传播媒介的性质与作用优秀课件

二、大众传媒
1、大众传媒的特点 2、大众传播的组织目标 3、把关人（gatekeeper）理论
大众传媒的特点
地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和 组织结构；大众传播生产资料的直接控制者 和使用者。→比其他类型的传播者地位更优 越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远 超一般社会群体），制约社会信息环境的主 要变量。
传播媒介的性质与作用
一、作为工具和技术手段的传播媒介
（一）麦克卢汉的媒介理论 （二）媒介工具和技术的现实社会影响 （三）新媒介的发展趋势及其冲击
（一）麦克卢汉的媒介理论
媒介及讯息 媒介：人的延伸 “热媒介”、 “冷媒介” 意义 局限性
媒介及讯息
人类有了某种媒介才有可能从事与这相适应 的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人 类社会发展过程来看，真正有意义的、有价 值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而 是这个时代所使用的传播工具的性质、它所 开创的可能性以及带来的社会变革。
局限性
A、把媒介技术视为社会发展和变革的惟一 决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等 各种复杂的社会因素的作用 。
B、看不到人的主体性和能动性，人似乎成 了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主 宰的对象
C、理论的全部依据都集中在媒介工具对中 枢感觉系统的影响，并由此出发解释人类的 全部行为是片面的。
“热媒介”、 “冷媒介”
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受 者不需要动员更多的感官和联想活动就能理 解，它本身是“热”的，人们在进行信息处 理之际不必进行“热身”；而“热媒介”传 达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员 多种感官的配合和丰富的想像力。
意义
开拓了从媒介技术出发考查人类社会发展的 视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 另外，关于“媒介即人的延伸”的观点对于 理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他 的关于“地球村”的预言，也是条例当代世 界的发展趋势的。
体规范或把关人价值标准的信息内容才能进 入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关模式
社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也 不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。 在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众 接受到的新闻只是少数。
③大众传媒的“把关”标准
“媒介依存症”的特点
①过度沉湎于媒介接触而不能自拔； ②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依
据； ③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现
实的社会互动 ④孤பைடு நூலகம்自闭的社会性格等。
电视与人的“充欲主义”
佐藤毅
电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值 流行的关系：电视作为一种商品，是人们欲 望追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲 和享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价 值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值 转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律性 欲望主义”。
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认 为新的传播技术必将把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期 待的基础之上。是不对的。因为理想社会形 态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然 保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结 构、社会制度的合理化以及人自身素质的提 高等）。
③公共性和公益性
是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制 约大众传媒活动。
原因：作为公共传播资源的受托使用者和公 共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需 求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩 序和社会公共生活）、对社会和公众承担相 应的义务和责任。
3、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特•卢因，“把关人” 群体传播中存在着一些把关人，只有符合群
（三）新媒介的发展趋势及其冲击
定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计 算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒 介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电 视、电子出版物、互联网等。
特点及其意义
a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被 动地位，增加互动性；
b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质 量和效率；
（二）媒介工具和技术的现实社会影响
1、“电视人”和“容器人” 2、“媒介依存症”的特点 3、电视与人的“充欲主义”
“电视人”
林雄二郎 伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉
的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内 向、以自我为中心、社会责任感较弱。
“容器人”
在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本 人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状” 容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望 与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰 撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定 距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我 意志的自由，对任何外部强制和权威都不认 同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会 中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现 象正是“容器人”心理和行为特征的具体写 照。
大众传播的组织目标
①经营目标 面对市场是维持自身生存和发展的前提，
必须把自己的信息产品或服务作为商品在 商场上销售出去。 传媒的经济来源：广告收益（广告主的压 力）和信息产品的销售收益（发行量、收 视率等，受众的压力）。
②宣传目标
包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提 倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。 通过言论活动、报道活动及传播内容的选择 和提供实现。
c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的 状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提 供基础条件；
d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界， 使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简 言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变 革。
“电子乌托邦”（Teletopia）思 想
媒介：人的延伸
任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或 延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延 伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是 视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦的这 个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢 的影响，因此，在他的眼中，媒介和社会的 发展史同时也是人的感觉能力由统合、分化、 再统合的历史。