旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计
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决策感知形象：旅游者通过主动收集关于目的地的旅游 信息而形成的对该旅游地的比较明确的旅游形象认知。其 旅游决策过程通常要经历五个阶段：全部品牌组－熟知品 牌组－考虑品牌组－选择品牌组－决策。
实地感知形象：旅游者通过各种感觉器官和知觉过程形 成地对旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分为感官要 素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。
距离衰减规律：一般而言，旅游者与目的地的 空间距离越远，认知链就越长，对目的地的认知 水平就越低。
中国国内客源市场与距离的关系：80%的游客集 中在距城市500公里以内的范围内。
旅游地形象感知的空间规律
信息递增规律：旅游地形象的认知是信息传播 的结果，通过信息传播可缩短旅游者对旅游地的 空间认知链，产生跳跃认知，从而形成对距离的 修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递 增的规律。
探索
知名度低
起步
新兴旅游地
发展
高知名度的正热或过热旅游地
稳固
热了比较久的旅游地
停滞 衰落
美誉度下降不再时兴的旅游地 美誉度低，衰落的旅游地
复兴
重新发展的旅游地
形象战略方向 树立形象 形象广告促销 弱形象战略 反促销
形象危机处理战略 设计新形象 重新定位和形象传 播
旅游地形象发展的季节波动规律
旅游形象的作用
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。
知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100
美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100
认可度是指旅游者把Biblioteka Baidu游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。
认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
旅游地分析
地方性研究： 任何旅游目的地都具有自身独特的地方特性，或称地格。 地方性研究就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方
象的元素和信息加以提取、突现、重新创造 设计后：形象的传播和推广
旅游形象策划的框架图
受众调查
旅游地分析
形象传播
形象设计
旅游形象定位 口号提炼
旅游形象调查或受众调查
一、旅游形象的现状调查与识别 调查旅游者对目的地了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的
知名度、美誉度。 二、旅游地形象构成要素的调查：了解旅游地在旅游者心中
具有怎样的形象内容、为什么会形成这样的印象。 三、旅游者形成旅游地形象的信息来源调查。 四、调查方法与实施
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两
分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。
旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息 处理过程及其结果。它由形象的主体、客体和 本体三部分构成。
主体 旅游者、 当地居民、 设计师
客体 旅游地信息： 人－地感知系统 人－ 人感知系统
本体旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
旅游地形象感知分类
本底感知形象：人们长期形成的关于某一旅游地的总体 认识。具有以下特征：刻板形象性、背景性、无目的性、 不完全性、原生性、牢固性、有限性、长期性。
第四讲 旅游形象定位与设计
什么是旅游形象?
旅游形象
既是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅 游目的地的一种想象和认识；
也是指旅游者在实地旅游之时以及以后，对目的地的总 体看法和评价，
因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后两个阶段所形成 的有关旅游地的综合认知和印象。
王德业等认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的 总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行 提升的无形价值。
旅游地形象感知的空间规律
首先是对旅游地所处的地理位置的认知，它在哪 里；这种位置构成了旅游地的最初和起点性的形 象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和决策形 象的主要内容。—— 位置认知
其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地， 有些什么样的旅游吸引物，是否是理想的旅游地， 即对被认知旅游地与其它旅游地的空间比较认 知。—— 比较认知
历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。
旅游地分析
文脉：既包括一个地方所处的自然地理环境特 征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人 文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、 历史人文传统等综合一体的四维时空结构。
（1）使决策者在众多的旅游资源中识别出最核 心的部分，以把握未来旅游产品开发和市场开 拓的方向；使当地居民了解本地开发旅游的潜 力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游 的开发和建设。
（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助。 （3）为旅游企业，特别是旅行社提供产品组织
和销售方面的技术支持。
旅游形象的形成
一是自然形成的。主要受地理地貌的影响，如桂 林山水；
二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关， 如西安古城；
三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。
形象设计的一般过程
设计前：明确设计目标以及需要输入的信息。 形象模糊的－－设计鲜明的形象 形象不利的－－改造不利的形象 形象过时的－－设计崭新的形象 形象优良的－－保持、强化良好的形象 设计中：设计什么？将旅游地中最能传达目标形
旅游地形象感知的时间变化规律
旅游活动全过程的形象认知变化规律。 旅游前：旅游者依据对旅游地的间接感知形象进
行旅游地的选择决策。 旅游时：旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形
象，同时完成旅游形象的消费过程。 旅游后通过回味形成的感受充实脑中有关旅游地
的本底形象。
旅游地形象的生命周期规律
阶段划分 形象特征
旅游地形象感知的空间规律
等级层次性认知规律：旅游者依据地理空间的 等级层次性，形成对被感知对象的位置或空间尺 度的认知。
这种基于地域空间的等级层次而形成的关于旅游 地的形象阶梯，容易使旅游者产生旅游地形象认 知的替代效应，包括背景替代（或文脉替代）、 接近替代和相似替代。
旅游地形象感知的空间规律
实地感知形象：旅游者通过各种感觉器官和知觉过程形 成地对旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分为感官要 素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。
距离衰减规律：一般而言，旅游者与目的地的 空间距离越远，认知链就越长，对目的地的认知 水平就越低。
中国国内客源市场与距离的关系：80%的游客集 中在距城市500公里以内的范围内。
旅游地形象感知的空间规律
信息递增规律：旅游地形象的认知是信息传播 的结果，通过信息传播可缩短旅游者对旅游地的 空间认知链，产生跳跃认知，从而形成对距离的 修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递 增的规律。
探索
知名度低
起步
新兴旅游地
发展
高知名度的正热或过热旅游地
稳固
热了比较久的旅游地
停滞 衰落
美誉度下降不再时兴的旅游地 美誉度低，衰落的旅游地
复兴
重新发展的旅游地
形象战略方向 树立形象 形象广告促销 弱形象战略 反促销
形象危机处理战略 设计新形象 重新定位和形象传 播
旅游地形象发展的季节波动规律
旅游形象的作用
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。
知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100
美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100
认可度是指旅游者把Biblioteka Baidu游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。
认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
旅游地分析
地方性研究： 任何旅游目的地都具有自身独特的地方特性，或称地格。 地方性研究就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方
象的元素和信息加以提取、突现、重新创造 设计后：形象的传播和推广
旅游形象策划的框架图
受众调查
旅游地分析
形象传播
形象设计
旅游形象定位 口号提炼
旅游形象调查或受众调查
一、旅游形象的现状调查与识别 调查旅游者对目的地了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的
知名度、美誉度。 二、旅游地形象构成要素的调查：了解旅游地在旅游者心中
具有怎样的形象内容、为什么会形成这样的印象。 三、旅游者形成旅游地形象的信息来源调查。 四、调查方法与实施
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两
分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。
旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息 处理过程及其结果。它由形象的主体、客体和 本体三部分构成。
主体 旅游者、 当地居民、 设计师
客体 旅游地信息： 人－地感知系统 人－ 人感知系统
本体旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
旅游地形象感知分类
本底感知形象：人们长期形成的关于某一旅游地的总体 认识。具有以下特征：刻板形象性、背景性、无目的性、 不完全性、原生性、牢固性、有限性、长期性。
第四讲 旅游形象定位与设计
什么是旅游形象?
旅游形象
既是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅 游目的地的一种想象和认识；
也是指旅游者在实地旅游之时以及以后，对目的地的总 体看法和评价，
因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后两个阶段所形成 的有关旅游地的综合认知和印象。
王德业等认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的 总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行 提升的无形价值。
旅游地形象感知的空间规律
首先是对旅游地所处的地理位置的认知，它在哪 里；这种位置构成了旅游地的最初和起点性的形 象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和决策形 象的主要内容。—— 位置认知
其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地， 有些什么样的旅游吸引物，是否是理想的旅游地， 即对被认知旅游地与其它旅游地的空间比较认 知。—— 比较认知
历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。
旅游地分析
文脉：既包括一个地方所处的自然地理环境特 征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人 文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、 历史人文传统等综合一体的四维时空结构。
（1）使决策者在众多的旅游资源中识别出最核 心的部分，以把握未来旅游产品开发和市场开 拓的方向；使当地居民了解本地开发旅游的潜 力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游 的开发和建设。
（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助。 （3）为旅游企业，特别是旅行社提供产品组织
和销售方面的技术支持。
旅游形象的形成
一是自然形成的。主要受地理地貌的影响，如桂 林山水；
二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关， 如西安古城；
三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。
形象设计的一般过程
设计前：明确设计目标以及需要输入的信息。 形象模糊的－－设计鲜明的形象 形象不利的－－改造不利的形象 形象过时的－－设计崭新的形象 形象优良的－－保持、强化良好的形象 设计中：设计什么？将旅游地中最能传达目标形
旅游地形象感知的时间变化规律
旅游活动全过程的形象认知变化规律。 旅游前：旅游者依据对旅游地的间接感知形象进
行旅游地的选择决策。 旅游时：旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形
象，同时完成旅游形象的消费过程。 旅游后通过回味形成的感受充实脑中有关旅游地
的本底形象。
旅游地形象的生命周期规律
阶段划分 形象特征
旅游地形象感知的空间规律
等级层次性认知规律：旅游者依据地理空间的 等级层次性，形成对被感知对象的位置或空间尺 度的认知。
这种基于地域空间的等级层次而形成的关于旅游 地的形象阶梯，容易使旅游者产生旅游地形象认 知的替代效应，包括背景替代（或文脉替代）、 接近替代和相似替代。
旅游地形象感知的空间规律