买者应该具有下列特点：他们将成为早期采用者，是大量使用的用户；是舆论领袖并对该产品赞不绝口；和他们接触的成本不高；虽然同时具备这些特点的群体是很少的，但是，公司可以根据这些特点对各种预期的群体作一个评价，然后把目标对准最有希望的顾客群体。公司的目的在于尽快获得高销售额，以激发销售队伍(如汽车经销商)和吸引其他新的预期购买者。需要注意的是，扩展市场的产品创新并不能根据目标顾客群体的现有市场的流行导向来设计，应该更关注国际市场的流行导向，简单地说，就是在流行趋势上，要超越现有市场的感觉，人为地制造一种期待感。调查显示，目前只有17%的产品设计是国际导向的，多数是只为国内市场设计的国内产品，而这些国内产品在市场上，多数是失败的。 别克(赛欧系列)汽车在设计上是具有国际导向的，公司在推出前就已经想好了将汽车卖给谁，再加上各种其它营销工具的自如运用，成功绝对是意料之中的事。别克正是通过这种高明的营销手段，在中国市场获

得了肯定。
结论：
在百年的发展中，别克不断的累积实力，注重技术质量，不断的壮大自己的力量。别克的发展历程说明：企业的成功离不开好的经营管理者和优秀的技术型服务型人才。
通过对别克品牌历程的分析，验证了企业形象标志的重要性，及企业形象概念推广的重要性。好的销售成绩要有不断创新的企业形象做为动力。
通过对别克在中国的发展情况的分析，总结出其营销策略为：顾客至上，注重整合营销传播理论在实际当中的运用，及广告宣传和品牌文化推广。
综述，别克品牌的成功，除了具备基本的专业化技能和一流的质量外，还应该有强大的人力资源和创新的品牌理念作为保障。充分的了解其所处的竞争位置，做更好的全球化的世界知名企业。

参考文献：《汽车销售指南》、深度分析别克凯越 （发布时间：2008-01-12）
2.李先国主编，《营销师》，中央广播电视大学出版社，2006年8月第1班
3.上海通用公司内部文件