自行车市场营销策划方案

自行车营销企划案一、分析营销机会1、营销环境（1）、我国自行车简史我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工

具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临

前途堪忧的景象，但随着绿色环保渐渐深入人心，自

行车的未来又似乎明朗了起来。（2）、大环境下的自行车市场中美中东国国日东本盟中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形成市场化运作，具有较强的优势。优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，

集中表现在以下几点：一本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占60%（约300亿元），本国占40%（约180亿元）。二国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。外资自行车平均价格1000元，而本国企业生产的只有300元。外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有4%。三与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显。接下来，我们对国内自行车市场进行了营销环境分析，较为严重的问

题如下：第一，国内自行车生产企业本身的问题普

遍存在管理部门人员匮乏的现象，企业运行效率低，

管理成本较高。生产技术投入过少，产品更新速度低。销售环节存在巨大的漏洞。前期的宣传幅度小，销售

处于被动地位，售后服务很不完善。 1

第二，由于摩托车、电动车行车速度更高，花费体

能更少，而私人轿车又可以带给中国人更大的虚拟

价值，而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大

大降低，所以自行车的市场缩水很大。以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决

了这些问题，所以我们队认为只要有人解决了一个

问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这些已经

做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分

析，我们发现顾客对自行车的品牌忠实度对自行车

的销量有极大的影响，因而我们得出了发展品牌经

营的策略。在中国市场，本土品牌大约有100 个，所占市场规模不足30%，而外资品牌大约10 个，却占据了中国市场70%的市场规模。（3）、中国市场自行车品牌经营现状：2．创造自行车品牌的内涵一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义，想要

占领消费者的钱包就必须占领消费者的大脑，让他

们深信他们自己的选择是最正确的。而我们的任务

就是给消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于

品牌的忠实度。Bianchi 是意大利自行车名牌，就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。它曾经辉煌，现在依然辉煌！它凝结了人类的智慧、想像力、高品味和创造力，生产出了这独具意大利风

格高品质的自行车。其生产的Bersagliere 牌自行车在第一次世界大战多个战役中扮演了重要角色。今

天Bianchi 以独到的意大利工艺和想像力，在国际性

的自行车竞赛中独树一帜。Bianchi 就是意大利的名牌。 2

2、中、外品牌经营的成败分析（1）、外资品牌经营能力强的原因分析（2）、中国本土品牌经营能力弱的原因分析

3、分析消费者市场和购买行为所谓顾客购买行为,概括地说,就是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为.顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、

冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由

一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的 3 购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客

购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更

高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购

买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面

面的因素等至关重要。影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品

因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企

业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销

活动，具有极其重要的意义。（1）、消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这

些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消

费范围，并决定着消费者对自行车的需求层次和购

买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层

次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的

消费。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

作为一个学生对自行车的选择一般是选择经济、实

惠类型的；而对于一个爱好自行车旅行的人来说，

价格不是他们主要考虑的因素，他们更注重车子的

性能。消费者的地位不同也影响着其对自行车的购

买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份

与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而

变化，在生命周期的不同阶段，对自行车的消费意

识也不一样。如在中小学年期，只有当一辆自行车

使用年限到了才会去更新自行车；而在大学时期，

则更多需要的事具有个性的自行车。不同性别的消

费者，其购买行为也有很大差异。 4

四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤

僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格

的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购

买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品

中往往缩手缩脚。（2）、社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多

社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购

买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践

中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准

则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文

化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还

都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们

以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使

之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购

买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经

常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起