大红鹰品牌营销策划

8．消费者的特点：

消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（%）、减压／解忧／开心（%）、消磨时间／消遣（%）、创造灵感／开阔思路（%）和轻松（%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。

各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）

对焦油含量的态度和尼古丁的认知。%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占%。

关于是否是某个俱乐部成员。只有%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。

关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为%，可以说是相当普遍。

餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。

消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

消费行为与态度调研：

行为和态度决定一切

消费者为什么会抽这种烟行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯

性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）

总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量 减少的比例从%增长到%，但表示吸烟量增加的比例从%下降到%。（见图）

同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（%%）。

在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图）

差不多

有一些增加

有些减少减少很多

增加很多

过去一年

未来一年

减少很多有些减少差不多有一些增加增加很多

现在

未来一年

如果大红鹰推出混合烟那么结果会如何呢总体上兴趣程度（Mean:）和购买意愿（Mean:）略高于平均水平（5分最高，平均为3

分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）

口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。

38.9一点也没兴趣

不太感兴趣一般

有点感兴趣

非常感兴趣37.9很不想购买

不太想购买无所谓/一般有点想购买非常想购买18－24岁25－34岁35－44岁45－60岁

口味

烟丝质量

香气/味

焦油含量

产地

刺激性

后劲

余味时间

烟嘴

烟灰

杂味

价格

口味

烟丝质量

香气/味

焦油含量

产地

刺激性

余味时间

后劲

烟嘴

烟灰

杂味

而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图）

同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。

第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。

以同一厂家的其他

品牌的香烟代替

暂时不买，等有了

这个牌子的香烟再买4.9%以同一品牌的其他产品代替6.1%的产品代替6.3%同一品牌的香烟8.7%

以同价位的其他品牌的香烟代替

30.6%

以同一口味/口味差替

38.0%

口味

烟丝质量

香气/味

焦油含量

产地

刺激性

后劲

余味时间

烟嘴

烟灰

杂味

价格

第二：年龄越低对焦油含量越重视。

第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。

20

253035404518－24岁

25－34岁35－44岁45－60岁

第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有%的消费者表示喜欢，只有%的消费者表示不喜欢。

第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。

国际上对香烟焦油含量的标准为毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。

从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。

如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟 总体上购买意愿（Mean:）高于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最高。

45.7

非常不喜欢

比较不喜欢说不好比较喜欢非常喜欢