swatch案例 另类营销经典

400美元以上：800万块
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75-400美元：4200万块
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75美元以下：4.5亿
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我们需要任一个细分市场
• 退让低端市场
• 把握任何一个细分市场
• 坚定信心：如果我们没有大众产品， 如果我们在低端市场上没有坚定的定 位，我们就不可能控制其他细分市场 的成本和质量。
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战略调整
• 转移目标市场
• SWATCH集团在经营中是否也存在一 些问题呢？
• 差异化营销案例分析。例如： 宝洁、农夫山泉等。
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• 一份纪念品、一段历史、一件工艺品
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饥饿营销
• 什么是饥饿营销 • 限量生产体制 • 收藏价值与升值潜力 • 博物馆里的手表陈列台 • 定期拍卖——现代古董 • 会员俱乐部制度
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饥饿营销
• 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、维持商品 较高售价和利润率的目的。
• 进攻低端市场
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规模经济与降低成本
• 增加手表产量 • 提高自动化水平
• 简化手表结构 • 改良工艺材料
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产于瑞士，品质保证
• 坚持在瑞士本国生产 • 改进生产过程、降低成本 • 质量标准高，质量管理严 • 欧美市场文化优势 • 计时精准，奥运会指定
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反传统营销
• 反传统分销渠道 • 独一无二的吸引力
形状趣怪 设计另类 名字特别 形象高调
• 隆重的出场式：低价不低档 • 别出心裁的名字
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差异化营销
• 什么是差异化营销 • 目标客户群：18-35岁的年轻人 • 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 • 功能诉求转化：
计时诉求 感性诉求
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差异化营销
所谓差异化营销（differentiated marketing） 差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场 营销，是指面对已经细分的市场，企业选择 两个或者两个以上的子市场作为市场目标， 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务 以及相应的销售措施。企业根据子市场的特 点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策 略以及促销策略并予以实施。
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父子语录
• 我不会停歇，绝对不会! • 我的确非常专制，因为企业就像一架
飞机，而飞机中的全部责任都在我一 人之肩。
老海耶克
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父子语录
• 奥运会是世界上最大的情感爆发地，斯沃琪是唯一 出现在计时器旁的品牌，所有人都能看到我们的商 标，我们在传递着一种情感。
• 如果把斯沃琪比喻为一个大家长，旗下18个品牌的 手表就如18个孩子，这个家长要对每一个孩子公平， 所以我希望我能同时戴18块手表。
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天才、鬼才 SWATCH之父 尼克·海耶克 创立SWATCH品牌 挽救瑞士手表行业
小海耶克
Swatch总裁
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市场分析1
工艺、技术比拼 “狂想”诞生
市场测试
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降低生产成本 提高工厂自动化程度 严格企业管理制度 开拓销售市场
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市场分析2
• 世界市场每年需要5亿块手表
瑞士手表市场份额
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海耶克
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情感营销
• 所谓情感营销，是指通过心理的沟通 和情感的交流，赢得消费者的信赖和 偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争 优势的一种营销方式。
• 基本内容：（1）开发情感产品
（2）使用情感商标
（3）指定情感价格
（4）运用情感促销
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Swatch
• 你有第二套房子，为什么不能有第二支表
• Mwatch
另类营销经典
想象力造就的swatch
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从零开始
• 瑞士钟表业危机 • 老将新人出马 • 从ASUAG和SSIH到SMH
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ＳＷＡＴＣＨ大事记
1983年SWATCH诞生，世界震惊！ 1984年SWATCH产量突破一百万！ 1988年SWATCH产量突破五千万！ 1992年SWATCH产量突破一亿！ 1996年SWATCH产量突破两亿！ 1999年SWATCH产量突破两亿五千万！ 2002年SWATCH产量突破三亿！
• 斯沃琪集团在其他产业方面的投资，都可以回归到 核心产业——手表。
• 斯沃琪集团现有各个品牌手表的定位都非常明晰， 我们不会并购比较相近的品牌。
小海耶克
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经验总结
• 市场定位转移
• 高质量、低价格
• 差异化营销
• 情感营销 • 饥饿营销
反传统营销策略
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• 公司中存在多种品牌的情况下，如何 避免自己品牌之间的竞争
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差异化营销
• 核心思想：细分市场，针对目标消费 群进行定位，导入品牌，树立形象。
• 营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化
优点：挖掘销售潜力、降低经营风险 限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性
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情感营销
• 我理解到我们卖的将不仅仅是一个产 品或者是一个有品牌的产品，我们卖 的是一个有感情的产品。你每天要戴 着它12小时，甚至24小时，这是你自 我形象中的一个重要部分。它不是一 个产品，不应该是一个产品。我知道， 如果我们将真正的感性注入产品，我 们将在低端市场取得成功。
• 饥饿营销成功的基础： 心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势
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品牌成就与品牌延伸
• SWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场
• 延伸到儿童表、首饰等领域 • 致力于科研产品开发
科研收益占集团10% 的营业收入份额hBiblioteka 24SWATCH在中国
• 集团旗下18个名表品牌全部进入中国 • 来自中国的营业额排名第六或第七位 • Tourbillon 多品牌零售店模式 • 增长最快的市场 • 奥运会合作伙伴，技术与文化融合 • 目标：零售店延伸到中国更多城市
Swatch
（姆沃琪）
（斯沃琪）
Swiss watch
Second watch
带在腕上的时装
哦
从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场 空间凭空增加了一倍
我 们
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情感营销
• 感知消费者口味
• 设计独特、变化速度快
• “我们唯一不变的是，我们一直在改 变”
• 不是时尚，而是感情（时尚是关于产 品形象的、感情产品是关于信息的）