公共关系的主要职能

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第一节 监测环境，采集信息
• 3．监测竞争对手的发展动态 • “知己知彼，百战不殆。”市场竞争是世界不变的主题，合作也是必
需的。为了更好地和这些伙伴合作，就必须了解彼此，了解其长处， 清楚其劣势，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。所以，洞 察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析 竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，是公共关系的一项 重要工作。
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第一节 监测环境，采集信息
• （5）组织服务对象的信息。如购买者的心理、兴趣、态度、购买的 特点等。
• （6）新闻媒介信息。即新闻报道中与本组织有关的信息和新闻机构 的信息，还有大众媒介信息，尤其是网络信息，具有较大的力量。
• （7）政府的决策信息。对于组织来说，了解国家的方针政策是至关 重要的，具有机会和存亡意义。
是独立存在的个体，而是与其环境联系在一起的。组织的存在与发展， 组织的运行状态如何，取决于它与环境之间的关系。因此，人们开始 重视搜集有关组织环境的信息。这里的环境是广义的，它既包括自然 环境，也包括社会政治、经济、文化环境；既包括社会组织外部的条 件、因素，也包括社会组织内部的条件、因素。而搜集这些信息是公 共关系人员的重要职责。 • 采集信息的目的是预测趋势。信息只有在经过加工、整理和分析后， 在预测形势、趋势时，才能真正发挥其作用。
• （2）间接法。利用第二手材料，即通过各种现成的统计资料、调查 报告、报纸、电视、广播、书刊、文件等获得信息。
• 掌握了上述内容，公关人员就可以科学地分析内外环境的现状及发展 趋势，并随时根据环境的变化修正组织计划与政策，从而使组织立于 不败之地，这就是环境监测的作用。
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第二节 传播沟通，协调关系
管理水平的评价、公众对组织内部一般工作人员的评价。 • （2）产品形象信息。主要包括公众对产品（或服务）的价格、性能、
质量、造型、外包装、售后服务、用途等主要指标的反映。 • （3）组织运行状态及其发展趋势信息：内部信息、外部信息。
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第一节 监测环境，采集信息
• （二）组织外部监测 • 1．监测政府决策趋势 • 自20 世纪60 年代以来，人们发现社会组织是一个开放的系统，它不
第二章公共关系的主要职能
• 第一节 监测环境，采集信息 • 第二节 传播沟通，协调关系 • 第三节 组织活动 • 第四节 市场推销，教育引导 • 第五节 处理突发事故，获取社会整体效益
第一节 监测环境，采集信息
• 一、监测环境
• （一）组织内部监测 • （1）组织形象信息。主要包括公众对领导机构的评价、公众对组织
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第一节 监测环境，采集信息
• 二、采集信息
• 1．信息内容 • 对于公关人员，环境信息收集的主要内容包括： • （1）组织形象信息。包括各类公众以及社会舆论对本组织的反映、
评价的情况，以及本组织在普通大众中的形象等。只有把握了组织的 整体形象，才能对组织发展做出科学决策。 • （2）组织所提供的产品或服务的对象，是否被社会认可。 • （3）组织内部成员的信息。主要是指内部员工的素质、行为和态度 等在公众中的接受度。 • （4）竞争对手信息。即与本组织相抗衡或者协作的同类组织的各方 面的情况，包括对方组织主要领导人的性格、特点、爱好、经历、文 化、教育，对方组织的干部配备情况、发展愿景等，以及物力情况， 产品、销售、价格等情况。
• （8）立法信息。公关人员应了解法律条文和法律颁布的情况，亦是 制定决策的依据。
• （9）市场信息。了解市场需求、现状及发展趋势等是组织开展公共 关系活动的基础。
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第一节 监测环境，采集信息
• 2．获取信息的方式和方法
• 获取信息的方式和方法大体可分为直接与间接两类。
• （1）直接法。直接法的特点是公关人员直接搜集第一手材料，有观 察法、访谈法、问卷法、普查法、抽样调查法、态度测量法、个案法、 实验法等。
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第一节 监测环境，采集信息
• 2．监测社会环境及其变化趋势 • 社会环境是多方面的，主要表现为自然环境、经济环境、科技环境等
变化相对较快的因素。社会文化环境影响是基础，它相对稳定，是人 们在长期的社会实践中积累起来的全部精神财富，包括民族传统、风 俗习惯、伦理道德、价值观、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的 因素，这些因素都可能对组织的公关工作产生或强或弱的影响。例如， 社会需求和市场环境的变化会从整体上影响组织的经营转变；公众需 求、公众心理的变化会给产品开发提出观念挑战；社区公众和重大问 题可能引起纠纷，也可能使组织在不经意中失去形象；日益兴起的生 态环境主义和绿色主义则会对组织的未来发展带来持久乃至长远的影 响。 • 因此，组织必须密切关注社会各种环境的发展动态，以使组织能根据 环境变化调整决策，以获得更大的发展空间。
• 一、传播沟通
• 传播沟通是公关工作的基本内容。公关的工作就是为了促使传播能有 效地实现沟通协调。
• 公关人员的工作就是将本组织的决定、意见、政策、措施等及时传达 给有关公众，并对组织信息做出解释，以便公众能更好地接受。因此， 公关人员实际上是起到了社会组织“喉舌”的作用。
• 如果说搜集信息、监测环境的职能主要是将环境的信息输入组织中， 那么，传播沟通的职能则是将社会组织的信息输出到环境中去，使之 被公众知晓。
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第二节 传播沟通，协调关系
• 公关人员必须时时研究什么样的信息是公众最愿意得到的，什么样的 信息是对组织最有利的，什么样的信息是公众所能够接受和能够信任 的，因为传播沟通的基本目的是组织将公众希望获得的信息准确无误 地传达给公众，并使公众接受。为了达到这个目的，传播者须将自己 的思想转变为特定公众所能理解和接受的符号，并通过文字、图画、 图表或某种姿态、手势来表示。接受者（亦称“受传者”）在接收此 符号后，必然根据自己的思考对符号进行解释。若接受者对符号的理 解与传播者运用符号时的含义是一致的，那么，这个传播便是有效的。
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第一节 监测环境，采集信息
• 政府决策对组织的生存发展至关重要。任何组织的现实行动必须符合 政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。所以要 求公关部门密切关注政策环境，及时掌握政府决策的动态和方向，预 测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，并对这种变化可能带 来的机遇和挑战进行趋势分析，以使组织提前准备应对之策。