好品牌应该会“讲故事”

了。那 么在 新世 纪 ， 中国品牌 是 否 可 以给 全 世 界 的 消 费
者 讲 几 个精 彩 故 事 ？ 我 们 不仅 期 待 着 商界 的 “ 大 名 四
著” ，还盼 望 着 企业 里 能 出现 几 个会 讲 故 事 的 “ 阔成 ” 袁
和 “ 田芳 ” 单 。
当上 校 ６ ６岁之 际 ，开 着他 那辆 １ ４ ９ ６年 的福 特 老车 ，载
一
着 １ 独特 的 配料和 他 的得 力助 手— — 压 力锅 上路 。短 １种 短五 年 时间 ，上 校在 美 国及 加 拿 大 已有 ４ ０家的连锁 店 。 ０
肯德 基 州长 于 １３ ９ ５年 封 他 为 “ 德 基 上 校 ” 以 表 彰 他 肯 ， 对 该 州餐 饮 的 贡 献 。
后 的 事情 就 不 用讲 了— —现 在 ，有 的读 者 可 能 正 一边 啜
着可 口可 乐，一 边 阅读这篇 文章 呢 。
以 发 明 随 身 听 （ ａｋ ｎ 、单 枪 式 彩 色 电 视 、８厘 Ｗ ｌ ｍａ ）
得探 讨 的 内在 问题 。 专 家说 ，现在 企 业都 认 为 品牌 故 事
人 物 和 情 节 所 感 染 。 相 比 较 ， 异 军 突 起 的 中 国 名 牌 的 “ ” 就 显 得 笨 了一 点 。他 们 往 往 只 注 意 名 字 的 响 亮 和 吉 嘴
牌 ，它 的 “ 动人 ”故 事如 此展 开 ：１ ８ ８ ６年 ，约翰 ・ 蒂 斯 司・ 蓬普 顿在 亚特 兰 大发 明 了随后 风 靡全 球 的 可 口可 乐。 这 位 化 学 家在 自家 院子 里 调 制 了一 种 饴 糖 颜 色的 糖 浆 ，
大家谈 ・一 言 家
好品牌应该会 “ 讲故事”
● 林 呜
殊 不 知 ，品 牌故 事是 打入 消 费者心智 、建 立品牌 忠诚 度 的重要 因素。
位 有名 的 营销 专 家说 得 不错 ：现在 是 个 “ 讲故 事 ”
的 时代 。显 然 ，讲 故 事 不 光 是 影 视 作 品 的 专 利 。
ＰＯ Ｐ Ａ Ｒ ＵＬ
－
Ｓ Ｎ ＲＩＴＮ Ｔ Ｄ ＤＡＯ Ａ Ａ Ｚ Ｉ ４２
房 中去 “ 发 ” 在 冷 饮 柜 旁 ，顾 客 花 五 美 分 就 能 喝 一 杯 分 。
可 口 可 乐 。 是 年 ， 可 口可 乐 的 日平 均 销 售 量 为 ９杯 。 以
味 的 品牌 故 事 。前 几年 ，海 尔拍 过 动 画 片连 续剧 《 尔 海
兄 弟》，给 人 留 下 的 印 象 并 不 深 。 可 能 是 讲 故 事 的 手 法 太 老 实 或 过 于 老 套 吧 。 诚 然 ， 中 国 品 牌 的 发 展 时 间 短 是 一 个 客 观 的 外 在 问 题 。 但 品 牌 故 事 自身 的 散 乱 也 是 一 个 值
“ 山” 深 。在 享 用 高质 量 国货 的 同时 ， 中国 消 费者 多想听
到 关 于 这 些 精 品 的 文 化 阐 述 啊 ！尤 其 是 那 种 让 人 一 下 子
毫无疑 问 。山德 鲁是 最 有名 的 非军界 “ 校 ” 白 色 上 。 西 装 、 满 头 白发 、饶 有 趣 味 的 山 羊 胡 子 及 亲 和 的 微 笑— — 这位 １ ９ ８ ０年 出生 的上校 一生 充满 着 美式传 奇 。他 年轻 时做 过各 行各 业 的工作 ，包括铁 路 消防 员 、养路 工 、 保 险商 、轮 胎 销 售及 加 油站 主 等 ，最 后在 餐 饮 业 上 找到 了事业 的 归宿 。上 校 的 拿 手好 菜 就是 他精 心研 制 出的 炸
鸡 。 经 历 了十 年 的 调 配 ，才 得 到 了令 人 吮 指 回 味 的 口 感 。
能记 住 的故 事 ，无 论 深 刻 的 ，还是 平 凡 的 。据 说 ，二 十
世 纪 一 项 权 威 调 查 显 示 ，全 球 最 流 行 的 三 个 词 分 别 是
“ 帝 ” “ 上 、 她” 和 “ 口可 乐” 可 。这都 是 上个 世 纪 的事儿
改成 Ｓ ｎ ｙ其 中也有 可爱之 意 。但 是 ， ｏ ｎ， 日文发 音 的 Ｓ ｎ ｙ ｏ ｎ
意 思 是 “ 钱 ” 为 了 适 合 日本 文 化 ， 脆 把 第 二 个 “ ” 赔 。 干 ｎ去 掉 ． ０Ｎ 的 大 名 终 于 诞 生 。 它 念 起 来 既 像 英 文 叉 不 是 英 Ｓ Ｙ 文 ，这 就 让 全 世 界 都 不 会 发 生 商标 重 复 的 问题 。
是 整 体 品 牌 的 延 伸 ，应 该 是 从 属 于 品 牌 构 架 之 下 ，根 据
米 手提 摄 录放 映 机 而 赢得 全 世界 声誉 的 Ｓ Ｙ，是 日本 ＯＮ
在 全 球 创 立 的 价 值 最 高 的 品 牌 。 创 业 之 初 ， Ｓ Ｙ有 个 ＯＮ
不 太吸 引人 的 名称— — “ 京通 信 工 业 ” 经 过 长 期 的研 东 。
个优 秀品牌 ，最好 也 能 拥 有 一段 荡气 回 肠 的 好 故 事 ，
让 听 众 听得 如 醉 Fra Baidu bibliotek 痴 。
事 实上 ，那 些 赫赫 有 名的 国 际品 牌 ，几 乎都 有 一段
属 于 自 己的 传 奇 。 可 口可 乐 无 疑 是 当今 世 界 最 知 名 的 品
上述 朴 实动人 的 故事 ，曾打 动过 各 国无数 的 消 费者 。 在 享 受这 些精 致 迷人 的 消 费品 的 同时 ，他 们也 被 其 中的
品 牌 不 同 时期 要 求 、具 体 战略 战术 的 表现 。殊 不 知 ，品
牌 故 事是 打 入 消 费者 心 智 、建 立 品 牌 忠 诚 度 的 重 要 因素 。
我 们 看到 ， 国外成 功 企业 非 常 重视 品 牌故 事 的 塑造 。一 个美好 的品 牌故 事 ，意味 着企 业对 自己品牌 内涵 、文化 、 定位 、价 值故 事化 的珍 爱程度 。 事 实上 ，和 国际 大品 牌 一样 ， 中 国品牌 在 崛起 过 程 中，也 曾诞 生 过许 多 可歌 可泣 的 感人 故 事 。遗 憾 的是 ，
缺 乏 高 手 参 与 和 深 度 挖 掘 ，致 使 这 些 宝 藏 至 今 还 埋 在
究 ， 盛 田 与 井 深 觉 得 拉 丁 文 Ｓ ＮＤ （ 示 声 音 之 意 ） ＯＵ Ｓ 表 还 不错 ， 公 司产 品 性 质 相 符 合 。 于 是 他 们 将 其 英 语 化 ， 盛 与 受 田先 生 最喜 欢的歌 “ 光 男孩 ” （ｕ ｎ ｏ ） 的影 响 ， 阳 ＳｎｙＢ ｙ
并将 其 储 存在 一 个 黄铜 的三脚 罐 中。他 将 这 种 名 为 “ 可
利 ，而不 太 重视 其 内在 的 文化 底 蕴 。尽 管 不 乏一 些如 联
想 、 海 尔 这 样 的 国 际 知 名 企 业 ，但 没 有 几 个 可 以 令 人 回
口可 乐” 的饮 料 装在 水壶 中 ，亲 自带到 街 角的雅 各 布 药