旅游目的地形象策划概述

形象塑造主体观点
旅游目的地形象主体 ——旅游目的地组织、员工
旅游目的地组织既包括企业 形态的组织，也包括以旅游行 政管理部门为核心的旅游目的 地经营管理组织。Leabharlann 旅游目的地形象客体——公众
从公众的发展角度：现实公众和潜在 公众 从公众的关系：内部公众和外部公众 从公众的地位：重要公众和一般公众 从公众的作用：利益公众和问题公众
旅游目的地形象的特征
整体 性
传播 性
客观 性
旅游目的 地形象 特征
战略 性
多样性 和
复杂性
稳定性 和
可变性
浙 西 大 峡 谷
分类
按旅游目地形象的内容 按旅游目的地形象的现实性 按旅游目的地形象的真实性 按旅游目的地形象的层次 按旅游目的地形象的形成过程
按旅游目的地形象的内容， 可以分为：
总体形象
与
中国的友好召唤 中华文物古迹，奉给世人共享
口 号
’97中国旅游年
东方的风采、伴你中国之旅 游中国──全新的感受 长城、故宫、兵马俑 世界之最
名山大川 任君游
太阳、沙滩、海水 向你拥抱
’98华夏城乡游
现代城乡，多彩生活
’99生态环境游
返璞归真，怡然自得
2000神州世纪游 文明古国，世纪风采
问题讨论
韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上
下齐心搞促销，是韩国发展旅游业的真实写照。 旅游业的发展需要国民的大力支持和广泛参与， 提高国民素质是旅游业发展的基础工程。
为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩
国注意培养国民参与旅游的意识，通过媒体宣传、 街头展览、旅游说明会等形式教育国民礼貌待客， 热情为游客服务。电视广告片“让我们亲切接待 外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发 展的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕 所臭味刺鼻的难题。为此，政府专门开展了各种 提高国民卫生意识和卫生水平的运动，对那些乱 扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上公布 最佳和最差-公厕名单。这些措施很好地解决了 公共场所和厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创 造了良好环境。
本体 旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
旅游形象概念结构
第三节 旅游目的地形象的功能、要 素及确立过程
旅游目的地形象的功能 旅游目的地形象的要素 旅游目的地形象的确立过程
旅游目的地形象的功能
内部功能
主要包括旅游目的地文化建设 及其价值观的实现，旅游目的地组 织内部沟通及其凝聚力的增强，旅 游产品及其服务竞争力的提高，组 织激励机制形成及其内部控制制度 的完善等方面的功能。
典型代表：凤凰古城和通天河
凤凰古城万名塔
浙江垂云通天河宣传形象
旅游目的地形象的确立过程 确立程序
1.设计阶段 2.运作阶段 3.评价阶段
4.总结阶段 5.再设计阶段 6.运作调整阶段
关键
反馈
旅游 目的 地内
设计
旅游目的地 初步形象
旅 形游 运作 象 目
收 集 的员
外环
的的 反工
境条 件分
析
总结
旅游目的地风气包括旅游目的地的经营 理念、管理方针、服务水平、以及当地居 民对外来旅游者态度等因素。
典型代表：购物天堂著称的香 港和日本以其卓越的市场形象 要素取胜。
购物天堂——香港
外观形象要素
指旅游目的地过去积累的形象， 是旅游目的地形象策划的基础。一 些古城、古民居、古建筑、古帝陵 等的形象定位主要是以外观形象为 基础的。
个体形象
形经 象营
者
形市 象场
任社 形会 象责
形将 象来
按旅游目的地形象的现实性， 可以分为：
实际形象
自我期望形象
按旅游目的地形象的真实性， 可以分为：
真实形象
虚假形象
按旅游目的地形象的形象层次， 可以分为：
表层形象
深层形象
按旅游目的地形象的形成过程， 可以分为：
内部形象
外部形象
第二节 旅游目的地形象主体与客体 形象塑造主体观点 形象感知主体观点 旅游目的地形象本体
义
服务产品与项目、管理
一
体制与水平、设施体系、
交往经历与态度等的综
合感知。
旅游目的地层面： 旅
含 游地形象是旅游地的各种
义
要素资源通过各种传播形
二 式作用于旅游者，并在旅
游者心中形成的综合印象。
旅游者层面： 旅游地形
含
象是旅游者通过各种传播媒 介或实地经历获得了旅游目
义 的地各种要素资源后，形成
形象感知主体观点 旅游目的地形象主体
旅游者 当地居民 规划师和设计师
旅游目的地形象客体——旅游目的地
空间认知——地理景观感知 信息感知——社会人文感知
旅游目的地形象本体
对旅游目的地形象本体 的研究就是探讨旅游目的 地感知主体与感知客体之 间的关系（感知关系）。
主体 旅游者、当地居民、
设计师
客体 旅游地信息 人-地感知系统 人-人感知系统
如网络技术、旅游工艺品的生产 技术、环境保护技术、建筑技术等。
古代生产遗址、大型的生态旅游目 的地，城市旅游目的地等形象定位主 在是以技术形象要素为基础的，典型 代表：江西的景德镇。
江西景德镇
市场形象要素
主要是指旅游市场因素以及旅游目 的地的风气因素。
旅游市场因素包括旅游 目的地的经营状况、所在 的市场份额、竞争对手状 况、旅游市场大环境等。
运作
旅 游 目 的 地 形 调整 象再设计
推地 出整
体
评价 映 和 公 众
旅游目的地形象确立过程
认知确立阶段
1.初始印象阶段 2.深入认知阶段 3.实际认知阶段 4.事后认知阶段
小资料
旅游目的地形象形成八阶段
Gunn等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形 成过程分成八个阶段：
1.大众传媒传播阶段。一个旅游目的地刚刚建立的时 候，目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手 段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。因特网和 虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。
2.旅行中间商传播阶段。这一阶段是市场营销者向旅 行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。 旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信 息的中转站，对公众有较高的信任度。但是限于旅行社 自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相 当有限的。
3.形象代言人传播阶段。虽然还使用传统的广告手段， 但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。 目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还 有助于提高广告的可信度。但目的地需要支付一定的补 偿金给形象代言人，营销成本有所上升。
6.非正式传播阶段。是指人们在游览了某一目的地之 后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的 地信息。这在人们心目中有更高的可信度。但是受其传 播手段的限制，其市场覆盖率较低。
7.主动索取信息阶段。是指人们主动去搜集有关目的 地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围 的熟人。前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的 旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。 这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度， 由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。
谈谈如何实现旅游目的地形象要 素与旅游目的地发展的实际的结合。
外部功能
旅游目的地形象 的外部功能是指旅游 目的地形象对于旅游 目的地外部环境保持 良好关系并能有效地 发挥这种关系的影响 和作用。
良好的旅游目的地形象：
有助于旅游产品赢得旅游者的信赖 有助于增强旅游目的地的吸引力 有助于旅游目的地的发展
有助于旅游目的地在竞争中赢得优势
旅游目的地形象的要素
技术形象要素
4.知名人士传播阶段。主要通过知名人士写的论文、 报告、故事等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、 政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉 游。这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖 小。
5.社会舆论影响阶段。它的传播手段包括对某一目的 地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的 是电视新闻报道。新闻媒介的宣传对于那些对目的地了 解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改 变其对于某一目的地的形象。
国 对
’94中国文物古迹
五千年的风采，伴随你的中国之旅 道不尽华夏历史五千载 看不完古迹文物遍九州 华夏遗迹咏往：事 访古探幽任君游
外
游
尧天舜日华夏地 秦皇汉武古今情 保护文物古迹 促进旅游发展
旅
保护与开发并举 历史与未来同在
游 主 题
’95中国民俗风情 游
中国──56个民族的家 众多的民族 各异的风情 探访中华民俗风情 难忘神奇经历
8.实地旅游阶段。是旅游者到达目的地旅游之后对目 的地的真实印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象， 形成了更为深刻的综合形象，之后又开始作为信息的传 播者去影响周围的人。
案例分析
韩国：以良好形象促旅游发展
韩国旅游业走过了40年的历程，取得了令人 瞩目的发展，年接待海外游客数量由1962年的 1．6万人次增加到2002年的500多万人次。韩国 旅游业快速发展的一条最重要经验是始终维护良 好形象，努力营造吸引游客的旅游环境。韩国地 处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，过去旅游 知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为树 立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定 为战略产业，着力在树立和维护形象上作文章：
旅游目的地 形 象策划概述
第一节 基本含义
第二节 主体与客体
第三节 功能、要素及 确立过程
学习目标
△掌握旅游目的地形象的基本 含义和特征
△理解旅游目的地形象的主体 与客体
△了解旅游目的地形象的要素、 功能和确立过程
第一节 旅游目的地形象基本含义
含义与特征
形象感知要素角度：
含
旅游地形象是旅游者对 旅游目的地的旅游资源、
——利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介 绍韩国； ——花大力气举办各种国际旅游促销会； ——参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的 合作； ——将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形 象融为一体。通过举办1986年的亚运会，1988年 的奥运会、1993年的世博会和2002年的世界杯足 球赛等大型国际活动，韩国大幅度地提高了自己 的旅游形象。
三 的意念要素的集合，它是旅
游目的地的客观形象在旅游
者心中的反映。
两层含义：
旅游目的地形象
公众的形象
公众的观念状态
旅游目的地知名度 旅游目的地美誉度
旅游目的地形象的内涵
国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的 地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面， 其一是发射性目的地形象(简称PDl)；其二是接受性 目的地形象(简称RDl)。PDI由两个层次构成，综合 目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性 目的地形象(简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜 在旅游者的传播发射性目的地形象(简称SPDl)。RDI 也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形 象——个体化旅游目的地形象(简称IRDl)， 即个体 以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评 价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合； 其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目 的地形象(简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持 有的感知、印象和观念的总和。
[分析提示]
充分利用有限条件，力推特色服务， 是韩国发展旅游业的一大特色。这些富 有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了 来自世界各地的众多游客，有力地推动 了韩国旅游业的发展。
主题
口号
’92中国友好观光 年
好客的人民，古老的文化，神奇的大地 欢乐、友谊、祥和 游中国、交朋友
中
’93中国山风光游 锦绣河山遍中华 名山胜水任君游 中国——东方文物的圣殿