自行车市场营销策划方案

自行车营销企划案一、分析营销机会1、营销环境（1）、我国自行车简史我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工
具的她在人口众多的中国倍受青睐。

目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。

自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。

但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临
前途堪忧的景象，但随着绿色环保渐渐深入人心，自
行车的未来又似乎明朗了起来。

（2）、大环境下的自行车市场中美中东国国日东本盟中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形成市场化运作，具有较强的优势。

优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，
集中表现在以下几点：一本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占60%（约300亿元），本国占40%（约180亿元）。

二国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。

外资自行车平均价格1000元，而本国企业生产的只有300元。

外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有4%。

三与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显。

接下来，我们对国内自行车市场进行了营销环境分析，较为严重的问
题如下：第一，国内自行车生产企业本身的问题普
遍存在管理部门人员匮乏的现象，企业运行效率低，
管理成本较高。

生产技术投入过少，产品更新速度低。

销售环节存在巨大的漏洞。

前期的宣传幅度小，销售
处于被动地位，售后服务很不完善。

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第二，由于摩托车、电动车行车速度更高，花费体
能更少，而私人轿车又可以带给中国人更大的虚拟
价值，而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大
大降低，所以自行车的市场缩水很大。

以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决
了这些问题，所以我们队认为只要有人解决了一个
问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这些已经
做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分
析，我们发现顾客对自行车的品牌忠实度对自行车
的销量有极大的影响，因而我们得出了发展品牌经
营的策略。

在中国市场，本土品牌大约有100 个，所占市场规模不足30%，而外资品牌大约10 个，却占据了中国市场70%的市场规模。

（3）、中国市场自行车品牌经营现状：2．创造自行车品牌的内涵一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义，想要
占领消费者的钱包就必须占领消费者的大脑，让他
们深信他们自己的选择是最正确的。

而我们的任务
就是给消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于
品牌的忠实度。

Bianchi 是意大利自行车名牌，就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。

它曾经辉煌，现在依然辉煌！它凝结了人类的智慧、想像力、高品味和创造力，生产出了这独具意大利风
格高品质的自行车。

其生产的Bersagliere 牌自行车在第一次世界大战多个战役中扮演了重要角色。

今
天Bianchi 以独到的意大利工艺和想像力，在国际性
的自行车竞赛中独树一帜。

Bianchi 就是意大利的名牌。

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2、中、外品牌经营的成败分析（1）、外资品牌经营能力强的原因分析（2）、中国本土品牌经营能力弱的原因分析
3、分析消费者市场和购买行为所谓顾客购买行为,概括地说,就是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为.顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、
冲动性、交易性等特点。

严格地说，顾客购买行为由
一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的 3 购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。

顾客
购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更
高的挑战。

对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购
买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面
面的因素等至关重要。

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品
因素等。

分析影响消费者购买行为的因素，对于企
业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销
活动，具有极其重要的意义。

（1）、消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这
些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消
费范围，并决定着消费者对自行车的需求层次和购
买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层
次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的
消费。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

作为一个学生对自行车的选择一般是选择经济、实
惠类型的；而对于一个爱好自行车旅行的人来说，
价格不是他们主要考虑的因素，他们更注重车子的
性能。

消费者的地位不同也影响着其对自行车的购
买。

身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份
与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而
变化，在生命周期的不同阶段，对自行车的消费意
识也不一样。

如在中小学年期，只有当一辆自行车
使用年限到了才会去更新自行车；而在大学时期，
则更多需要的事具有个性的自行车。

不同性别的消
费者，其购买行为也有很大差异。

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四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤
僻、外向或内向、创意或保守等去描述。

不同性格
的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购
买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品
中往往缩手缩脚。

（2）、社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多
社会因素的影响。

首先，社会文化因素对消费者购
买行为的影响。

文化通常是指人类在长期生活实践
中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准
则和生活习俗。

若不研究、不了解消费者所处的文
化背景，往往会导致营销活动的失败。

任何文化还
都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们
以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使
之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购
买行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经
常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起
学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往
往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定
性的影响。

此外，影响消费者购买行为的社会因素
还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。

影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品
的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

（3）、个人因素顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。

这些因素有生命周期、生活方式、
个性及自形象等。

1.生命周期对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命周期和家庭
生命 5
周期。

个人生命周期与年龄相对应，顾客对产品的
需要会随着年龄的增长而变化，一般地说，年龄不
同的人对产品和服务有不同的爱好与需要，家庭生
命周期与年龄也有某些关系，它通常可以用个人所
经历的若干阶段来描述。

家庭生命周期对研究顾客
及其行为具有重要意义。

在生命周期的不同阶段，
顾客对商品的兴趣和需要会有显著的差异；不同性
别的顾客，其购买行为也有很大差异。

2.生活方式所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的
兴趣，观念及参加的活动。

个人与家庭都有其生活
方式，虽然家庭的生活部分是由家庭成员的个人生
活方式所决定，然而，个人生活方式也受到家庭生
活方式的影响。

3.自我形象所谓自我形象，就是个人对自我的所有思想和情感的总和，它是自己对自
己的感知与情感。

自我形象是由个人对自己的态度
所构成。

每个人都会自我认为具有某种性格。

习惯，
有着独特的自我形象。

这种自我形象包括自我估价、
他人的评价以及自我渴望与追求的理想形象。

许多
顾客的购买行为，是由于期望保持或美化自我形象
而采取的购买决策。

4.个性所谓个性，是指人的气质、性格，兴趣和能力等心理特征的统一体，是一
个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特
征。

顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致
购买行为的不同表现。

许多消费者具有品牌个性。

顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。

（4）、心理因素顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响.所谓顾客心理活动过程, 6
是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整
个过程.影响顾客心理活动的主要因素有需要,认知,态度,学习与参习等. 1.需要所谓需要,是指在一定的生活环境中,人们为了延续和发展生命,对客观事物的
欲望的反应.人们的需要帮助其确定行为目标.因此,从这个角度来讲,需要是推动人们活动的内在驱动力.实际上,销售人员的工作并不总是推销商品.销售人员的工作重点在于激发那些业已存于于顾客身上的需要促
使他们作出最终的购买决定.因此销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解.优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家!! 2.认知所谓认知,就是指顾客对产品或服务的感觉,知觉,记忆与思维的总和.感觉与知觉,是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体珠认知.知觉是感觉的延伸,它受到各种主观,客观因素的影响.顾客自身的兴趣爱好,个性,对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件;产品形象,企业形象其吸引力是知觉是基本条件;广告宣传,销售人员的销售行为,则是促成顾客对产品知觉的关键因素.记忆,是指人们对过去经历过的事物在大
脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力.思维,是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的
概括反应.优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理
活动.利用品牌形象,面对交流等机会,引发顾客以产品的关心与注意,诱发其欲望与需要,促成顾客的购买行为. 3.态度这里的态度,是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾
向,即对产品的好坏,优劣,肯定,与否定的情感倾向.通常情况下,顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典
型的态度:一是信任型,即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度,这种态度往往会导致购买行为的实现.二是怀疑型,即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑.三是反对型,即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度. 7
4.学习所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识，经验和技能，不断完善其购买行
为的过程。

概括地说，顾客有三种主流的学习类型
一是模仿式学习，即通过获取信息，观摩效仿的方
法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者
使用方式，适应新的需求水平。

二是反应式学习，
即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应
的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促
使其进行购买。

三是认知式学习，即通过对前人经
验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的
分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，
对付不断面临的购买决策问题。

5.参与所胃参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关
的领悟力。

若产品的参与度高，顾客会经历更强的
感知反应。

顾客的参与程度可以分成三个阶段，从
低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水
平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领
悟到的关系。

参与只是一种激发的心理状态，当顾
客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与行为提
供能量与指导。

顾客的参与水平受到内在的因素与
外部因素的影响。

内在因素是指存储于顾客记忆中
的知识集合。

内在因素融合了顾客特性与产品特性。

外部因素包括场合、人群等因素。

顾客的参与意识
与参与水平对人员销售具有重要价值。

4、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，
市场竞争观念）作为一个自行车行业，其最大的竞
争对手就是电动车自行车。

电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。

在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，我国电动自行车正步
入第三个发展阶段。

作为自行车史上具有革命性的
交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格
适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的
扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首
选的代步工具。

在新的市场消费环境下，电动车正
步入新一轮的快速增长期。

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（2）、辨别竞争对手的战略绿源推动了中国电动车产业的发展，致力于打造行业精品；绿源，凭借其
强大的研发团队，根据消费者的需求，为消费者量
身定制车型，满足市场的需求；绿源，完善的售后
服务，24小时的贴心服务，成为终端的强势品牌，
更得到了市场与消费者的认可。

爱玛切实注重绿色，清洁新能源在个人交通方面的实际应用，致力爱玛
电动车，结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体
系，结合电动车、摩托车行业的国家标准，导入高
于国际的“EM制造标准”。

从安全性、可靠性、稳定性、舒适性，耐久性等五大方面，全新优化产品各
项适用性能指标，切实改良提升整车产品价值。

雅迪凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄
厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和
服务，年产销量在行业内遥遥领先，现已成为中国电动车行业的领军品牌。

雅迪科技产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达2000多家，在大力拓展国内市场同时，还积极开展国际交流与合作，产
品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。

新日在现今能源高度紧张的社会中，利用自身强大
的技术研发力量及新产品开发能力并与中科院、清
华大学、南京大学等研发实体合作，不断提高产品
质量和技术含量。

被中国质量检验协会，电动车协
业首批认可“打假扶优重点保护企业”等荣誉，公司全
体员工，团结一致，努力拼搏，与时俱进，把新日
人的全部情怀，把健康和绿色奉献给全社会。

顺铃企业永恒的成功要依靠客户的大力支持。

因此公司
始终坚持把消费者和商家的利益放在首位，创造性
地提出了“三赢”的营销新主张，以形成消费者、商家、厂家共赢的局面。

“三赢”的营销精神，为顺铃赢得了稳定的客户资源，也赢得了顺铃长久发展的保障。

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（3）、评估竞争者的优势电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速
度更快，更为便捷，同时在拥挤的城市交通中相比而
言更为便利，从2005年底到今年年初，以北京等大城市为代表的诸多省份和城市也都开始了对电动自行
车实施解禁政策。

因此他将越来越被城市中中年职工
群体所接受，被刚毕业的大学生群体所接受。

并逐步
渗透到城市的白领群体。

电动自行车一个很大的用户
群体就是城市的外来工作人员和接近这些城市的城镇
农村人员，一方面他们有更多的户外工作和活动，另
外一方面他们经济条件更为拮据，这使他们更愿意用
电动自行车来代替自行车和公交车。

特别是女性群体。

中国发展电动车具有独特的有利条件。

其中一个非常
重要的因素是市场。

中国人口众多，具有世界最庞大
的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。

无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。

在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。

作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。

（4）、评估竞争者的劣势最大的障碍主要来源于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止摩托车上路，由于考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动自行车上路态度不一。

整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决电动自行车上路，由于电动自行车大多上不了牌照，致使厂家的生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。

这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。

另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上
路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带
来了很大的不确定因素和风险。

制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行
业的认 10
知并不统一。

市场上存在巨大的消费需求，但是生
产企业生产出来的产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品身份
证。

企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而
有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务
的规范化。

由于各利益群体以及政府对于电动自行
车产业的发展，存在不同的价值趋向 5、细分市场企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是
千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境
因素的变化而变化。

对于这样复杂多变的大市场，
任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，
都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

又由
于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也
不可能满足全部顾客的不同需要。

企业只能根据自
身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选
择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要
细分市场。

消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求
存在差异性。

引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，
而不是单一采用某一变量。

概括起来，细分消费者
市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、
心理变量、行为变量。

以这些变量为依据来细分市
场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为
细分四种市场细分的基本形式。

①．按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细
分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、
人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为
不同的小市场。

地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一
类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取
的营销策略与措施会有不同的反应。

比如各地区政
府对自行车和对绿色环保的支撑度直接可以影响消
费者对自行车的消费。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的
消费者需求仍会有很大差异。

比如，在我国的一些
大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流
动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一
市场有 11
许多不同于常住人口市场的需求特点。

所以，简单。