修正药业毒胶囊事件危机公关
基于社会生态视角的企业公关危机营销策略研究——以“毒胶囊”危机事件为例
Ｔｈ ｅ Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎｇ Ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅ ｇ ｙ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｏ ｆ Ｃｏ ｒ ｐ ｏ ｒ ａ ｔ ｅ Ｐ． Ｒ． Ｃｒ ｉ ｓ ｉ ｓ Ｆｒ ｏ ｍ ｔ ｈｅ Ｓ ｏ ｃ ｉ ｏ － ｅ ｃ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ａ ｌ Ｐｅ ｒ ｓ ｐ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ
技
术 与 创 新 管 理
Ｖｏ １ ． ３ ４ Ｎｏ ． ４
Ｔ ＥＣ ＨＮＯＬ ＯＧ Ｙ ＡＮＤ Ｉ ＮＮＯＶＡ Ｔ Ｉ ＯＮ ＭＡＮＡＧＥ ＭＥＮ Ｔ
Ｊ ｕ １ ． ２ ０ １ ３
【 管理科学】
基 于社 会 生态 视 角 的企 业公 关 危 机 营 销 策 略研 究
管理者在处理毒胶囊危机事件时必须重视内部员工这些极佳的信息资源将危机处理情况及时告知员工让员工了解处理进程并且参与到危机的处理过程中来这时企业不仅要做好全员参与的内部危机营销而且还要实现内部危机营销与外部危机营销的协调互动努力提高危机营销效果尽可能降低危机对企业的影响
第３ ４卷 第４期
２ ０ １ ３年 ０ ７月
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以“ 毒胶 囊” 危机 事件 为例
杜 岩， 郭 晴， 徐 光营
（ 山东财经大学 工商 管理学院 ， 山东 济南 ２ ５ ０ ０ １ ４ ）
摘பைடு நூலகம்
要： 现代 企业处 于 日益复 杂多变的社会 环境 中， 公 关危机成 为企业面临的社会 常 态， 对企 业生存和发展 有着不
可忽视的影响 。以“ 毒胶 囊” 事件 为例 ， 从 社会 生态的视 角 出发 ， 提 出和界定危机公 关营销 的概念和 范畴 ， 并 通过 对 修正药业应对危机 事件 的态度进行分析 ， 从 员工、 政府 、 公众 和媒体 四个 方面来探 讨企 业面 临危机 时的 营销策略 ，
毒胶囊案例分析
毒胶囊案例分析一、事件简介。
2012年4月15日，央视《每周质量报告》节目《胶囊里的秘密》，对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光。
河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。
由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。
经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。
因为有些药品对人体的消化系统、呼吸系统有较大的刺激性，所以需要用胶囊包起来才便于服用，胶囊作为药品的重要辅料同样也会被人体消化吸收。
在调查中调查者发现，这小小的胶囊里却隐藏着大秘密。
儒岙镇位于浙江省新昌县，是全国有名的胶囊之乡，有几十家药用胶囊生产企业，年产胶囊一千亿粒左右，约占全国药用胶囊产量的三分之一。
药用胶囊是一种药品辅料，主要是供给药厂用于生产各种胶囊类药品。
调查者在当地发现一个奇怪的现象，这里的胶囊出厂价差别很大，同种型号的胶囊按一万粒为单位，价格高的每一万粒卖六七十元，甚至上百元，低的却只要四五十元。
在新昌县卓康胶囊有限公司，一名销售经理透露，他们厂生产的药用胶囊主要供应东北、江西等地一些药厂，所用原料主要就是明胶，因此胶囊价格悬殊跟明胶原料有很大关系。
在前后长达8个月的调查中，记者走访了河北、江西、浙江等地的多家明胶厂和药用胶囊厂，发现河北学洋明胶蛋白厂和江西弋阳龟峰明胶公司两家明胶生产企业，采用铬超标的“蓝矾皮”为原料，生产工业明胶，然后套上无任何产品标识的白袋子包装，通过一些隐秘的销售链条，把这种白袋子工业明胶卖到浙江新昌地区，这种铬含量严重超标的工业明胶由于价相对便宜，被当地一部分胶囊厂买去作为原料，生产加工药用胶囊。
这种被检出铬超标的药用胶囊最终流入青海格拉丹东、吉林长春海外制药等药厂，做成了各种胶囊药品。
根据，央视《每周质量报告》记者调查中掌握的线索，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。
2012年危机案例解析——毒胶囊事件
危机传播管理案例分析——毒胶囊事件解析姓名：王会珍学号：U200917739班级：广告0901班毒胶囊事件：黑心药VS良心药食品为人延续生命，药品则为人挽回健康，当食药品安全得不到保障时，最为普通公众，我们该何去何从？2012年，一把胶囊，一个行业“潜规则”，牵扯出了多少出“皮鞋很忙”的闹剧？毒胶囊事件是自2008年三聚氰胺事件后，食药品领域的又一重大公共危机事件。
“铬超标”、“毒胶囊”严重触动了药品安全的底线，黑心企业丧失了起码的道德底线和商业伦理，一切都让人不寒而栗。
值得注意的是，“毒胶囊”事件所引发的大范围的指责舆论和愤怒情绪，不但指向了涉事的9家药企，更把相关政府部门推向了舆论的风口浪尖上，是对我国政府部门应对突发公共危机事件能力的一次重大考验。
一、案例回顾1．危机周期分析2012年4月9日央视著名主持人赵普在微博上称“不要再吃老酸奶和果冻，内幕很可怕”，引发了人们对工业明胶的关注，问题胶囊浮出水面。
毒胶囊事件自此进入公众视野，并迅速引发了全国医药用品界的轩然大波，公众对我国药品安全问题充满了疑问，导致了社会的恐慌。
这一公共危机事件引起的恶果持续至今，公众对我国药品的质量问题尚未完全消除疑心。
下面我们从危机周期的角度来分析毒胶囊事件。
1.1、 萌芽期（2004年5月~2012年4月14日）2004年，央视《生活》栏目播出了一期名为“入口胶囊 卫生堪忧”的节目，揭露了素有“中国明胶生产基地”之城的河北阜城和山东博兴一些地区的胶囊生产企业，在生产直接入口的药用胶囊时使用来路不明的原料明胶，而且其生产环境恶劣、生产空间不封闭、卫生状况差、工作人员徒手操作等内幕。
图1-1-1央视《生活》栏目曝光垃圾明胶生产过程危机阶段 标志事件不法行为被媒体曝光后，当地政府展开了为期三个月的集中治理整顿。
但问题胶囊只在小范围内得到清查，未得到国家药监局等有关部门的高度重视，没有及时在全国范围内对胶囊行业进行清理，为毒胶囊事件的发生埋下了隐患。
“毒胶囊”事件拷问药企社会责任
“毒胶囊”事件拷问药企社会责任作者：沈志勇来源：《现代企业文化·综合版》2012年第05期2012年，皮鞋很忙！谁也不曾想到，一只破皮鞋竟然一步步挑动舆论的神经，先是打破了老酸奶的传说，紧接着又踢了果冻一脚，最后跑到胶囊里，在医药行业掀起了一场轰轰烈烈的毒胶囊丑闻，令人震惊。
毒胶囊的问题不是技术问题，也不是管理问题，而是道德问题，是部分医药企业和胶囊生产企业沆瀣一气，为追逐利益罔顾消费者人身安全，丧失道德底线的丑闻。
如果说，工业原料堂而皇之地进入药企成为治病救命的药品令人震惊，那么，从毒胶囊曝光到现在当事药企应对公关危机的态度则更令人失望。
央视在4月15日曝光“毒胶囊”事件后，涉嫌“涉毒”的9家药企中，部分企业在第一时间为自己辩护，修正药业董事长修涞责接受媒体采访时极力否认央视曝光产品是修正药业的产品，直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后，公众才等到修正药业和通化金马的道歉，但是更多的企业至今没有表态。
而就两家企业道歉的内容而言，也显然缺乏诚意。
以修正药业为例，“毒胶囊”事件曝光后，修正药业于4月16日发布《官方声明》，于4月19日发布《关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告》，两份声明都没有对毒胶囊事件的受害者——已经使用和正在使用铬超标药品的消费者和患者表示丝毫关心和安抚，从标题到内文都缺少人情味。
另一个耐人寻味的事情是，在修正药业的官网首页上，这两份声明也早已不见踪影，取而代之的是较早之前发布的“成果表彰”之类的新闻，声明需要在二级页面才能找到。
事件曝光至今，几乎没有任何一家涉事企业主动对外发布事件的进展，也没有企业站出来回应民众的关切，但电视广告却照播不误，当事企业对其社会责任的漠然令人气愤。
但是当事企业的沉默并不能因此逃避必须承担的责任，据媒体报道，相关问题胶囊已经陆续被召回，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。
据报道，由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。
毒胶囊
毒胶囊”重创修正“神话”罪魁祸首：铬■ 本报记者黄烨发自上海“修正药业，良心药，放心药，管用的药。
”修正药业在电视台播放的广告词在2012年成为了一种讽刺。
据央视报道，包括修正药业、蜀中制药和上市药企通化金马(5.18,-0.02,-0.38%)等在内的9家药企的13款药品，经检测铬含量超标。
【事件回放】4月15日，央视新闻频道《每周质检报告》曝出猛料，经该台长期跟踪调查，河北、江西、浙江一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶，用来生产药用胶囊。
央视调查称，“在修正药业生产的羚羊感冒胶囊(产品批号：100901)中，所用药用胶囊铬含量为4.44mg/kg。
这超出了国家的相关规定——中国2010年版《中国药典》明胶空心胶囊标准显示，重金属铬的限度在百万分之二，即2mg/kg。
”另外，通化金马清热通淋胶囊的铬含量高达87.57mg/kg。
对此，修正药业高级副总裁王之光对媒体回应，“央视记者送检的药品批号显示，其生产日期在新国标实施之前，而此前铬含量并未纳入检测范围。
”据了解，此前2000年版的《中国药典》的确没有铬检查这一项内容。
但媒体质疑称，据规定，“新药典实施前生产的药品，在新药典执行后只有半年的销售期，半年后不允许销售”。
与此同时，相关部门也采取了对策。
卫生部发布通知，明确要求“各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回铬超标药用胶囊事件相关药品生产企业生产的检验不合格批次药品，立即暂停购入和使用相关企业生产的所有胶囊剂药品”。
卫生部称，除了召回不合格药品之外，各级各类医疗机构也需立即暂停购入和使用铬超标药用胶囊事件相关药品生产企业生产的所有胶囊剂药品，待检验合格后方可购入和使用。
而节目播出当晚，国家食品药品监管局在官网发布新闻稿称，已立即责成相关省份的食品药品监管局开展监督检查和产品检验，并派员赴现场进行督查。
同时，该局要求，“待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。
从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用
从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用第一篇：从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用【摘要】“毒胶囊”事件一经曝光，便引起了广泛关注，在社会上产生影响甚广。
本文意在运用危机公关相关知识，从企业角度分析此次“毒胶囊”事件，并阐述危机公关“5S”原则的运用。
【关键词】毒胶囊危机公关“5S”原则企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
与其他类型公关相比，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性特点。
正是由于这些特点，所以危机公关成为企业公共关系管理的重要方面。
因此，当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。
此时就要运用到危机公关”5S”原则。
一、危机公关“5S”原则危机公关的5S原则，是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时，科学、合理的运用公共关系法则进行化解，以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。
具体内容如下：1、承担责任原则（Shouldering the matter）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。
另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
2、真诚沟通原则（Sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一，主要包括以下三点：(1)诚意。
在事件发生后，公司第一时间向公众说明情况并致歉，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)诚恳。
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通。
(3)诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
当药成为毒药,他们如何公关
当药成为毒药，他们如何公关张江燕、荣振环4月15日，央视曝出国内9家药企的13种产品采用了铬超标的空心胶囊，在国内引起轩然大波。
近些年，中国接连的食品安全问题已经让民众很“伤不起”，这次又出现药品安全问题，有网友戏称，“吃食物中毒，然后再吃药毒上加毒。
以后去KTV只能唱一首歌，张学友的…你好毒‟”。
大批量的媒体报道和公众信息传播让胶囊药集体沦落成了“毒药”。
这也使得“毒胶囊”牵扯的药品企业，不得不应对这突如其来的危机，此时出现了四种阵营。
涉事药企的四种阵营阵营一：“诚恳”型为什么诚恳要加引号，中国的药品企业大多数都是把企业利益放在第一位的。
所谓“客户第一”，“消费者是上帝”都是口号而已，如果不是在事实铁证下，他们一定会拒不承认，百般寻找理由，为企业进行辩护。
所以这种“诚恳”是迫不得已而为之。
曝光后的前几天，被曝光的9家药厂中，仅丹东市通远药业有限公司和铬含量超标最严重的通化颐生药业股份有限公司宣布召回被曝光批次的胶囊药物，其余药企均无动作。
这两家率先低头认错，召回“毒药”的企业，不管怎样，还算展现出一个对消费者负责的态度。
阵营二：“辩论”型“辩论”型的企业特别具备“实事求是”精神，估计企业领导都是最佳辩手出身。
当产品被曝光后，他们第一时间不是想着召回问题产品，而是寻找证据，表明清白，与问题产品撇开关系。
比如修正药业方面起初回应称，其生产的胶囊完全合格，并将委托第三方进行检测。
言下之意，“我没事，经得起检验。
”问题是，假如你有事，消费者在这段时间服用了你们生产的问题药，该怎么办？这绝对不是一种负责任的态度。
后来，在央视曝光“问题胶囊”4天后，修正药业才开始在官网公开致歉，召回问题药品。
从此举再看修正药业的企业文化，其强调“修元正本，修德正心”的理念，口口声声称要把消费者的健康放在首位，明显是说一套做一套，不过倒是符合其成长理念“在修正中成长，在成长中修正。
”更为离谱的是吉林省辉南天宇药业股份有限公司，其于15日在其官网上发出一篇《关于我企业使用抗病毒胶囊壳重金属“铬”含量的说明》。
修正药业危机公关策略
危机公关处理处理原则
三 二 一
要重视受众的想 法。 企业要保持坦 诚
企业要保证信息 的真实性和及时 性。
四、一定要保证信 源的一致性且 信息要言简意 赅。 五、要保证与媒体 的有效沟通。 六、企业一定要抓 住最佳处理时 间。
齐心协力解除 企业危机
七、 企业应该掌握全面信 息。
八、 危机处理，速度是关 键。
修正药业官方处理态度
I d e n t i t y
Reality
应 对 态 度
1.修正药业集团高度重视此事，第一时间组 建了“羚羊感冒胶囊安全检查小组”进行调 查，并第一时间停止该产品的销售。目前， 我们正积极配合国家相关权威检测机构进行 复检。 2.我公司羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊 生产企业是资质齐全、符合国家标准的正 规企业。针对复检结果，我们将保留依法 追究相关供应商责任的权利。 3.修正药业一贯高度重视消费者用药安全，在药 品质量和安全上建立了完善的责任追溯体系，保 障产品安全。我们将及时通报处理进展，并欢迎 和感谢政府、媒体以及广大消费者对我们的监督。
修正药业危机公关处理方法
案情回顾
• 2012年，皮鞋很忙!谁也不曾想到，一只破皮鞋 竟然一步步挑动舆论的神经，先是打破了老酸奶的传 说，紧接着又踢了果冻一脚，最后跑到胶囊里，在医 药行业掀起了一场轰轰烈烈的毒胶囊丑闻，令人震惊。 毒胶囊的问题不是技术问题，也不是管理问题， 而是道德问题，是部分医药企业和胶囊生产企业沆瀣 一气，为追逐利益罔顾消费者人身安全，丧失道德底 线的丑闻。如果说，工业原料堂而皇之地进入药企成 为治病救命的药品令人震惊，那么，从毒胶囊曝光到 现在当事药企应对公关危机的态度则更令人失望。新闻发布会、 记者会等，坦然承认错误，并表示对胶囊以 前情况不知情.
董事长充当代言人,修正药业摔跟头
在4月份沸沸扬扬的毒胶囊事件中，修正药业是明星企业，自然也得到“优厚”待遇。
这没什么的，树大招风，企业领导人不应责怪媒体和社会，企业实力大了，影响权力越大，身上背负的责任更大，因此媒体以更严苛的目光加以审视是正常的。
令人意外的，修正药业在此次危机中的表现，根本不像一个上百亿企业的企业形象，倒像个几千万级的水平，手足无措，前倨后恭，官方网站早前登出的声明还算可以，表示“修正药业还做出承诺，如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。
”至少“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊来自正规企业，是个认错的态度，但4月16日发表声明称，目前正在配合国家相关机构进行复检，并保留依法追究相关供应商责任的权利”，典型的是在推诿责任了。
这是受了哪个混蛋专家的蛊惑？直到数天后相关部门公开监测报告，修正才一改之前的做法，向公众公开道歉，并宣布召回问题产品云云，为时已太晚。
更有某“卫生部专家”说，2000年以前含铬胶囊现象也存在，并非现在新起；商品经济出现劣质产品不需大惊小怪；胶囊中的含铬量并不大，一天三顿六个胶囊对人体无害，无须制造莫须有恐慌。
这种混蛋则真是“专家级”的了，他能站出来，肯定是药业企业的利益相关者，不是修正指派，也是哪个企业“攻关”所致。
这显示出中国的制药行业别看广告投放豪不心疼，在媒体和服务公司前牛气轰轰的，企业其实是个被吹大的气球，虚火的狠哪。
尤其是修正药业的董事长修涞贵直接站在风口浪尖上，直面媒体，更将企业的问题暴露无遗，这是一个致命的错误，显见公司在运作危机管理方面能力和智慧的严重欠缺。
修涞贵在接受媒体采访时谨慎的说法“曝光的产品只能说是标识‘修正’的，并不能说就是修正生产的，因为并没有经过厂家的确认”并没有错，但显然忽视了群情激奋的舆论，而且董事长本人亲自说出来让企业被堵住了回旋的空间，被置于一旦口误或失误就造成严重损失的境地。
比如，他后来在接受记者采访时说18号会公布企业检测结果，但可能因为种种原因结果无法给出，这就在公众中造成了严重的失信印象，企业有苦说不出。
关于修正药业胶囊事件危机公关
关于修正药业胶囊事件——危机公关策划报告“毒胶囊”事件爆发。
面对企业危机，怎么办？怎么办？让我来告诉你怎么办！策划人：许海建学号：********一、前言修正药业集团，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。
修正药业拥有两个总公司、“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标、和十四个销售平台的发展格局。
修正专注做良心药、放心药、管用的药！修正药业从2000年起，连续10年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年起在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医药行业前十强。
在其巨大的广告投入后，适合各个年龄段客户群、影视歌三栖发展、数量庞大的广告代言团体，加上“良心药、放心药、管用的药”等一系列打动人心的广告语及视频策划，确实虏获了不少客户的芳心。
但是在央视满足质量报告毒胶囊事件的爆发后，多家医药企业被查出使用工业明胶制作的铬超标的事件，包括修正药业。
“工业明胶制作药用胶囊”事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”开头的六行字......由此，引发前所未有信任危机，失去了消费者对其的信赖，由此引发的市场份额的下降所带来极大的利润损失和其在医药市场的发展，为此，特为此研究了一套公关方案，从多方面来重新树立企业形象，赢得顾客的信任，解决企业所面临的信任危机。
二、危机评估（一）遭媒体穷追猛打国内很多的危机案例告诉我们，当企业面临各种危机，内外交困的时候，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。
在各个网站和许多发帖的申诉下，很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。
我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。
媒体在报道企业事件时有三个特点：1. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的，所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点；在此毒胶囊事件中，修正药业作为里面最大的制药厂和广为人知的良心药产品，在消费者心理留下了不良影响，影响到了企业形象。
2012年度十大品牌危机公关案例之四——修正药业药用胶囊镉超标事件 ... ...
2012年度十大品牌危机公关案例之四——修正药业药用胶囊镉超标事件 ... ...案件主角：修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。
产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。
总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。
集团下辖18个全资子公司，有员工20000余人，资产总额25亿元。
案例回放：4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。
修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。
对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，“央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。
”王之光同时强调，“央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。
央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。
”4月15日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，“我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。
”他同时表示，修正药业在今日下午对“羚羊感冒胶囊”的留样进行了自检，并未发现铬超标。
随后要将留样送至第三方机构进行检测。
当日，修正药业官网被黑客攻击。
4月16日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。
待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。
对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。
4月16日，修正药业一天之内发布了两起声明。
第一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。
危机传播中的形象修复理论，以毒胶囊事件为例
以“毒胶囊”事件为例，探讨危机传播中的形象修复理论一．研究背景2012年4月15日，中央电视台《每周质量报告》栏目以“胶囊里的秘密”为题曝光9家药企13个批次的药品胶囊重金属铬超标。
修正药业集团股份有限公司生产的羚羊搞毛胶囊铬元素含量超出行业标准1倍以上。
修正药业一直标榜做“良心药，放心药”。
但是毒胶囊事件无疑对这一宣传口号给予了重创，讲修正药业腿上了舆论的风口浪尖，修正药业面临空前的公关危机。
企业形象是企业的无形资产，是现代企业着力打造和维护的企业软实力。
而危机的发生都会对其造成不同程度的损害，因此在危机处理过程中，企业形象的修复都必须得到重视。
二．案例回顾：1.4 月15 日午间，央视节目《每周质量报告》播出《胶囊里的秘密》，揭露一些企业利用工业明胶来制作食用胶囊外壳的地下产业链，9 家药企13 个批次的药品胶囊重金属铬超标。
其中修正药业生产的羚羊感冒胶囊被曝铬元素含量为4.44mg/kg，超出当时的行业标准2 mg/kg 1 倍以上。
修正药业：最初则否认自家生产的胶囊铬含量超标。
2.4 月16 日，国家食品药品监督管理局发出紧急通知，要求对13 个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。
修正药业：将官网宣传口号“良心药，放心药，管用的药”改为“修元正本，造福苍生”，并发布声明宣称积极配合相关监管部门进行复查，保留依法追究相关供应商责任的权利。
3.4 月19 日，修正药业通过官网发布通告，称已召回全部疑似问题胶囊，向公众表示歉意，并将自建胶囊厂。
当晚，国家药监局公布抽检名单，羚羊感冒胶囊榜上有名，修正药业的另两款药品批次也出现了铬超标的情况。
4.4月21 日，卫生部发布公告，要求召回所有胶囊超标批次的药品。
4 月22 日，修正药业宣布召回所有胶囊剂产品。
5.5 月2日，修正药业销毁近14 万盒不合格胶囊产品，并再次向消费者致歉。
结果：“毒胶囊事件”不仅给修正药业的声誉造成致命打击，其召回产品还有可能导致约达70 亿元的经济损失，而终端药品下架，产生不了现金流，资金链存在断裂的风险，修正药业前途未卜。
从“毒胶囊”事件浅析修正药业内部控制问题
从“毒胶囊”事件浅析修正药业内部控制问题作者：姚高升来源：《智富时代》2018年第09期【摘要】随着科技的不断进步，制药企业也在飞速的发展着—随着胶囊药的市场愈发壮大，并且蕴藏着巨大的利益，因而滋生出了诸多人士企图通过各种不法行为投机取巧，谋取暴利。
从2012年至2014年，“毒胶囊”事件的频繁发生更是将众人的目光引向了制药企业。
【关键词】“毒胶囊”事件；修正药业；内部控制；案例分析随着科技的不断进步，制药企业的飞速发展，胶囊药慢慢的成为了人们的一个必需品。
然而，随着胶囊药的市场愈发壮大，并蕴藏着巨大的利益，许多人开始企图通过药企的管理漏洞谋取暴利，“毒胶囊”事件的频繁发生更是将众人的目光引向了制药企业的内部控制制度的建设健全问题。
一、“毒胶囊”事件及其影响（一）第一次“毒胶囊”事件2012年4月15日，央视《每周质量报告》节目《胶囊里的秘密》，对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光。
河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。
经检测，修正药业、通化金马药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬i含量超标。
（二）第二次“毒胶囊”事件据《现代金报》报道，2014年9月1日，浙江宁海检察院通报了又一起非法生产“毒胶囊”的案件，短短5个月，对外出售了高达9000万粒。
目前，因涉嫌有毒有害食品，11人被宁海检察院批准逮捕。
（三）“毒胶囊”事件的影响1.卫生部和公安部方面2012年4月21日，卫生部要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回铬超标药用胶囊事件相关药品生产企业生产的检验不合格批次药品，立即暂停购入和使用相关企业生产的所有胶囊剂药品。
2.国家药监局方面国家食品药品监管局发出通知，要求各省食品药品监管局全面开展药用明胶和药用空心胶囊生产企业的监督检查，要求药用空心胶囊企业严格原料把关和质量检验，严防工业明胶流入药用胶囊生产环节；要求药品生产企业从有资质的企业采购药用空心胶囊，严防不合格药用胶囊流入药品生产企业。
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4月 16日，修正官网两次被黑后，修正 药业的宣传口号不再是“做良心药、 放心药、管用的药”，改为“修元正
5月2日，修正药业发布声明称，该公司已经将召回 的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁，但这些都是胃
本，造福苍生”。
药斯达舒的品种，不是被曝光的感冒药胶囊产品。销 毁药品不足修正药业总销售量的1%。
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9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标， 其中超标最多的达90多倍。（4月16日《新京报》）
第
修正药业的应对
2章
第二章
修正药业的应对
4 月 16 日修正药业在其官方网站先 后发布了两份声明。
4 月 21 日，卫生部发布公告，要求召回所有胶囊超标批次的 药品。媒体后来爆料，修正药业召回工作中途停止，封存 该召回的产品，等待“合格的检验报告”做出来，期待翻盘。
第
Hale Waihona Puke 3章公关危机5S原则分析第三章
危机公关5S原则
1、迟迟不道歉
2、推卸责任 1、发布有缺陷信息 2、中途暂停召回涉事胶囊 官方网站第一时间发布声明 1、改宣传口号“做良心药、放心药”为 “修元正本，造福苍生” 2、缺乏整改力度，不可信 第三方报告弄巧成拙
第
事件反思
4章
第四章
事件反思
修正药业的公关危机是由产品缺陷导
道德 底线
商业 伦理
法制 建设
致的公众信任危机。化解危机的关键
就是整改产品缺陷，做好与媒体的沟 通工作。可惜修正药业在这两方面都 做得不好。修正药业公关不理想的主
要原因在于管理层的公关意识薄弱、
公关策略笨拙。投机取巧的公关意识 和技巧，连同产品缺陷，最终严重损 害了修正药业多年培育的品牌形象。
修正药业不仅需要做良心药，而且需
姓名 学号
毒胶囊事件
————修正药业
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毒胶囊事件回顾
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修正药业的应对
危机公关5S原则分析
事件反思
第
毒胶囊事件回顾
1章
第一章
毒胶囊事件回顾
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2012年4月15日央视<每周质量报告>及<东方时空>报道部分 明胶厂商用皮革下脚料制造药用胶囊，药厂采购上述胶 囊产品涉及9家药厂。 1.青海省格拉丹东药业有限公司 2.长春海外制药集团 有限公司 3.丹东市通远药业有限公司 4.吉林省辉南 天宇药业股份有限公司 5.四川蜀中制药股份有限公司 6.修正药业集团股份有限公司：羚羊感冒胶囊（产品 批号：100901) 7.通化金马药业集团股份有限公司 8. 通化盛和药业股份有限公司 9.通化颐生药业股份有限 公司
要以良心对待媒体和公众。
Thank you !