中海苏州中海独墅岛项目案例研究89页XXX年同致行

•相城区
•新区
•古城区
•园区
•吴中区
•昆山市
•吴江市
•苏州别墅市场未来竞争主要集中在吴中区、园区及新区；
•区域竞争能力评级
区域
对比指标
吴中区
园区
吴江松陵
新区 相成区 古城区 常熟、昆山等
竞争资源等 与项目的时间 竞争力度界 区域竞争等级确
级
成本
定
定
4.1
强
强
核心竞争区
4.25
强
一般
核心竞争区
4
强
核心竞争区
中海苏州中海独墅岛项目案 例研究89页XXX年同致行
•结构：
•第一部分 城市解读
城市概述 宏观经济分析 城市规划 小结
•第二部分 楼市格局
市场格局 竞争项目 小结
•第三部分 项目分析
项目概况 项目规划 项目核心价值梳理 项目定位 客户分析 营销策略分析
•第一部分 城市解读
城市概述 宏观经济分析 城市规划 小结
40.1
2291.7
1804.9
26864
439.5
32.0
2387.6
1651.4
23605
337.5
23.9
2668.0
1961.6
25504
608.1
22.1
2004.2
1434.4
27368
2014.5
82.2
2967
2026.84
26300
132.8
2.62
837.7
1264.7
28021
•苏州城市风光 •苏州城市风光
•苏州位于长三角洲中心，地理位置四通八达；
•189.8公 里
•81.5公 •40.3公 里
里
苏州位于江苏省东南部，太湖之滨，地处长江三角洲中 心，距离上海84.7公里、嘉兴6.2公里、杭州126.2公里、 无锡40.3公里、南通81.5公里、南京189.8公里，地理位 置四通八达。
•物业管理附加信息:3.8元/平米·月 开发商:苏州鹰汉房地产开发有限公司 投资商:新加坡仁恒置地集团 物业管理公司:仁恒物业管理有限公司
•以岛与水景为主要卖点，走的是资源景观诉求路线；
•星岛仁恒： • 营销推广
•二期入市
•中国别墅鉴藏级作品
•让生活更美好,星岛仁恒3期,荣耀上市
•推广中强调资源的占据性，但在推广对价位支撑明显不足；
•苏州人口总量稳步增长，人均可支配收入保持快速增长头；
•苏州历年户籍人口走势（万人）
•苏州历年城镇人口可支配收入（万元）
•数据来源：苏州统计局网站
2010年年末全市户籍总人口637.66万人（其中市区户籍人口242.48万人），城镇人口人均可支 配收入已经突破2.9万元。
•苏州城市消费力持续增强，高端奢侈品将成为苏南地区品牌“高地”；
•苏州是中国历史文化名城之一，长三角重要中心城市之一；
苏州，古称吴、吴都、吴中、东吴、吴门，现简 称“苏”。 苏州自有文字记载以来的历史已有4000多年，公 元前514年建城，是中国首批24个历史文化名城之一 ，中国重点风景旅游城市，也是4个中国重点环境保 护城市之一、长江三角洲重要的中心城市之一。 苏州是江苏省的经济、对外贸易、工商业和物流 中心，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心。
•
• •
•五县市区
•弱
•古城区域
•相成区 域 •新区区
域
•园区、松 陵
•吴中 区
•强
核心竞争区
边缘竞争区
泛竞争区域
•第二部分 楼市格局
市场格局 竞争项目 小结
•独墅岛项目竞争楼盘主要集中在金鸡湖与独墅湖周边；
•竞争项目确定： 星岛仁恒 御湖熙岸 国宾一号 仁恒双湖湾 保利独墅西岸 平门府 招商小石城
•数据来源：苏州统计局网站
•苏州固定资产投资平稳增长，社会消费水平快速提升；
•苏州历年GDP与固定资产投资走势
•苏州历年消费品零售总额（亿元）
•数据来源：苏州统计局网站
2010年苏州固定资产投资总额为3617.82亿元，占全市GDP总额的40%； 2010年苏州社会消费品零售总额为2407.89亿元，保持19%的年增长势头，城市消费水平和消 费能力快速提升。
•126.2公 里
•84.7公 •63.2公 里
里
•苏州中心城区包括古、吴、相、高、工五区；
苏州全市面积8488平方公里，其中市区面积 1650平方公里。2010年末全市户籍总人口 637.66万人，其中市区242.48万人。 苏州市下辖吴中区、相城区、平江区、沧浪区 、金阊区，以及苏州工业园区和苏州高新区（虎 丘区），张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、 吴江市。其中平江区、沧浪区、金阊区统称为古 城区。
•优势的经济发展潜力——二产占据主导，第三产业在整个经济结构中仍有较大的发展 空间，未来办公物业需求大；
•数据来源：苏州统计局网站
苏州作为一个工业城市，属于典型的外向型经济，城市以制造业为主，二产比重占主导地位； 苏州第三产业仍落后长三角其他主要城市，从其毗邻上海的地缘优势而言，未来苏州第三产业 增长幅度将加快。
•苏州地铁规划图
•第一部分 城市解读
城市概述 宏观经济分析 城市规划 小结
•苏州城市新定位——从替补到首发的华丽晋级
•
从“苏州制造”到“苏州创造”的历史转
型
•上海后花园
•同城效应
•无 锡
•湖州
•苏 州
•上 海
苏州位于长江三角洲经济发展核心地带， 属上海经济增长极所产生经济空间扩散的第 一圈层。
进出口总额 （亿美元）
实际 利用外资 （亿美元）
全社会 固定资产
投资 （亿元）
全社会消费 品零售总额
(亿元）
城镇居民可支 Biblioteka 收入（元）2777.3105.4
5273.3
5172.9
28838
2147.6
61.2
4858.4
5309.9
26738
639.4
90.2
5006.3
2430.8
21430
404.2
•第二部分 楼市格局
市场格局 竞争项目 小结
•目前苏州市区楼市格局分为5大板块，其中直辖市分为2大板 块；
项目周边客源数量有限，客源外拓成 为必然； 区位和交通距离为客户置业首要因素 ，项目首要面对的将是吴中区区域市场 的项目竞争； 距离项目较近的吴江、以及古城区、 新区的房地产动态也将对项目产生影响 ； 园区、相城区作为苏州楼市的主要供 给区域，对独墅岛影响同样不可小觑； 昆山、常熟、张家港等县市楼盘也对 客源流向产生作用。
宜居城市； “西控太湖”：主要是保护太湖区域的生
态环境，发展高端旅游。
•苏州地铁开通将扩大城市规模,缩短区与区之间的距离；
苏州城市轨道交通远期线网由14号线四条线路组成，线路总长 135.3公里，车站105座。 一号线26.1公里，24站，建设中 ，预计2012年通车； 二号线27公里，22站，预计 2014年通车； 三号线43.5公里，31站，预计 2015-2016年通车； 四号线31.2公里，22站，预计 2015-2016年通车。
•平门府 •御湖熙岸
•星屿仁恒
•仁恒双湖湾
•保利独墅西岸
•国宾一号
•招商小石城
•星岛仁恒位于独墅岛西岸，占据得天独厚的优势资源；
•星岛仁恒： • 基本介绍
星岛仁恒位于双湖板块的独墅湖西岸， 项目朝东面向11.52平方公里独墅湖，地 块三面环水，呈岛状分布，私属临湖岸线 长达1.5公里，占地约258亩，规划为350 套联排及双拼别墅，并从220平米起至 300平米设计多种风格不同的户型，以阔 达8.5米至10米的面宽。
•苏州与其他城市主要经济技术指标比较（2009年）
地区
上海 北京 天津 杭州 无锡 南京 宁波 苏州 温州 绍兴 台州
全市 总人口
常：1921.3 籍：1379.4 常：1755 1228.2（794） 810（424.3） 619.6（268） 629.8（546.0） 571.0（221.8）
633.29 772.0(143.8)
•苏州历年私营企业数量（万家）
•苏州历年私家车拥有量走势
•数据来源：苏州统计局网站
2010年苏州私家车数量为97.97万辆（2010年杭州私家车数量为99.30万辆）； 2010年私营企业量18.26万家，与上年相比增长14%（杭州2010年的私营企业量是19.3万家） ； 苏州虽为二线城市，但高端奢侈品已陆续进驻，如Hermes、 LV、Gucci等。
•星岛仁恒营销推广分析：
•市场定位：城市双湖，岛屿别墅 •主广告语：世界再大，也要回到我的岛上
•星岛仁恒是离我们最近的主要竞争项目，也是独墅湖第一个启动的别墅项目，以中高档别墅定位入市，现代简约主义风格 ，以岛与水景为主要卖点，走的是资源景观诉求路线，强调的是资源的独占性，入市期形象给人耳目一新，但后续明显乏 力，推广上也试图立于产品资源上有生活方式营造的突破，但实际执行没有到位，没有建立独特的品牌个性，媒体投放量 较大，主要集中为户外+报纸的组合形式，活动与线下营销做得不错，但依托品牌、景观资源与产品综合素质销售较理想， 目前已基本售完，剩余17套1300万总价以上的类独栋，推广对价位支撑明显不足，销售不佳。
沪宁高铁园区站作为沿线第三大站点，将 带动园区城市格局与产业结构发展、转型。
•南京： 呼应上海 • 辐射周边
•杭州：接轨上海 • 错位发展
•无锡：融入一体化 • 谋求新发展
•半小时经济圈
•苏州：近水楼台 • 四沿布局
•长三角经济圈 沪宁城铁的开通，进一步拉近长三角各城市之 间的时空距离，迎来“同城化”时代。
•城市经济实力强、发展快，成为长三角经济圈“三极”之一；
长三角经济圈已成为国内经济总量最大且极具发展潜力的一个区域经济体，苏州与上海、杭州共 同构成长三角经济的“三极”； 经济发展迅猛，外向型经济贡献突出，消费品市场充满潜力，带来商办物业的繁荣，给苏州商业 地产带来巨大商机。
•外向型经济贡献突出，消费品市场充满潜力；
•苏州市行政区划图
•第一部分 城市解读
城市概述 宏观经济分析 城市规划 小结
•2010年苏州经济保持高位快速增长，全市实现地区生产总值突破9000 亿元，名列全国前五位并与香港相当；
苏州市将把率先基本实 现现代化作为“十二五” 发展的总抓手，２０１０ 年苏州经济保持快速增长 ，总生产值达到9000亿元 ，排行全国前五名，人均 ＧＤＰ达到１．５万美元 ，昆山则超过３万美元， 与香港相当。
4.2
较强
较强
核心竞争区
3.8
较低
较强
边缘竞争区
3.7
较低
较低
边缘竞争区
3
低
低
泛竞争区域
经过对各个板块的对比分析，本项目由于自身的大盘属性，竞争区域要从大苏州 来考量。 未来别墅项目竞争主要以吴中区是最为核心的竞争区域，园区、新区的竞争力度 也很大，相成区、古城区对本项目的客源将会形成部分的分流。
•弱
•优点：推广思路清晰，以资源与产品主义立市场，销售取得了不错成绩； •不足：除了产品没有建立附加价值，当市场低谷时销售明显遇阻。
•星岛仁恒项目基本售完，后续对独墅岛项目很难形成威胁；
•星岛仁恒与独墅岛竞争关系：
•产品竞争：基于星岛仁恒基于销售完毕，对独墅岛无法形成实际竞争，后续17套 类独栋，由于 前期形象无法支撑价位，并数量有限，后续也很难对独墅岛成威胁，独墅岛的产品将全面超越对 手。
•注：由于2010年各城市经济数据未全部发布， • 暂以2009年数据作为分析依据。
财政总收入 （亿元）
总
地方
—
— — 1019.4 1062.0 901.2 966.2 1620.8 360.7 298.5 263.2
2540.3
2026.8 1805 520.8 415.9 434.5 432.8 745.18 195.6 160.4 136.0
204.9
8.11
1055.0
717.9
26874
120.3
1.88
834.1
817.9
24429
•外向型经济
•消费品市场
•第一部分 城市解读
城市概述 宏观经济分析 城市规划 小结
•苏州“双城格局”导向—— 一体两翼，双城核心；
•古城区与高新区合力成为主城区；东部 （园区）为苏州首要发展方向，形成与 主城区地位相称的东部新城。
“中核主城”：古城区与高新区合力成为 主城区；主要承担城市生活服务中心和市 域政治、文化中心职能；
“东进沪西”：打造联系上海的长三角次 级商务办公和总部中心，建设苏州未来新 城；苏州东部新城承担市域和长三角次级 商务中心职能；
“北拓平相”：规划建设北部新城； “南优松吴”：主要是优化环境，建设成
437.7 578.5（153.8）
GDP （亿元） 2009年
14900.9
11865.9 7500.8 5098.7 4992 4230.3 4214.6 7740 2527.9 2375.5 2025.5
人均GDP （美元） 2009年
11733
10070 9136 9292 11885 8089 8653 17460 4604 7447 5157