洋河蓝色经典 广告策划

2.品牌策略：洋河集团通过在市场的党政机关报，富有针对性地 投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品 牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世 界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男 人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的， 时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心 智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立 地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对 父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一 点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢 坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高 远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。 面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝 则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层 消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选 择快速消费品，
营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客 需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项 经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过 程。蓝色经典在无锡采取的是产业共赢。蓝色经典在营销执行过 程中，追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是 简单的“赢利”或利润分配，而是指整个产业链的和谐共生、共 同发展，提升消费者的消费理念、消费水平，给予他们更多的精 神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系，通过服务提 升发展空间1.产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品 牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。洋河集团 在推出蓝色经典对现在的白酒市场进行了划分。
2005年4～5月份针对流通和零售渠道的买赠活动。春节前 夕：对所有的购买渠道展开的“一分绵柔，万分情怀”中国 年促销活动，另外，在不同的区域性目标市场上，蓝色经典 也会不定期、不定店，不定品种地展开活动；或者针对消费 者搞一些小区演出，2008年是奥运年，蓝色经典参与了奥运 系列活动，以“争金夺银，中国加油”为主题的促销活动正 在全国范围内展开大型广告推广活动。尽可能多地将酒放到 领导的后备箱中，抢占领导型消费群体的消费机会蓝色经典 在许多地方都做到了让参会人员免费品酒。目前在市场上， 蓝色经典通过团购完成的销量已和餐饮的走量旗鼓相当了。
洋河蓝色经典
营销策略案
策划人：毛建强
企业背景
一.洋河集团简介 江苏洋河酒厂股份有限公司位于江苏北部, 酒都洋河镇，东临淮郡，西障彭城，南面徐淮盐连高速，北依 京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品洋 河大曲始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品，清末民初， 连获巴拿马和南洋博览会金奖，遂闻名海内外。建国后，该历 史名品为国所有，为民所享。数代人传承千年工艺，以优质高 粱为原料，以大麦、小麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，取 著名美人泉水，融现代科学技术，精工酿制而成，具有“甜、 绵、软、净、香”的独特风格，1979年洋河大曲跻身于八大 名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正 宗代表。近年来，洋河酒厂充分利用品牌优势和管理优势，不 断打造提升企业核心竞争力，两个文明建设取得丰硕成果： “洋河”被国家工商总局评为中国驰名商标，企业获准参与国 家浓香型白酒新标准的修订和起草。新开创的江淮流域浓香白 酒绵柔淡雅型新风格，在中国浓香白酒中独树一帜。洋河大曲 获得国家原产地标记保护，是江苏省同行中首家通过原产地 标记保护的企业。
是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要 么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。 可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。 再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如 138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮 春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群 的。蓝色经典正确的市场早就其神话般的销售业绩，从04年的 7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年， 一个品牌兴起，像坐上了火箭；2008年1-6月份，洋河蓝色经典 单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝 更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120% 3.促销策略：是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性 的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。 （1）蓝色经典 广告宣传策略之高：侧重户外，在目标市场上高的特点是数量多、 位置好，面积大、上档次。很多蓝色经典的户外广告大牌、公交 车媒体，电视广播报刊杂志为蓝色经典的知名度宣传投入大量资 金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。
• 4.渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前， 所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益 分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包 含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接 对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销 人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品 更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保 证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的 要求。蓝色经典在无锡采取的销售渠道是了全渠道策略， 以酒店终端为主，商超、流通、名烟名酒店、团购全方位 推进。针对酒店终端，蓝色经典采取了迂回包抄的策略， 通过大力运作区域市场有影响力的名烟名酒店和企事业单 位，打造两个后备箱工程，再通过消费者的自带酒水影响 并最终占领餐饮终端，实现了蓝色经典在无锡市场的火
成长经历
洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月在总结、 提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成 分等系统理论之后推出的高端品牌。2004年9月，被选为 江苏祝捷奥运健儿庆功用酒， 2006年4月，蓝色经典被评 为消费者购物首选品牌，同年6月，在中国食品工业协会、 国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会白酒专业 委员会联合组织的“中国白酒工业十大创新品牌、中国白 酒工业十大影响力品牌”评选活动中再次胜出，勇摘桂冠。 2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名 第五；新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上， 洋河蓝色经典以最高票当选为十大上榜品牌之首。2008年 1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达 85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220% 的增长率。省外市场的增长率达到了120%
ห้องสมุดไป่ตู้
竞争对手
纵观整个中高端白酒市场，蓝色经典的竞争对手主要有“五粮 液”、“茅台”、“剑南春”、“泸州老窖”，口子窖”、“百 年皖酒”等。由于中国消费者钟情于质量好、品牌形象好、档次 高的品牌，所以由前四大高档白酒品牌在无锡占据着很大的市场 份额。这四个品牌均有深厚的底蕴，其竞争方式也主要集中在营 销环节上。“泸州老窖” 表现不俗，在品牌宣传上，侧重以电 视、酒店、商超广告为主，另外还在餐饮酒店内配有大量的促销 员，以开瓶费、精美礼品拉动终端消费；“剑南春”在宜兴的销 路也不错，目前正在各大酒店纷纷开展份额争夺战，以兑换现金 的方式进行促销；“茅台”、“五粮液”凭借其良好的品牌形象， 在整个市场更是一路高歌。“口子窖”在市场的成功，主要归功 于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。徽酒中的另一品牌—— 安徽皖酒集团的“百年皖酒”在无锡市场则是以一个超级模仿秀 的角色出现，可以说它深谙“口子窖”的“盘中盘”操作模式且 汲取了“口子窖”营销的精髓，在上市不久，其年销售额便直逼 2,000万元
白酒的市场划分我们可以以其口味即香型来划分，白酒的香型 大约可以分为4种：（1）酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类 似豆类发酵时发出的—种酱香味。这种酒的特征是：酱香突出， 幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。 （2）浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它 们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长 （3）清香型酒、它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇 甜柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。（4） 米香型酒、这种香型的酒以清，甜、爽、净见长，其主要特征 是：蜜香清雅．入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。 蓝色经典属 于浓香型，但是“洋河蓝色经典”是淡雅浓香型白酒的典型代 表，是淡雅浓香型白酒的“绵柔”发力，其崛起有其必然性。 淡雅型浓香白酒的发展，是黄淮白酒板块不断探索的产物，是 黄淮板块的气候环境、酿酒原料，酿造工艺发展的必然结果， 也是白酒产业多元化发展的必然趋势。
营销弊端
蓝色经典市场上营销存在的问题及前景展望存在的问题及前景 展望存在的问题及前景展望存在的问题及前景展望 ：1.促销力 度较小促销力度较小促销力度较小促销力度较小 洋河蓝色经 典在无锡虽然通过户外广告大牌、公交车媒体，电视广播报刊 杂志来宣传自己的品牌，但是相对与南京市场的广告宣传力度 相比，不够到位，没有连续性和持续性，而且现在单凭通过电 视报刊户外广告等已经不足以打动消费者的购买热情。 2.营销 队伍建设不到位营销队伍建设不到位营销队伍建设不到位营销 队伍建设不到位 洋河蓝色经典在无锡销售情况不如其在南京 市场的销售业绩，一方面是因为蓝色经典在无锡市场的营销人 力资源的不足，营销组织构建不够完善，通过对一些商超调查 部分蓝色经典营销人员受到当今的经济危机的影响工作的积极 性不高，致使蓝色经典在无锡市场的销售额提不上去。
随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河大招商战略 和全国化战略的实施与推进，“蓝色魅力”必将征服更 多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成功，推动洋河 实现更大更快发展。步伐，保持企业的持续发展，努力 以敢为人先的创新精神，实现洋河新的跨越。 目前洋河酒厂全体干部职工正以企业取得的突出成绩为 新的起点，进一步深化企业改革，更大释放企业内在的 活力与动力;进一步强化目标、发展意识，加速年度目标 任务的推进;进一步启动新的市场，不断增强后勤保障能 力;进一步推进品牌战略、区域规划与模式创新，加快全 国化战略。
• 产品分类
“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高 而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”， 蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。
市场环境
1. 宏观环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认 识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营 销目标。 中国经济发达的长江三角洲中部，北靠长江，南濒太 湖，下辖江阴、宜兴两个市（县）以及锡山、惠山、崇安、北塘、 南长、滨湖和新区七个区。 2.微观环境：微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力 量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环 境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营 销目标的实现。
商品特点
近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作—— 洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈 刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者， 并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。 有媒体认为，“蓝色经典”品牌的雄起，创造了白酒行业 单个品牌的销售奇迹，是江苏酒业重振雄风的缩影。前国 民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜先后率团来访南京时， 江苏省委都是用蓝色经典作为宴请用酒，蓝色经典被评为 “最受消费者欢迎的品牌”。
3.终端市场竞争激烈终端市场竞争激烈终端市场竞争激烈终 端市场竞争激烈市场占有率市场占有率市场占有率市场占有 率不高终端竞争的成本急剧上升，有些中高档白酒企业为了 占领无锡市场在销售终端提高其成本形成恶性竞争，酒店的 运营费用高涨，经销商要求较高，蓝色经典在市场的销售额 还不足以与“茅台”、“五粮液”，“泸州老窖”、“剑南 春’相媲美，这主要是因为以上4。种老品牌在竞争的资本实 力强厚，“洋河”集团的资产总值，包括目前“洋河”资本 的实力与前四强相比，也还存在不小差距，造就了蓝色经典 在竞争中略处下风，改变这种状况需要一定的时间5.市场中 存在假酒现象：作为洋河集团的著名品牌，蓝色经典难逃被 不法商法利用，无锡市场上存在着蓝色经典系列的假酒，造 成消费者权利受到伤害，对蓝色经典存在担心的心理，损害 蓝色经典品牌形象。这需要洋河集团加强品牌管理，联合社 会打击假酒现象，维护好自身品牌形象