2020新国货崛起洞察报告

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60
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70后
Source： AA GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
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2020年4月 00后在移动互联网各行ຫໍສະໝຸດ Baidu 活跃渗透率TOP10
2020年4月 90后在移动互联网各行业 活跃渗透率TOP10
活跃渗透率
活跃渗透率TGI
新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货” 崛起，如何玩转流量闭环？
数字化进程演变了新国货新定义
初始定义
• 80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品， 包括部分老品牌
新国货定义的演变
延伸定义
• 能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点， 赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌
商乐算航
交讯
100%
115 114
75%
107 107
109 110
93.5%
104
104
102
50%
83.6%
81.5% 77.2%73.3%
97
73.0%
25%
63.2%
57.7% 54.5%
46.5% 0%
即在综短支地在浏综微
时线合视付图线览合博
通视电频结导音器资社
讯频商
算航乐
讯交
注：TOP10行业已剔除工具类行业，如输入法、终端商店、搜索下载等；活跃渗透率TGI：某目标人群启动某个应用分类的 月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。
Source： AA GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
基于多渠道布局和新媒介营销，国产品牌以差异化迭代产品，快 速建立品牌认知
1）产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品
国产品牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创 造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕
第一次浪潮
国产品牌渐起
上世纪90年代
1996年
第二次浪潮
国货潮流萌芽
2008年北京奥运会过后
2008年
2015年
第三次浪潮
新零售、数字化催生新国货崛起
2015年至今
2017年
2018年
以国货家电销量首次 超越国外品牌为标志
品牌 知名
功能 价值
情感 附加
顾客 营销
数字 经营
Source： AA 研究院 2020年6月
01
新国货崛起，朝着中国创造的方向狂奔
居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的 第一拉动力
单位：元
中国居民人均消费支出
居民人均消费支出
同比增速
消费对经济增长贡献率
28,000 21,000
8.4%
8.9%
7.1%
8.4%
8.6%
14,000
7,000
15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0
100% 75% 50% 25%
59.7%
66.5%
57.5%
65.9%
57.8%
0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
0% 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
注：基于支出法核算GDP，支出法国内生产总值=最终消费支出+资本形成总额+货物和服务净出口，其中最终消费支出 指常住 单位为满足物质、文化和精神生活的需要，从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出；其对经济增长贡献率= （当年较上 一年）最终消费支出变动值/（当年较上一年）GDP变动值×100%
Source： 国家统计局 2019年
模仿外牌、大规模制造、 低价是当时国货的特点
以飞跃鞋潮遍欧洲为标志
国货经典老三样“回力、飞跃、 梅花”再次焕发新的活力； 以怀旧的方式回应制式化的国 外品牌所控制的时尚
新国货的崛起拉开序幕
国家倡导扩大总需求，提出 供给侧结构性改革
国家将每年5月10日设为中 国品牌日，引导国货品牌 发展
推动
国务院下发《关于推动创 新创业高质量发展打造“双 创”升级版的意见》，鼓励 自主创新
部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品， 寻求突围，重新定义国货
Source： AA 研究院 2020年6月
数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运 作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起
重生产、渠道为王 自上而下，迭代周期长 OBM：自产自销，重资本 广域辐射的金字塔式传统渠道 传统+线上广告，效果转化弱 反馈上传慢、用户管理效率低
Source： AA 研究院 2020年6月
设计端 产品端 渠道端 营销端 用户端
需求导向、流量思维 针对痛点，快速迭代爆点 ODM/OEM，轻资本 公域+私域的线上全景流量 内容营销、社交裂变 大数据化的CRM
02
新人群、新营销红利，叠加差异化产品，带动新国货走热
90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型 内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体
Source： AA GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月
这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、 视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力
2020年4月 00后、90后 消费关注点
00后 90后
价格
119.6 119.0
基于内容推荐的用户消费行为路径变迁
2020年4月 各代际月活跃用户规模
单位：亿
月活跃用户规模
同比增长率
2020年4月 各代际月人均使用时长
单位：小时 月人均使用时长
月人均使用时长TGI
8 18.9%
6
4
2
1.45
0.3% 3.59
-2.4% 3.68
10.4% 2.45
240 97.1
180 140.7
120
113.2 163.9
94.0 136.2
活跃渗透率
活跃渗透率TGI
100%
75%
120
130
113 113 109 103
106 100 102
88
94.2%
50% 25%
0%
88.1%
83.9% 82.7% 69.0% 68.0% 66.8% 56.2%
52.3%
49.3%
即在短综在支地浏微综
时线视合线付图览博合
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注：消费关注点渗透率TGI，以00后为例，其TGI=100*00后用户消费时关注品牌的渗透率/全网用户消费时关注品牌的渗透 率，数值大于100时，表明较全网用户，在消费时，更为注重具体品牌