洋河蓝色经典的五力模型分析

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洋河蓝色经典系列包装设计分析

洋河蓝色经典系列包装设计分析江苏洋河酒厂推出的洋河蓝色经典系列是中国近几年白酒营销的典型案例之一。

从传统营销学角度来讲，洋河的成功可以从“绵柔型”的产品定位、精准的价格定位、“1+1”渠道模式、“男人的情怀”广告语等多角度去欣赏。

但对于消费者来讲，所有这些营销方式，效果应该都是在亲眼看到“蓝色魅力”之后的事。

可以这样讲：没有蓝色，就没有洋河的成功。

本文试以包装设计的角度分析洋河蓝色经典系列的成功之道，仅供参考。

一、包装的颜色设计把中国市场现在销售的高档白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性——主打红色。

红色象征着兴奋、热烈、吉祥、喜庆、革命、庄严、积极、富贵、华丽、成熟、生命力……这和消费者对于“高档酒”的印象是非常吻合的，再加上中华民族的传统嗜好色是红黄，所以很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。

虽然高档白酒品牌都围绕红色大做文章，但毕竟可发挥的空间实在有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免地出现，竞争胶着。

而洋河蓝色经典系列则一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面，实现了产品差异化，突显了产品个性。

蓝色能够最好地体现新的品牌印象，也重新定位了洋河在消费者心里的位置。

而黄色和蓝色搭配，一目了然，对蓝色寒冷的印象也起到了一定中和效果。

“海之蓝”系列的深蓝色容易使人联想到大海，以及大海的深沉等特征，从而将大海所具有的特点移植到产品上来，使消费者在看到产品时联想到大海博大胸怀，而消费者购买该产品也能够体现自己的价值取向及消费品位。

“天之蓝”系列的天蓝色给人一种纯净、淡雅的感觉，让人很容易联想到蓝天，与它的主题相呼应。

二、酒瓶包装设计洋河蓝色经典系列酒瓶的设计以“梦想的水滴”作为整个设计的创意原点，瓶身像一滴蓝色的水滴。

酒瓶采用的结构很有美感，造型别致，瓶塞部分晶莹剔透，瓶身是上下不同的，从上到下过渡完美，能激起消费者保存的欲望。

案例分析之洋河蓝色经典

新中国建立后，政府拨出专款，在几家私营酿酒作坊的基础上，建立了国营洋河酒厂。几十年来，洋河酒厂几经改造、扩建，现已成为我国著名的名酒厂家。洋河大曲酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格，以其“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点，闻名中
外，蝉联国家名酒三连冠。

品牌推广
• 推广模式：“嫁接+不对称”营销 • 在战略产品“蓝色经典”品牌推广上，洋
河集团更是领先一步，洋河蓝色经典销售奇迹是白酒行业“嫁接营销”和“不对称营销”成功典范。洋河蓝色经典抓住了白酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者，由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜消费者。

1. 老牌名酒有打动顾客的基础，但无打动顾客的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要的诉求
2. 不具有区分其他品牌的特点
老牌名酒
1. 抛开传统品牌诉求，根据现实情况为洋河重新定位有鲜明的特点
2. 区别于其他老品牌
3. 符合其目标消费者特点
洋河

刚性需求的市场增长

蓝色经典
竞争劣势（W）南北酒文化差异本地白酒品牌的夹击
品牌的认知度假冒伪劣对产品品牌的影响
外部威胁(T)
出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降社会消费方式的不利变动
容易受到经济萧条和业务周期的冲击
• b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。
• c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划；协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研、并反馈信息。

广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

“蓝色经典凸现胸怀——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑核心策略：重塑品牌，促进销售创新点：新定位、心关怀、薪利益本品牌策略跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形象，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的辉煌业绩。

市场综述曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒，尽管在江苏大地家喻户晓，尽管江苏人对洋河有很深的感情。

通过对消费者的调研访谈发现，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。

而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。

传统、老牌、低档，成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。

同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。

而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。

国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润，又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。

中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。

而在江苏市场上中高端白酒舞台，基本上外地白酒在唱戏。

无论是中端还是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。

五粮液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家门口的酒席常客。

目标市场销售市场：苏南。

广告辐射江苏全省。

广告运动目标2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河蓝色经典”，在中高端市场占得一席之地，提升洋河在消费者心中的时尚感、高档感，改变洋河在江苏人心中“低档”、“老土”的形象。

2003年底，实现在苏南各大宾馆挤进中高端白酒销售前三甲，销售目标一年之内，达到30 00万元。

在江苏省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促进集团其他产品的销售的作用。

目标对象主要消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。

白酒行业的五力模型分析

白酒行业的五力模型分析白酒行业的五力模型分析中国白酒产业环境“五力模型”分析1、行业内竞争：现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。

发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。

在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显着影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。

在中国白酒生产领域，业内竞争激烈，中小企业数量较多，市场不规范。

2、买方侃价能力买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。

在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。

中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系3、卖方侃价能力供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。

供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。

在中国白酒生产行业里生产商对于下游行业是卖方，知名企业产品价格控制力相对较强，侃价能力较高；但小企业侃价能力比较低。

4、进入威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。

结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润下降。

有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。

在中国白酒行业，由于国内竞争比较激烈，新进者有一定的困难。

5、替代威胁广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。

替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。

替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。

目前中国白酒行业的替代品较多，中国白酒行业面临着大量替代产品竞争压力。

洋河蓝色经典案例分析

3、准确的价格定位
4、精确定位主力产品 5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力
产品介绍
--产品特点
口感气味酒评浓香型来自芳香浓郁，鲜爽甘甜，酒质醇厚
百年老窖发
酵生香，百年储存老熟
感谢同学们对洋河酒业的大力支持
谢谢观看！！！
4P分析
产品价格渠道促销
产品
浓香型白酒：工艺决定香型，可以说香型的选择是公司传统工艺决定的。甜、绵、软、净、香风格基础上凸显绵柔、淡雅：绵柔和淡雅迎合了以柔克刚、刚柔相济的内在要求，也符合博大情怀的男人口味。蓝色产品包装：俗话说，海纳百川，采用蓝色包装，根本还是为了契合男人情怀的物化体（大海）的颜色。
促销
这里谈的促销是指促销组合，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。洋河蓝色经典的广告无疑是其品牌成功的最大功臣。下面从广告的时间、内容和播放媒介三方面进行阐述：广告投放时间的针对性：无论是09年上半年央视《经济半小时》的特约播映还是09年下半年央视《晚间新闻》的特约播映，均突显洋河广告投放的目的性很强。广告内容的创新与联想：六十年国庆阅兵期间，“海天梦想中国力量”这个广告片将海之蓝，与海军结合起来，天之蓝与航空结合起来，梦之蓝与外太空的航天梦想结合起来，这种颇具创意的广告内容直接效应就是市场的供不应求和脱货。传播媒介选择央视，重在覆盖面和公信力：因为央视具有强大覆盖力和公信力，这对于洋河力图走出江苏成为全国市场品牌的战略无疑是最大的帮助。此外，洋河最近还赞助了第十四届CCTV 青年歌手电视大奖赛，这对于品牌内涵的提升有着巨大的帮助。
面对激烈的市场竞争，洋河蓝色经典系列能够取得如此骄人的成绩，营销方式的创新是其胜出的核心。下面我们从洋河蓝色经典系列的目标市场和4P分析。

广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑第一篇：广告学经典案例分析——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑“蓝色经典凸现胸怀——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑核心策略：重塑品牌，促进销售创新点：新定位、心关怀、薪利益本品牌策略跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸襟广阔的男人”形象，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的辉煌业绩。

通过对消费者的调研访谈发现，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。

而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。

传统、老牌、低档，成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。

同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。

而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。

中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。

而在江苏市场上中高端白酒舞台，基本上外地白酒在唱戏。

无论是中端还是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。

五粮液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家门口的酒席常客。

目标市场销售市场：苏南。

广告辐射江苏全省。

2003年底，实现在苏南各大宾馆挤进中高端白酒销售前三甲，销售目标一年之内，达到3000万元。

在江苏省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促进集团其他产品的销售的作用。

白酒行业波特五力模型

白酒行业波特五力模型1.4.1 上游议价能力图表 1. 白酒行业波特五力模型资料来源:市场调研数据进入壁垒:对于一线高端白酒来说，进入壁垒是比较高的，因为需要在消费者心中建立起名酒的品牌形象，需要的不仅仅是酒本身的品质，更重要的是文化和历史层面的积淀，这并不是通过短期快速的营销就可以达到的。

但对于二三线白酒来说，进入壁垒并不高。

上下游溢价能力:对于高端白酒来说，上下游的溢价能力基本上是等于零的，特别是下游的高端白酒消费者对价格的敏感度很弱。

二线白酒稍强些，但相对其他行业来说也比较弱。

替代威胁:洋酒和葡萄酒对白酒有一定的替代性，但整体来看并不会威胁到白酒在中国消费者心中的地位，至少品牌白酒的地位是难以被撼动的。

行业竞争:在高端领域，虽有竞争，但毕竟产品是供不应求，所以并不会对企业的销量造成影响。

就中端全国性品牌而言，竞争的压力大一些。

随着白酒热销，从2005年开始，我国白酒的年产量就一直保持12%以上的增速，而今年产量更是急速提高，数据显示，2012年1到10月份全国白酒产量是810万吨同比增长了29.8% 。

而随着白酒产能急增，对主要酿酒原料高粱的需求量也相应提高。

但由于去年高粱丰产导致价格走低，导致不少农户放弃高粱种植。

根据国家粮油信息中心的预测数据，以东北主产区为例，今年高粱播种面积减少近10%。

全国高粱产量在210万吨，比去年减少15%。

面对急增的白酒产能，原料缺口凸显，议价能力提高。

1.4.2 下游议价能力(1)批发零售商议价能力当经销商资源透支完毕以后，经销商相对于厂家将变成稀缺资源:经销商可以选择的品牌很多，因此品牌粘性会降低，因此要不断的给予经销商优惠政策以保持经销商的粘性，这会变相增加厂家成本，未来几年次高端价位的竞争将十分激烈，厂家的利润空间可能被压缩，因此品牌力强的企业依靠品牌号召力可以避免限于费用的厮杀。

白酒扩产带来未来销售压力:前几年白酒高景气带来白酒企业产能的疯狂扩张，根据主要酒厂产能扩张计划估计，若价格保持不变，2015年白酒产能规模约为5000亿元，较2011年2000多亿元的消费增长一倍多，在终端需求放缓的情况下，产能扩张势必将给白酒销售带来更大的压力。

洋河蓝色经典案例

9 非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。（三）洋河集团的产品宣传洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。（四）创新营销的竞争力营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。（五）品牌文化的销售力洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，

洋河的微观分析后三条

顾客：洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，2007年达到20%的水平，2008年市场容量达到22%。

洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。

其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。

洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。

竞争者：中国的酒文化博大精深，历史悠久，现有竞争者主要包括五粮液，茅台等国际知名品牌。

他们是中国的老字号，市场占有率远远高于洋河蓝色经典，且他们的产品种类繁多，遍布低、中、高档市场。

随着人们需求的日益多样化，全球经济贸易联系的日益密切，啤酒，香槟。

OX等酒类也日益进入人们的餐桌成为洋河的竞争者.\公众：公众主要包括：金融公众、媒体公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众等，公司的重大决定都是要经过股东大会、董事会的同意才会进行，根据洋河公司2009年的财务报表可以看出，决策程序和内部控制制度符合《公司法》、《证劵法》等法律法规及《公司章程》的相关规定，董事会认真执行了股东大会的决议，董事、高级管理人员执行职务时忠于职守、勤勉尽责，无违反犯法律、法规、公司章程或损害公司利益的行为，，这些行为及报告赢得了当地政府的好评，也获得了当地银行的支持，2009年12月3日公司分别与中国工商银行股份有限公司宿迁洋河支行、中信银行(3.74,-0.05,-1.32%)股份有限公司南京玄武支行及保荐机构华泰证券股份有限公司签订《募集资金三方监管协议》，同时本公司控股子公司江苏洋河包装有限公司、全资子公司江苏洋河酒业有限公司分别与中国银行股份有限公司宿迁洋河支行及保荐机构华泰证券签订《募集资金三方监管协议》。

洋河蓝色经典的品牌研究

这是一个有趣的实验：将一种品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后请过往的行人免费品尝。

大多数品尝了用该啤酒瓶装的百威啤酒的人都说不好喝，味道不正宗。

而品尝了用百威啤酒瓶装的该啤酒，清一色的都说：这个好喝,味道正.问品尝者喝过“百威”没有，都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。

接下来，将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

这就是品牌的魅力.在市场经济条件下，品牌的知名度愈高，认知率愈高，表明品牌的影响范围愈广，消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强，愈愿意优先选择和购买它们.洋河蓝色经典去年8月上市以后，在白酒市场掀起了一场“蓝色风暴",取得了不俗的经营业绩，在短短的时间中迅速成长为企业的主导产品。

在一些地区，还出现了多家经销商争抢经销权的局面。

这里的秘诀何在？今起连续报道其品牌理念和实践，以飨读者。

洋河蓝色经典实践1：开发中高端，延伸产品链“洋河”是个老名牌，但在人们心目中，长期以来是个低价位的名牌。

一说到“洋河”，就想到上世纪七八十年代凭票供应的洋河普曲、优曲。

2003年8月,洋河集团继成功开发“蓝钻级贵宾洋河”、“国宾洋河”等新产品之后，又推出了适应消费潮流的“洋河蓝色经典”系列中高档酒，有力地提升了洋河品牌形象。

作为洋河蓝色经典（天之蓝、海之蓝)的上延提升产品,洋河梦之蓝在新年来临之际闪亮登场。

其新颖独特的外部包装、绵软淡雅的质量风格、内在深厚的文化底蕴以及个性化的销售模式,倍受商家和消费者青睐.洋河蓝色经典理念1：品牌定位须取得主流消费群体的认同事实上，今天的市场形式,与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化.尤其是多元化的竞争，以及信息的无处不在,让消费者的选择空间更为广阔。

消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！这是今天市场最为突出的一个特点.也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽.然而,这一问题似乎并没有引起很多商家的关注.也就是说，在传统的品牌定位的规则以外的规则，还没有引起足够的重视.这也正是为什么现在很多品牌看起来做得很好，但却不能引起消费者的关注和认同的原因所在.品牌定位需要与时俱进、因势而动。

白酒行业五力模型分析

⽩酒⾏业五⼒模型分析⽩酒⾏业五⼒模型分析在中国这样⼀个礼仪之邦，⽩酒的作⽤尤为重要。

纵观历史，酒⽂化是中华民族饮⾷⽂化的⼀个重要组成部分，在⼏千年的⽂明史中，酒⼏乎渗透到社会⽣活中的各个领域。

中国是⼀个以农⽴国的国家，因此⼀切政治、经济活动都以农业发展为⽴⾜点。

⽽中国的酒，绝⼤多数是以粮⾷酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的⼀部分。

粮⾷⽣产的丰歉是酒业兴衰的晴⾬表。

在中国酒⽂化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的⽩酒业欣欣向荣。

⾏业背景：我国⽩酒⾏业发展呈现迂回态势，⽩酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便⼀路⾛低，2004年降为323万吨，从2005年开始,⽩酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年⾼达572万吨，创下了%这样罕见的⾼幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国⽩酒总产量⼤约850万吨，四川两百多万吨，⼤约占1/4强。

2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州⽼窖54个亿。

这些数据都表明中国的⽩酒业是处于⼀种群雄混战的局⾯，各个品牌在做激烈竞争。

现在的⽩酒市场竞争主要集中在中⾼档品牌中。

从下图可以看出，在最近的五年来，⽩酒的产量逐年递增，增幅也越来越⼤。

在刚刚过去的两年中，我国⽩酒⾏业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收⼊总额占据着⾏业总额的⼤部分，⾏业利润占有率达总利润的80%。

“波特五⼒模型”介绍产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的⾏为范围。

⼀个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作⽤⼒——进⼊威胁、替代威胁、买⽅侃价能⼒、供⽅侃价能⼒、⾏业内竞争，这些作⽤⼒汇集起来决定着该产业的最终利润潜⼒。

⼀个产业的竞争⼤⼤超越了现有参与者的范围。

顾客、供应商、替代品、潜在的进⼊者均为该产业的“竞争对⼿”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。

五粮液五力模型分析及对策

五粮液五力模型分析及对策作者：黄朝颖来源：《财讯》2018年第01期波特五力模型分析沃特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。

他认为，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的砍价能力、供应者的砍价能力以及现有竞争者之间的抗衡。

（1）潜在进入者的威胁新进入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很大威胁。

进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。

如果进入障碍高，原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进人威胁就会小。

白酒行业作为一个特殊的行业，我国对其发展一直采取较为谨慎的政策。

国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》将“白酒生產线”列入“限制类”，因此对于该行业的潜在进入者而言国家的宏观调控会是一个较高的进入障碍。

此外，对于白酒行业税收一直较高，这种税收政策会大大增加企业的经营成本，阻断了许多小作坊者的“创业”想法。

五粮液作为大型成熟企业，受到潜在进入者的威胁较小，但随着经济全球化的蓬勃发展，国外酒商也会对五粮液造成发展压力。

（2）现有竞争者的抗衡品牌竞争者是指白酒行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业。

通过对白酒市场的调查以及专业化分析研究后，结合五粮液的品牌、价格、包装等因素的档次定位，确定区域市场的竞争品牌为：洋河蓝色经典、剑南春、泸州老窖特曲。

（3）替代品的压力五粮液所面临的替代品主要是啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等。

高端酒的主要消费人群主要是中年成功人士，但随着年龄、身体和收入的原因，中年人会逐渐减少对白酒的消费，而年轻人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中以逐渐成为一种时尚的象征。

另外，洋酒在品评方面也有一套完备的体系，这种文化的价值更增添了高端洋酒价值的信服感。

在国内，由于白酒的生产大量消耗粮食，受到了国家产业政策的限制，转而大力发展葡萄酒、黄酒、啤酒，各种天然、保健饮料也开始流行起来。

朱志明领先战略l复盘洋河蓝色经典案例(3)：战略扩张期的全国化战法

朱志明领先战略l复盘洋河蓝色经典案例（3）：战略扩张期的全国化战法洋河在2005年拿下南京市场制高市场以后，战区版图绝对已经不是仅限发展整个江苏市场，而是如何对全国市场进行战略性布局。

这又是摆在洋河领导人面前需要拿捏与把握的战略性决策问题：是“攘外必先安内”聚焦省内呢？还是“内外双打”全面出击？还是“做稳屁股，打出拳头”板块化布局呢？不同的品牌基因，竞争机会不同，资源优势不同，企业采取的市场布局的策略也将会不同，呈现出来的战区与战线也会不同。

一、五种“百战不殆“市场布局原则。

企业在进行市场拓展时，能够保证“百战不殆”的市场布局模式有且只有如下五种模式。

在具体运用时，企业需要根据自身现状和战略布局的高度性，选择其中一种原则或几种原则作为市场拓展的考量标准。

市场板块化发展是企业的一种市场战略布局，目的是形成攻守兼备的竞争格局。

格局的形成，必须依靠中心市场的集中突破与区域市场间的有机联动。

即围绕中心市场发挥中心辐射能量，大区域布点，连点成线，连线成面，构建战术型市场保护战略型市场的攻防系统。

从中心市场到板块化市场，寻求区域市场联动的发展格局，是区域品牌提升企业综合竞争能力和品牌抗风险能力以及外拓化发展的必经之路。

洋河蓝色经典无论是在“做稳屁股”上，还是“打出拳头”上，都是采取这种区域联动策略，谋求板块化布局与发展。

这对于还不够强大的品牌来说，是一种非常安全的策略选择。

所以，对于不同的战区布局，不同的战略阶段，样板中心市场的承载体或范围，都是不同的。

在江苏市场，南京市场为中心市场；在华东大板块市场，江苏市场将升级为中心市场；全国化市场布局时，华东板块市场，升级为中心市场。

二、做稳屁股：以南京为中心的江苏板块市场打造毛泽东说：革命要有根据地，就像人要有屁股。

江苏市场在战略地位上，对于未来要全国征伐的洋河来说，绝对扮演着根据地的角色。

根据地，对于任何一个企业来说都是不可缺失的战略要地。

没有根据地，根本不要谈拓展；根据地不仅为品牌的外围拓展贡献血液、输出模式、输送人才、树立典范，更在战争中起到进可攻，退可守，不被敌人所牵制，安全的生存。

洋河蓝色经典的五力模型分析（5篇）

洋河蓝色经典的五力模型分析（5篇）第一篇：洋河蓝色经典的五力模型分析洋河蓝色经典的五力模型分析摘要：洋河酒业集团生产的洋河系列酒是中国老八大名牌酒之一，传承千年工艺，在历史上曾创造过辉煌战绩。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌，“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。

下面我们结合五力模型分别从五个方面对其进行分析、借鉴，一次来促进我们蓝色经典系列酒的发展和壮大。

所谓五力模型就是潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

一、潜在的新竞争者的威胁高额利润永远是一个企业追求的主题，面对蒸蒸日上的白酒市场，高额利润的巨大诱惑，越来越多的新兴产品乘势而上，增加投资，不断发展，抢占原有的白酒市场，使得洋河蓝色经典的市场占有率、利润有所下降。

二、替代产品或服务的威胁随着人们生活水平的不断提高，人们对食品安全的要求越加苛刻；同时，人们也更加注重自身的身体健康。

以往那种过度酗酒，追求喝多的现象已慢慢消逝。

如：红酒、黄金酒三、购买者的讨价还价能力增强所带来的威胁如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。

购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。

如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。

销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。

较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

四、供应商的讨价还价能力增强所带来的威胁如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。

白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功

白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功王钱锦2011-1-14洋河蓝色经典，缔造神话2009年7月29日，“洋河股份”成功通过A股首发审批，10月27日采用网下向询价对象配售和网上向社会公众投资者定价发行相结合的方式，以60元/股的价格，发行了4,500万股A股，于11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市。

“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高潮，再次聚焦了业内外关注的目光，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。

自2003年9月“洋河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。

1、成功的广告语——引发消费者共鸣“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。

大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。

2003年9月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。

“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。

“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。

洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。

其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。

广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。

北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。

揭示洋河蓝色经典团购策略六大秘诀

团购，表面上针对团体客户的直接销售。而对于酒而言，口碑传播的功能大于销售。洋河蓝色经典在开始团购以前，非常重要目标客户关系的建立和扩大目标消费群体的影响。例如，省内市场，洋河酒厂的高层与省市政府保持良好地沟通，企业高层亲自公关，扩大人脉。洋河蓝色经典在很多市场通过人代会启动政务消费、通过老乡会、通过同学会启动演艺界消费、通过各种关系启动大型的企业事业单位。北京首钢已经成为洋河蓝色经典的大客户。
洋河蓝色经典掀起的蓝色旋风早已在酒类行业引起各方人士的关注。洋河成功的秘诀是什么呢？
可以说，洋河蓝色经典营销模式是口子窖终端盘中盘模式的升级版。简单概括洋河蓝色经典的模式包括五大方面：“差异化的产品+全国统一传传播+核心终端突破+团购启动核心消费者+厂家业务人员全面介入终端管理”。而公关团购策略的高效执行，是洋河蓝色经典突破市场的差异化竞争手段。
专业的部门+专业的团队，是将关系转化为团购资源，将团购资源转化为关系，逐步扩大核心消费群体的重要保障。
秘诀三：同步传播，树立品牌形象
团购本身不仅仅是销售，而是形成口碑传播和消费带动。对于核心消费者而言，一个没有影响力的品牌靠赠酒和公关是很难成功的。洋河蓝色经典显然是同档次品牌传播力度最大的，一旦确定目标市场、确定了经销商团队，洋河蓝色经典就针对政务消费集中或者政务消费者经常出入的地方树立大的广告牌。树立了品牌形象，公关团购就顺利多了。
洋河蓝色经典的团购策略有什么奥秘呢？思卓战略咨询对洋河蓝色经典的市场操作有较全面的研究，揭示了洋河蓝色经典团购策略的六大秘诀。
秘诀一：发展社会资源型客户为团购第一要务
公关团购靠的是人脉搏，而人脉不是一天两天建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户作为团购策略的第一要务，是洋河蓝色经典团购策略的重要特点。在江苏省内市场，洋河蓝色经典利用品牌影响力和社会资源优势，在部分市场直接与政府部门合作，成立销售公司。在省外市场，洋河也将发展社会关系的经销商作为重要标准。在北京等大市场，厂家直接成立分公司，全面启动社会资源型分销商。经销商本身就是核心消费群体，并有强大的公关能力和消费引导能力，使洋河蓝色经典的市场开拓来源中国酒业新闻网事半功倍。